고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
헨켈의 접착제는 헨켈 매출의 48%를 차지하는 대표 상품이다. 소비자용과 전문가용 브랜드로 프릿, 롯타이트, 세레시트, 파텍스 등이 있고, 산업 현장에서 쓰이는 브랜드는 록타이트, 본더라이트, 테크노멜트, 테로손, 아쿠언스 등이 있다. 일반 소비자에게 가장 익숙한 접착제는 흔히 순간접착제로 부르는 록타이트다. 또한 현재 헨켈은 국내 반도체 산업에 쓰이는 접착 솔루션의 80% 이상을 공급하고 있다.

Analysis 2
헨켈의 세제와 홈케어 제품 브랜드는 총매출의 33% 정도를 차지한다. 일반 소비자를 타깃으로 한 제품이며, 홈키파, 홈매트, 컴배트, 퍼실, 프릴, 브레프 등이 대표적이다. 이 중 홈키파와 홈매트, 컴배트는 국내 살충제 시장에서 판매 1위를 기록하고 있다.

헨켈은 글로벌 생활용품과 산업용품 전문 기업이다. 산업용품으로는 접착제, 방음제, 제진제, 실런트, 표면 처리제 등이 있으며, 다양한 산업 현장에서 사용하는 용품과 애플리케이션을 제공한다. 생활용품으로는 홈매트, 홈키파, 컴배트 등 가정용 살충제와 퍼실, 프릴 등 세탁 세제 및 주방 생활용품을 생산/판매한다.

헨켈의 사업 영역은 접착 테크놀러지스와 컨슈머 브랜드로 나뉜다. 접착 테크놀러지스 사업의 대표 아이템은 접착제로, 헨켈 매출의 48%를 차지한다(글로벌 기준). 접착제 외에도 실런트, 기능성 코팅제 등이 헨켈의 실적을 견인하는 대표 아이템으로 꼽힌다. 컨슈머 브랜드는 세제와 홈케어 제품, 뷰티 케어 등으로 우리가 잘 아는 홈매트, 퍼실 등이 대표적이다. 뷰티 케어 제품들도 글로벌 기준 헨켈 총매출의 18%를 차지하고 있는데, 헤어 염색제, 헤어 스타일링, 헤어케어, 보디케어, 스킨케어 등 색조를 제외한 전 라인을 취급한다. 특히 헤어 염색제는 전 세계적으로 1초에 20개 이상 팔릴 정도로 베스트셀링 아이템이다. 단, 국내에서는 뷰티케어 브랜드의 인지도는 낮은 편이다.

헨켈은 공격적인 인수합병을 통해 포트폴리오를 발전시키고, 외형을 키워오고 있다. 1996년 접착제로 유명한 미국 회사인 록타이트를 인수하며 접착제 시장에서 입지를 다졌고, 2008년 4월 내쇼날스타치의 접착제 및 전자재료 사업부문을 인수해 접착제 시장의 선두 기업 위치를 강화했다. 1999년 자동차용 실런트를 생산하는 국내 제조회사인 홍성화학을, 2003년 11월에는 건축용 실리콘 제조업체인 럭키실리콘을 인수합병하며 지금의 산업 분야 포트폴리오를 완성했다. 2004년에는 미국의 생활용품 회사인 다이얼사를, 국내에서는 홈매트, 홈키파 등 가정용 살충제로 잘 알려진 크로락스코리아의 살충제 사업 분야를 인수해 본격적으로 국내 소비재 시장을 공략하고 있다. 2022년에는 시세이도의 프로페셔널 헤어 부문을 인수, 국내에서 인지도가 떨어지는 헤어 제품의 인지도를 끌어올리고 있다. 2022년 8월 3,500만 유로를 투자한 사업장, 송도 플랜트가 완공됐는데, 이곳은 한국뿐 아니라 중국, 대만, 태국 등 동남아시아 시장으로 수출하는 허브로 활용될 예정이다.

한국쓰리엠, 한국피앤지판매 등이 있다.

3M은 전 세계 어디를 가든 쉽게 찾아볼 수 있을 만큼 세계적인 기업이다. 출시한 상품 수가 65,000여 개라는 것에서 짐작할 수 있듯 접착제, 라미네이트, 방화용품, 의료용품, 마스크, 치과재료, 자동차용품, 우주용품, 주방용품, 방탄헬멧 등 분야를 막론하고 그 수가 엄청나다. 이 중 한국쓰리엠에서는 25,000개의 제품이 생산된다. 3M 하면 가장 먼저 떠오르는 것은 포스트잇과 스카치 테이프. 특히 스카치 테이프와 포스트잇의 경우 상표가 보통명사가 되어 버린 사례로 유명하다. 그 밖에도 3M 장갑, 소음 차단용 주황색 귀마개는 수많은 3M 마니아를 만들어냈을 정도로 품질이 좋다. 국내에서는 자동차용 틴팅 필름으로도 유명한데, 국내에서는 썬팅업체인 루마썬팅과 그 시장을 독점하고 있다고 봐도 무방하다.

한국쓰리엠은 3M의 100% 자회사로 운영된다. 안정적인 B2B(기업 간 거래) 판매 라인이 만들어져 있는 데다 포스트잇, 스카치 테이프, 스카치 브라이트 등 다양한 브랜드에 두터운 팬층을 거느리고 있어 경기를 크게 타지 않고 안정적인 매출을 유지할 수 있다는 것이 장점이다. 3M은 다양한 종류의 접착제 기술을 보유하고 있다. 포스트잇에 쓰이는 고무 접착제을 비롯해 순간접착제, 스프레이형 접착제 등이 대표적이다.

글로벌 기업 피앤지(P&G)는 현재 한국을 포함해 전 세계 180여 개국에 생활용품을 판매하고 있는 세계에서 가장 유명한 생활용품 제조기업 중 하나로, 물류와 판매법인을 각각 나눠 운영한다. 국내에서는 페브리즈, 다우니 등의 브랜드를 판매하는 ‘한국피앤지판매’(공시 회사명)와 임대, 재포장 및 물류용역을 제공하는 것을 주목적으로 하는 ‘한국피앤지’의 2개 법인이 있다. 2001년 3월 설립한 한국피앤지판매는 미국 본사 영업조직(Procter & Gamble International Operations SA)이 100% 지분을 보유하고 있다. 국내 시장의 P&G 제품을 판매 및 유통하는 것을 주목적으로 하며 팸퍼스, 다우니, 페브리즈, 오랄비, 질레트 등의 브랜드가 각 카테고리 시장 점유율 1위를 기록하고 있다. 회계연도(2021년 7월~2022년 6월) 2분기 기준 P&G 5개 사업부별 매출 비중은 패브릭/홈케어(세제, 섬유유연제, 탈취제 등)가 34%, 유아/여성/가족용품(기저귀, 여성 위생용품, 휴지 등) 25%, 뷰티(헤어, 스킨) 18%, 헬스케어(오랄 케어, 영양제 등) 15%, 그루밍(남녀 면도기 등) 8%를 차지한다.