TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 이랜드이츠의 위협 요인

Analysis 1. 에너지 요금 인상

2022년 세 차례에 걸친 요금 인상으로 인해 외식업체가 내야 할 가스 요금은 47.2%, 전기 요금은 27.1% 상승했다. 문제는 외식업체의 경우 도시가스는 조리에, 전기는 냉난방에 사용되기 때문에 경비 절감이 어렵다는 사실이다. 에너지 요금 인상은 곧 원가 상승으로 이어지는 만큼 실적 타격이 불가피할 것으로 보인다.

Analysis 2. 예정된 경기 불황

2023년 하반기를 기점으로 경기 불황이 심화될 것이라는 예측이 나오는 가운데, 이제 막 나아지기 시작한 외식 산업의 타격도 불가피할 것으로 보인다. 고물가와 경기 둔화로 실질소득이 감소하면서 쓸데없는 지출 규모를 줄이려는 다양한 절약형 소비 형태가 심화될 것으로 예측된다. 고물가 역시 당분간 지속될 전망이라 기업의 원가 부담은 가중될 것으로 예상된다. 이 시기를 잘 이겨낼 수 있는 보완책을 강구해야 할 때다.

Opportunity: 이랜드이츠의 기회 요인

Analysis 1. 효과적인 ‘프리미엄’ 전략

패밀리 레스토랑 업체들이 코로나 팬데믹을 거치며 사업을 대거 정리한 반면, 이랜드이츠는 프리미엄 뷔페로 가격을 올리고 고급화를 시도하며 활로를 모색했다. 그 결과 코로나19 발발 이후 2년 동안 적자를 기록하던 매출이 2022년 흑자로 돌아섰다. 이랜드이츠의 흑자 전환을 견인한 것은 애슐리퀸즈다. 애슐리퀸즈는 가성비 뷔페의 대명사이던 애슐리의 프리미엄 버전이다. ▲기존에 없던 초밥 뷔페 추가▲80여 가지 메뉴에서 200여 가지 메뉴로 확대 ▲해산물, 치즈, 딸기 테마 등 매달 새로운 테마를 선정해 진행하는 컬렉션 등을 더한 것이 특징이다. 애슐리퀸즈가 인기를 얻으며 이랜드이츠의 매출이 큰 폭으로 늘었다. 프리미엄 베이커리 카페 프랑제리도 한몫했다. 프랑제리의 시그니처 상품인 사과빵이 젊은 엄마들 사이에서 인기를 끌며, 사과빵 한 품목만 1년간 70만 개 넘게 팔리는 기염을 토한 것. 이랜드이츠의 사업 방향을 프리미엄으로 잡은 만큼 앞으로의 성장 가능성도 높게 점쳐진다.

Analysis 2. 점점 커지는 ‘좋은 음식’에 대한 욕구

한때 외식 브랜드로 큰 인기를 끈 한식 뷔페는 트렌드의 변화와 함께 빠른 속도로 자취를 감추고 있다. 식자재와 인건비 상승은 물론 여러 인원을 수용할 수 있는 큰 매장의 임대료까지, 감당해야 할 고정비 부담이 만만치 않고, 그렇다고 뷔페 이용료를 큰 폭으로 조정하기가 쉽지 않다는 점도 한식 뷔페 폐업의 원인으로 꼽힌다. 여기에 코로나 팬데믹까지 더해지며 그마저 버티던 한식 뷔페들까지 문을 닫은 탓에 이제 국내에 남아 있는 한식 뷔페 브랜드는 이랜드이츠의 자연별곡이 유일하다. 이런 분위기에서도 이랜드이츠가 자연별곡을 놓지 않는 이유는 여전히 고객의 집밥에 대한 욕구가 크다는 판단 때문이다. 한식과 양식 등 다양한 카테고리를 넘어 파인다이닝 시장이 점차 커지는 것과 같이 좋은 음식에 대한 욕구가 세대를 막론하고 확장되고 있다는 점에서 한식 뷔페도 승산이 있다고 본 것. 만약 이 판단이 맞아떨어져 한식 뷔페 트렌드가 다시 돌아온다면 국내에 유일하게 남아 있는 한식 뷔페인 자연별곡이 그 수혜를 그대로 입을 수 있을 것이다.

