고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1. 주 고객층은 중년 여성과 가정주부
홈쇼핑업계의 잠재 고객은 전 연령과 전 세대에 이르지만, 전통적으로 TV홈쇼핑의 주 고객은 40~60대 여성과 가정주부다. 라이브는 50~60대, T커머스는 40~50대 중심이다. 이들은 집 안에 있는 시간이 많고, 드라마를 즐겨 보며, 채널 전환 사이에 나오는 매력적인 홈쇼핑 채널을 선호한다. 또 온라인 쇼핑에 비교적 둔감한 편이며, 가정에서 주로 구매 결정권을 갖는다. 1955~1962년에 출생한 베이비붐 세대가 은퇴를 맞이하면서 집 안에서 TV를 시청하는 시간이 늘어나고 있는 만큼 홈쇼핑 핵심 고객층은 더욱 두터워지고 있다.

Analysis 2. 디지털화로 MZ세대 공략
분야를 막론하고 대세 소비층은 MZ세대다. 자체 제작한 ‘콘텐츠 커머스’와 ‘라이브 커머스’가 새로운 판매 전략으로 급부상하는 것도 MZ세대를 잡으려는 의도가 숨어 있다. 홈쇼핑, 지상파 방송보다 모바일 SNS에 익숙한 젊은 층을 공략한다는 전략이다. MZ세대를 잡기 위한 GS SHOP의 전략은 GS리테일과 함께 대대적으로 진행될 것으로 보인다. GS리테일이 GS SHOP과 합병을 한 이유 중 하나도 GS리테일의 주요 사업 중 하나인 편의점 고객이 주로 MZ세대라는 점, 그것을 감안할 때 모바일 채널을 성장 동력으로 삼은 GS홈쇼핑과의 시너지가 필요했기 때문이라는 것이 업계의 공통된 생각이다. 홈쇼핑업계에서는 MZ세대를 잡기 위해 메타버스까지 활용되는 만큼 참신한 MZ 마케팅이 꾸준히 나올 것으로 예상된다.

GS SHOP은 GS그룹의 유통업체인 GS리테일의 홈쇼핑 BU 파트 사업이다. GS홈쇼핑이라는 독립된 회사였지만 변화하는 유통 환경 속에서 중복되는 채널을 통합하는 동시에 온오프라인의 시너지를 극대화하기 위한 전략적 판단으로 2021년 7월, 관계사였던 GS리테일과 합병했다. 인터넷쇼핑이 지속적으로 성장한 가운데 GS홈쇼핑 역시 일찌감치 디지털 커머스 시장에 뛰어들었는데, 그 덕에 비우호적인 업황 속에서도 꾸준히 성장할 수 있었다. 

2021년 매출 중에서 절반 이상이 모바일 채널을 통해 만들어졌을 정도로 모바일 채널이 강화되면서 GS리테일과의 합병 필요성이 제기됐다. 모바일 채널을 성장 동력으로 삼은 GS홈쇼핑과의 시너지가 더욱 극대화될 뿐만 아니라 오프라인 채널 중심이던 GS리테일이 코로나 팬데믹으로 변화한 소비 트렌드에 적응하기 위해 디지털 채널을 강화할 수 있는 손쉬운 방안이기도 했다. 

GS리테일은 GS홈쇼핑과 합병 이후 조직을 크게 플랫폼 BU(오프라인), 홈쇼핑 BU(TV홈쇼핑), 디지털커머스 BU(모바일) 등 3개 조직으로 재편했다. 양사의 본래 경쟁력인 편의점, 슈퍼마켓 등의 채널과 TV홈쇼핑 채널을 나누고, 중복되는 모바일 채널을 통합한 디지털 커머스 조직을 새로 꾸린 것이다. TV홈쇼핑은 홈쇼핑 BU의 핵심 사업으로 분류됐는데, 홈쇼핑 BU 산하에는 TV홈쇼핑사업부, MD본부, 라이브커머스사업부, 사업지원본부 등이 있다. 라이브커머스사업부 역시 디지털 채널에 가깝지만 TV홈쇼핑과 같이 방송에 기반한 사업이라는 점에서 홈쇼핑 BU 산하에 배치됐다.

경쟁사 분석(Competitor) 

Analysis 1. 경쟁 사업자
NS홈쇼핑, 현대홈쇼핑 등이 있다.

Analysis 2. 경쟁 상황

NS홈쇼핑은 2001년 식품 전문 TV홈쇼핑으로 시작해 현재 국내 식품 1등 홈쇼핑 기업으로 자리 잡았다. 카탈로그, 인터넷 쇼핑몰 등 다양한 분야로 사업을 확장하고 있으며, 미국, 중국 등 해외 지사 설립을 통해 글로벌 기업으로 도약하고 있다. 2016년에는 식품 유통 사업을 담당하는 자회사 ‘엔바이콘’을 설립했다. 이를 기반으로 HMR(Home Meal Replacement, 가정식 대체식품) 시장에 진출하며 성장세를 이어나가고 있다. 

NS홈쇼핑은 제품 편성에서 농수산물의 비중을 60% 이상 맞추고 있다. 식품은 안정성이 높기 때문에 실적이 악화될 가능성이 낮다. 즉 늘 일정 수준의 매출을 확보할 수 있는 제품인 것이다. 이와 함께 NS홈쇼핑의 T커머스 채널 ‘NS샵플러스’에서는 인테리어, 주방용품 등 비식품 상품군을 더 강화해 선보이고 있다. 특히 T커머스 단독 상품 운영 비중을 끌어올려 기존 홈쇼핑 상품과의 구성에 차별화를 두고 있다.

현대홈쇼핑은 현대백화점그룹이 운영하는 온라인 유통 전문 회사다. 2001년 설립한 후 주로 TV홈쇼핑을 운영하다가 2003년 인터넷 쇼핑몰 Hmall을 인수 합병, 같은 해 현대백화점의 인터넷 쇼핑몰 사업부를 양수받았다. 2010년 유가증권 시장에 상장했고, 2016년에는 태국과 베트남에 TV홈쇼핑을 개국했다. 국내 최초로 T커머스 서비스를 시작했으며, 2011년에는 업계 최초로 스마트 TV 전용 쇼핑앱을 출시했는데, PC와 모바일 그리고 TV 세 개 매체를 자유롭게 넘나들며 쇼핑할 수 있는 방법이 신선하다는 평가를 받았다. ‘쇼핑 라이브’라는 이름의 코너를 만들어 라이브 커머스 시장에도 뛰어들었다. 재미 있는 것은 주 타깃이 40~50대라는 것. 중장년층이 백화점에 익숙하다는 점에 착안, 현대백화점 점포가 문을 닫은 시간에 실제 백화점 매장에서 라이브 방송을 내보냈다. 대형 마트처럼 쇼호스트와 상품 기획자가 전국 산지를 찾아다니며 제철 농산물을 소개하는 ‘산지 라이브’도 좋은 반응을 얻었다. 이 두 가지 프로그램에서 알 수 있듯 현대홈쇼핑은 재미있는 콘텐츠를 활용한 다양한 전략을 구사하고 있다.