고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
BAT그룹은 2030년까지 비연소(전자담배) 제품 고객 5,000만 명을 확보하고 사업이 건강에 미치는 나쁜 영향을 줄여 지속가능성을 추구한다는 계획을 가지고 있다. 이런 BAT그룹의 비전은 전자담배 ‘글로’에서 엿볼 수 있는데, 경쟁사 제품과 달리 글로는 독자적 가열 방식을 사용해 유해 물질 및 악취 저감에 초점을 맞췄다. 실제로 글로 제품은 집에서 아이를 키우는 가장들이 많이 애용하는 것으로 알려졌다.

Analysis 2
2023년 2월 질병관리청에서 발표한 ‘가향 담배 제품 사용 현황’에 따르면, 39세까지의 성인 흡연자 중 가향 담배 흡연자는 약 77%로 나타났다. 2016년 동일한 연구진 조사 결과 당시 가향 담배 흡연자가 64.8% 수준이었던 것에 비해 약 12.4%p 늘었다. 특히 20~30대 젊은 흡연자 사이에서 가향 담배의 인기가 높다.

BAT의 궐련 담배 브랜드는 대표적으로 던힐, 켄트, 로스만이 있고, 이 중 젊은 층을 겨냥한 궐련 담배 브랜드가 켄트다. 이에 BAT로스만스는 켄트를 중심으로 가향 라인업을 강화하고 있다. 전자담배가 연초담배의 악취와 건강 문제를 해결하는 대신 담배의 맛과 향을 포기한 선택지라면, 가향 담배는 악취 문제를 해결하면서 담배의 맛과 향을 보장해 준다는 점에서 젊은 소비자들의 사랑을 받고 있다.

BAT는 한국 시장에서 브랜드 비즈니스를 담당하는 ‘BAT로스만스’와 영업과 유통을 맡은 ‘BAT코리아’ 두 법인을 운영해 오다 2021년 BAT로스만스로 조직을 통폐합했다.

국내 진출한 인터내셔널 담배 회사 중 최초로 국내에 공장을 설립한 BAT는 2002년부터 경상남도 사천시에 위치한 BAT 사천 제조공장을 운영하고 있다. 약 300억 개비 이상의 생산량을 자랑하는 이곳은 이 중 80%를 일본에 수출하고 있으며, 그 외 타이완, 중국 및 싱가포르 등 악 15개국에 제품을 공급해 BAT그룹의 글로벌 수출 허브이자 아시아 지역 생산 및 수출의 거점 시설로 자리매김했다.

국내 전자담배 시장에서 BAT는 3위를 차지하고 있다. BAT로스만스는 점유율을 높이기 위해 꾸준히 노력하고 있으며, 파격적인 할인 정책으로 6%대에 그치던 시장 점유율을 10%대로 끌어올렸다. BAT로스만스는 궐련형 전자담배 ‘글로(glo)’, 액상형 전자담배 ‘뷰즈(Vuse)’ 양축을 동력으로 KT&G, 한국필립모리스 양강 구도에 균열을 내기 위해 애쓰고 있다. 특히 뷰즈의 안착 여부가 앞으로의 회사 위상을 판가름할 것으로 보인다.

궐련형 전자담배 기준 국내 시장 점유율(유로모니터, 2022년)은 KT&G 49%, 한국필립모리스 40%, BAT로스만스 11%다.

KT&G는 1987년 한국전매공사로 설립했으며, 정부의 공기업 민영화 방침에 따라 1989년 주식회사 한국담배인삼공사로, 2002년 주식회사 케이티앤지로 변경됐다. 주요 사업은 담배의 제조와 판매이며, 이 외에 홍삼 제품 및 건강기능식품의 제조와 판매, 식음료품의 제조와 판매, 잎담배 경작 지도, 의약품, 의약외품, 의료용품 기기의 개발/제조 및 판매, 담배 재료품의 제조 및 판매 사업을 한다. 주요 담배 제품은 에쎄, 레종, 더원, 보헴, 타임, 디스, 릴솔리드, 릴하이브리드, 믹스, 핏 등이며 전체 매출액 중 담배 제품이 61%를 차지한다. 건강 기능 사업은 전체 매출 중 24%를 차지한다. 크게 홍삼과 비홍삼 부문으로 구분되며, 홍삼이 가장 대표적인 사업이다.

전자담배 시장 1위 자리를 지키고 있지만 점유율 절반의 벽을 넘지 못하며 제자리걸음 중인 KT&G는 주력 제품인 ‘릴 하이브리드’ 시리즈 신제품을 앞세워 1위 자리를 공고히 하려 애쓰고 있다. 이 외에도 KT&G는 패션 브랜드 베이프와 협업해 한정판 ‘릴 에이블 프리미엄 베이프 에디션’을 출시해 디자인적으로도 호응을 얻고 있는 한편, 릴 에이블 전용 스틱 ‘에임’ 신제품을 출시해 총 9종으로 라인업을 확대했다.

필립모리스인터내셔널(PMI)은 글로벌 담배업계 1위다. 유럽 등 세계 70여 개국에 유통망과 인프라를 가지고 있다. 한국필립모리스는 필립모리스인터내셔널의 현지 법인으로 1989년 설립됐다. 2017년 ‘담배 연기 없는 미래’라는 비전을 발표하고, 담배 연기가 없는 아이코스(IQOS)와 전용 담배 제품 히츠(HEETS)를 출시했다. 이 제품이 히트를 치며 한때 국내 궐련형 전자담배 시장에서 80% 이상을 장악하기도 했다. 신제품 출시와 시장 확대에 꾸준히 집중하고 있는 한국필립모리스는 2023년 초 선보인 ‘아이코스 일루마 원’ 등을 출시 초기 수도권을 중심으로 판매했으나 현재는 전국으로 판매 영역을 넓히고 있다.

필립모리스인터내셔널은 2025년까지 비연소 제품 사용자 수를 400만 명까지 확대하며 순매출 비중을 50%까지 끌어올린다는 목표를 세웠다. 필립모리스의 비연소 제품 판매 국가도 100개 국으로 확대할 계획이다. 한국필립모리스는 아이코스로 2017년 이후부터 부동의 시장 1위를 유지해 오다 2022년 KT&G의 ‘릴’에 1위 자리를 내줬다. 이에 한국필립모리스는 전자담배 스틱 라인업 확장과 기기 가격 할인으로 점유율을 높이겠다는 계획이다. 한국필립모리스는 최근 궐련형 전자담배 기기 아이코스 일루마(IQOS ILUMA) 시리즈 전용 타바코 스틱인 테리아(TEREA)의 첫 캡슐형 신제품 2종 ‘오아시스 펄’과 ‘썬 펄’을 출시해 라인업을 확장했다.