Weakness: 이랜드이츠의 약점

Analysis 1. 대형 프랜차이즈 업계의 치열한 경쟁 구도

패밀리 레스토랑 시장의 선두 자리를 놓고 대형 프랜차이즈 업체 간 경쟁이 치열해지고 있다. 크게 이랜드이츠의 애슐리퀸즈와 아웃백스테이크하우스, CJ푸드빌의 빕스, 이렇게 3개 브랜드의 3파전으로 요약된다. 외식 브랜드 사이의 경쟁이 더욱 치열해진 것은 이들이 모두 ‘고급화 리뉴얼’을 추구하고 있기 때문이다. 3사 모두 프리미엄 외식 브랜드로 노선을 정하고, 해당 시장에서 우위를 선점하기 위한 공격적 마케팅을 벌이고 있는 만큼 이랜드이츠도 효율적인 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다.

Analysis 2. 브랜드별로 편차가 큰 인지도와 매출

이랜드이츠의 17개 브랜드 중 이름을 알린 브랜드는 손에 꼽힌다. 기업의 매출도 애슐리퀸즈 등 몇 개 유명 브랜드의 매출 변화에 따라 움직인다. 물론 대개의 기업이 대표적인 몇 개 브랜드의 매출로 운영되지만, 이랜드이츠는 운영하는 브랜드 수에 비해 인지도 있는 브랜드의 수가 적은 편이다. 2015년 론칭 후 5년 넘게 반향을 이끌어내지 못하다가 최근 시그니처 제품으로 개발한 사과빵의 폭발적 인기로 기업의 매출 상승을 견인하고 있는 프랑제리를 본보기로, 아직 빛을 보지 못한 다양한 브랜드의 개발 방향에 대한 모색이 필요하다.

Strength: 이랜드이츠의 강점

Analysis 1. 협업 가능한 다양한 계열사

이랜드킴스클럽에서는 이랜드이츠의 한식 뷔페 자연별곡의 대표 메뉴를 가정간편식(HMR)으로 재현한 양념육 상품을 판매하고 있다. 자연별곡 양념육 3종(궁중소불고기, 칼집양념구이, 제육볶음)이 그것인데, 킴스클럽과 온라인몰 킴스오아시스에서 연간 500t씩 팔릴 만큼 큰 인기를 누리고 있다. 인기 비결은 착한 가격과 HMR에 대한 편견을 깨는 좋은 품질이다. 고물가 시대에도 불구하고 품질과 가격 경쟁력을 갖출 수 있었던 것은 이랜드이츠와 이랜드킴스클럽의 공동 소싱에 있다. 두 계열사가 손잡고 통합 구매하는 전략을 택한 덕에 좋은 품질의 원료육을 좋은 가격에 공급받을 수 있었던 것. 두 기업은 이를 통해 원료육 구매 가격을 절감했을 뿐 아니라 직수입 판로 개척에도 성공할 수 있었다. 두 기업의 공동 소싱이 원활하게 진행될 수 있었던 것은 같은 그룹 내에 속한 계열사였기 때문이다. 이랜드킴스클럽 외에도 그룹 내 다양한 분야의 계열사가 포진해 있는 만큼 앞으로도 이와 같은 협업이 다양하게 이루어질 가능성이 높다.

Analysis 2. 네임밸류를 가진 브랜드

산업에서 네임밸류는 시너지 효과를 내는 핵심 요인으로 지목된다. 이랜드이츠의 대표 브랜드 애슐리는 2023년을 기점으로 론칭 20주년을 맞았다. 최근 애슐리퀸즈로 이름을 바꾸며 고급화 전략에 성공한 애슐리는 이제 기본 50분 이상의 대기 시간을 거쳐야만 식사할 수 있는 곳이 됐다. 이렇게 애슐리가 재기에 성공할 수 있었던 것은 시기적절하게 시도한 프리미엄 전략이 잘 맞아떨어진 것도 이유이지만, 20년 동안 쌓은 네임밸류도 중요한 요소로 작용했을 것으로 보인다. 이랜드이츠에는 애슐리 이외에도 피자몰, 자연별곡과 같은 장수 브랜드가 여럿 있는 만큼 기업의 새로운 성장 동력이 될 수 있을 것이다.