TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: GS SHOP의 위협 요인 

Analysis 1. 엔데믹 시대
코로나19 확산 초기 오프라인 수요를 흡수하며 승승장구하던 TV홈쇼핑은 엔데믹에 접어들면서 백화점 등 오프라인 매장 수요가 회복되고 e커머스 플랫폼이 영역을 확장하면서 설 자리가 좁아지고 있다. 고가 수요는 백화점에 밀리고 저가 수요는 e커머스에 밀리는 추세가 이어지고 있는 상황이다. 이에 TV 의존도를 낮추고 라이브 커머스와 콘텐츠 커머스 등 모바일 기반 사업에 도전하고 있지만, 당장 라이브 커머스는 네이버, 카카오, 쿠팡 등과 맞서야 하고, 디지털 전환을 위해서는 혁신적인 투자 비용까지 뒤따라야 하니 여러모로 어려운 실정이다. 엔데믹 상황에 디지털 사회에서 살아남기 위해서는 TV홈쇼핑만의 전략이 필요해 보인다.

Analysis 2. 송출 수수료 리스크
송출 수수료는 홈쇼핑업체가 유료 방송 사업자에게 내는 비용을 뜻한다. 일종의 채널 사용료다. 홈쇼핑업계는 매년 매출의 절반 이상을 송출 수수료로 지출하고 있다. TV홈쇼핑협회에 따르면 홈쇼핑 7개사가 지출한 송출 수수료는 2021년 1조 8,074억 원으로 나타났다. 이는 지난 10년간 4배 증가한 수치다. 

요즘 업계의 화두가 ‘탈 TV’인 것도 송출 수수료와 무관하지 않다. 2023년 3월 송출 수수료 부담을 덜 수 있는 개정된 ‘홈쇼핑 방송채널 사용계약 가이드라인’이 나와 유료 방송사와 홈쇼핑 회사의 송출 수수료로 인한 갈등이 일단락됐지만, 인플레이션 영향 등 송출 수수료는 꾸준히 오를 것으로 보인다. TV 시청층이 나날이 줄어드는 만큼 송출 수수료는 꾸준히 TV홈쇼핑 기업의 부담으로 남을 것으로 예상된다.

Opportunity: GS SHOP의 기회 요인

Analysis 1. 다양해진 홈쇼핑 시장
앞으로 TV만으로는 생존을 담보할 수 없다는 게 홈쇼핑업계의 공통된 의견이며 위기 의식이다. 넷플릭스 등 온라인 동영상 서비스(OTT)의 공세에 TV 시청층이 줄고 있고, 주요 판매 채널도 모바일 ‘라이브 커머스’가 대세이기 때문이다. 젊은층뿐 아니라 홈쇼핑 주력 소비자인 중장년층의 홈쇼핑 이탈도 늘고 있다. 이에 업계는 일제히 TV 밖 ‘디지털 혁신’에 사활을 걸고 있다. GS SHOP도 마찬가지. GS SHOP은 홈쇼핑 방송 외에 △마이샵(데이터 홈쇼핑) △샤피라이브(라이브 커머스) △모바일 앱(온라인 몰) 등에서 각 채널별 단독 상품을 소개하는 등 새로운 판로를 개척하고 있는데, 그 성과가 조금씩 드러나고 있다. 대표적으로 라이브 커머스 방송을 대행하는 B2B 서비스 ‘문래라이브’의 프리미엄 서비스 전략이 성공하면서 2021년 출범 후 1년 만에 600% 성장했다.

Analysis 2. 인프라 활용 마케팅
GS리테일의 주요 사업은 편의점이다. 편의점의 주 고객층은 MZ세대. GS SHOP의 콘텐츠와 진행 능력, 디지털 사업에 더해 GS리테일의 편의점·슈퍼 등으로 이루어진 오프라인 인프라를 연결한다면 큰 시너지를 기대할 수 있다. 실제로 2023년 초 개최한 주주총회에서 허연수 GS리테일 대표는 “앞으로 이 둘 간의 시너지를 활용해 고객과의 접점을 늘리고, 고객의 상황에 최적화된 쇼핑 경험을 제공해 고객과의 관계를 한층 강화하겠다”고 밝혔다.

Weakness: GS SHOP의 약점

Analysis 1. 사양 산업으로 가는 TV홈쇼핑
TV홈쇼핑업계는 개국 이후 근 20년의 시간 동안 매년 1,000억 원 이상 영업이익을 기록했다. 홈쇼핑을 가리켜 ‘황금알을 낳는 거위’로 불렀던 시대의 이야기다. 이랬던 홈쇼핑업계에 이제 따라붙는 말이 있다. 사양 산업이라는 단어가 그것이다. 코로나 팬데믹 시대를 맞아 다시 부활하나 싶었던 TV홈쇼핑은 엔데믹 전환과 물가 상승, 송출 수수료 인상 영향이 더해지며 다시 부진의 늪에 빠졌다. 디지털 전환 등 다양한 사업 방향을 모색하고 있지만, 아직 이렇다 할 수익 모델을 만들어내지 못하고 있는 상황이다.

Analysis 2. TV홈쇼핑 기업 간의 경쟁 심화
라이브로 진행하는 TV홈쇼핑 회사는 GS SHOP, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑의 총 7개다. 여기에 최근에는 디지털 방송의 양방향성을 활용한 T커머스(데이터 방송, 녹화 방송으로 진행하는 홈쇼핑 방송) 시장이 더해졌다. 현재 T커머스는 GS SHOP, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS쇼핑 5개 사와 SK스토어, K쇼핑, 신세계TV쇼핑, 쇼핑엔티, W쇼핑 등 데이터 홈쇼핑 전용사 5개 사를 더해 총 10개 사업자가 영업 중이다. 여기에 지역 홈쇼핑과 모바일 라이브 쇼핑까지 더하면 채널이 수십 개에 달한다. TV 시청층은 줄고 홈쇼핑 채널 수만 늘고 있는 상황에서 차별화된 경쟁력을 갖추기 위해서는 고민과 전략이 필요하다.

Strength: GS SHOP의 강점 

Analysis 1. GS리테일과의 시너지
2021년 7월 GS리테일과 GS홈쇼핑이 결합한 통합 GS리테일이 출범했다. 1만 5,000여 개의 오프라인 소매점과 10여 개의 디지털 커머스, 취급액 1위의 TV홈쇼핑, 60개 물류망으로 하루 거래 600만 건, 연간 취급액 15조 원, 연간 매출 10조 원, 자산 9조 원에 이르는 종합 유통 회사가 탄생한 것이다. 합병 당시 GS홈쇼핑이 모바일에 강점이 있는 GS리테일과 합병하면 즉각적인 시너지를 발휘할 것으로 예상했지만, 아직까지는 큰 성과를 보이지 않고 있다. 하지만 탄탄한 인프라를 바탕으로 대규모 투자가 꾸준히 이뤄지고 있다는 점에서 기대가 크다. GS리테일은 2021년 12월 미디어 솔루션 기업 요쿠스에 지분을 투자해 영상 분야의 기술 파트너를 확보했다. 이를 통해 GS SHOP이 운영하는 모바일 라이브 커머스 ‘샤피라이브’, 라이브 커머스 제작 대행 서비스 ‘문래라이브’의 수준을 업그레이드 하고 있다.

Analysis 2. 모바일 유통 환경의 강자
2010년대 초 GS홈쇼핑의 TV홈쇼핑 매출액은 7,000억 원에 이를 정도로 호황기를 맞았다. 하지만 이후 꾸준히 내리막길을 걸었다. 이런 상황에서도 GS홈쇼핑이 꾸준히 성장할 수 있었던 것은 모바일을 중심으로 한 디지털 커머스 덕분이다. 2000년대 후반부터 스마트폰 보급이 폭발적으로 늘자 GS홈쇼핑은 인터넷 쇼핑이 지속적으로 성장할 것을 예상해 일찌감치 이 시장에 뛰어들었다. 그 결과 2017년 1조 735억 원이던 매출은 2021년 1조 2,271억원으로 늘었고, 그중 절반 이상을 모바일 채널을 통해 벌어들였다. 모바일 시장에서 잔뼈가 굵은 회사인 만큼 디지털 커머스 시장에서도 빠르게 성장 모델을 만들어낼 것으로 보인다.