고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
모바일 게임은 핸드폰 등의 모바일 기기를 소유한 모든 고객을 대상으로 서비스가 가능하다. 따라서 언제 어디서나 쉽고 간편하게 게임을 즐길 수 있다. 게임 경험 및 플레이에 대한 장소나 시간적 제약이 매우 낮다. 모바일 게임은 쉽게 접근이 가능하며, 낮은 비용으로 오랜 시간 동안 서비스를 즐길 수 있는 특성이 있어 경기변동에 큰 영향을 받지 않는다.

고객층도 시간이 지남에 따라 점점 특정 연령이나 성별에 집중되지 않고 고른 이용자 분포를 형성하면서 안정적인 수요층을 확보하고 있다. 모바일 게임은 온라인 게임에 비하여 유저 층이 다양하고, 게임에 대한 이해도와 능력 차이가 크기 때문에 유저별 맞춤형 서비스를 제공하는 것이 중요하다.

Analysis 2
문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원이 발간한 ‘2020년 게임이용자 실태조사’에 따르면, 2020년 국민 중 70.5%가 게임을 이용한 것으로 나타났다. 플랫폼 이용 비율(중복응답 가능)을 살펴보면 모바일 게임 이용자가 가장 많은 것으로 드러났다. 모바일 게임을 이용했다고 답한 이용자는 91.1%로 가장 높았고, PC(59.1%) 콘솔 게임(20.8%) 아케이드(10.0%)가 뒤를 이었다. 성별로는 여성(67.3%)보다 남성(73.6%)의 게임이용률이 높았다. 연령별로는 20대 이하가 30대 이상 연령층에 비해 상대적으로 게임을 많이 이용하는 것으로 나타났다.

한국콘텐츠진흥원의 ‘2020대한민국게임백서’에 따르면, 모바일게임 이용자들은 주 6~7일 게임을 이용한다는 반응을 보였다. 이용률이 가장 높았던 장르는 퍼즐(20.5%)과 RPG(14.9%)였다. 이들은 하나의 게임을 평균 23.4주 동안 애착을 갖고 플레이하는 것으로 나타났다. PC게임은 주 2~3일 이용한다는 응답자가 36.4%로 많았다. 선호 장르는 RPG(23.3%)와 슈팅(18.7%)였다. 단일 게임을 지속 이용하는 기간은 평균 10.2개월이었다.

Analysis 3
카카오게임즈 모바일게임의 경우 퍼즐, 슈팅과 같은 캐주얼 게임부터 MMORPG와 같은 하드코어 게임까지 다양한 장르의 게임을 서비스하고 있다. 카카오게임즈의 모바일 게임은 누구나 쉽고 재미있게 즐길 수 있는 게임, 모두 다 함께 즐길 수 있는 게임을 지향한다.

국내 No.1 모바일 메신저인 카카오톡을 활용하여 게임 콘텐츠를 공급하는 한편 대규모 카카오톡 유저를 대상으로 한 마케팅 툴을 제공하고 있다. 카카오톡을 통한 로그인, 원스탑 인증, 친구와 게임하기 등 국내 최고 수준의 이용자 접근성을 확보하고 있다. 고객들은 카카오톡의 소셜 파워 기반, 캐주얼 게임부터 MMORPG까지 다채로운 장르의 모바일 게임을 카카오톡 친구들과 함께 즐길 수 있다.

Analysis 4
카카오게임즈 PC게임의 주요 서비스 타이틀은 '배틀그라운드', '아키에이지' 등으로 국내 및 글로벌 지역에서 서비스를 제공하고 있다. 국내는 PC방과 Daum 포털, 해외는 STEAM 플랫폼 및 자사 메인페이지를 통한 판매 방식으로 수익을 창출하고 있다.

카카오게임즈는 전국의 약 1만여 개의 PC방과 가맹을 맺고, PC방 퍼블리싱 사업을 진행한다. 현재 배틀그라운드 외 7종의 게임을 서비스하고 있으며, 이를 통해 파트너사에게는 안정적이고 믿음 가는 서비스를, 이용자들에게는 더 많은 혜택을 제공하고 있다.

Analysis 5
카카오게임즈 광고는 모바일부터 PC까지 다양한 게임경험 기반 채널, 카카오톡 기반의 원클릭 사전예약 서비스 등 최적의 순간 최고의 효율을 위한 다양한 광고 상품을 지원하고 있다. 톡 ID기반의 마케팅 상품으로 고도화시켜 카카오게임즈가 보유한 게임 유저 데이터베이스(좋아하는 장르, 체류 시간, 구매 패턴과 이력 등)를 통해 타겟 유저를 대상으로 게임광고를 노출시키고, 사전예약 단계부터, 설치 후 톡 ID를 통한 손쉬운 게임 진입과 바이럴을 통한 친구 추천까지, 게임 마케팅에 있어 독보적인 광고 상품을 보유하고 있다.

2013년 8월 ㈜엔진으로 설립되었으며, 2015년 모바일게임 퍼블리싱 플랫폼 기업으로 거듭날 것임을 선언하였다. 2016년 4월 ㈜다음게임을 흡수 합병하였다. 이후 2016년 7월 사명을 ㈜카카오게임즈로 변경하였다.

2017년 블루홀(현 크래프톤)과 배틀로얄게임 ‘플레이어언노운스 배틀그라운드’ 국내 퍼블리싱 계약을 체결하였고, 통합 카카오게임즈가 출범하였다. 2018년 모바일 MMORPG ‘달빛조각사’, 블루홀(현 크래프톤)과 PC MMORPG ‘에어(현 엘리온)’ 퍼블리싱 계약을 체결하였다. 2019년 그라인딩 기어 게임즈와 PC 온라인 게임 ‘패스 오브 엑자일’ 국내 퍼블리싱 계약을 체결하였다.

2020년 신작 모바일 게임 '오딘: 발할라 라이징', 모바일 RPG ‘에버소울’, 신작 모바일 게임 '월드 플리퍼', 신작 PC 온라인 게임 '디스테라' 퍼블리싱 계약을 각각 체결하였다. 2021년 2021 대한민국 게임대상 ‘오딘: 발할라 라이징’ 대상 등 4관왕 수상 및 '이터널 리턴' 우수상 등 2관왕을 수상하였다.

Analysis 1. 경쟁사업자
게임산업은 여타의 사업들에 비하여 초기 투자비용 및 가변비용이 상대적으로 적고, 진입 장벽 역시 높지 않다. 현존하는 게임업체 및 게임산업에 참여하려 하는 기업들 모두가 경쟁사이다. 그러나 개발력과 자본을 갖춘 거대 퍼블리셔나 초기에 진입하여 성공을 거둔 개발사들이 게임시장을 선점하고 있는 양상을 보이고 있다. 국가별 주요 온라인 및 모바일 게임 업체들은 다음과 같다.

· 한국: 넥슨, 넷마블, 엔씨소프트, 게임빌, 카카오게임즈, NHN, 크래프톤, 펄어비스 등

· 미국: Supercell, Machine Zone, King.com 등

· 중국: Tencent, NetEase 등

· 일본: Mixi, GungHo, Sony, LINE 등


Analysis 2. 경쟁상황

넥슨은 1994년 설립된 글로벌 게임회사이다. 온라인, 모바일, 소셜 게임의 개발 및 서비스 사업을 하고 있다. 2002년 일본, 2005년 미국, 2007년 유럽에 현지법인을 설립하며 일찌감치 해외 시장 개척에 앞장섰다. 일본, 중국, 대만 등 동아시아 3국을 비롯해 북미지역과 유럽, 남미 등 전 세계 110여개국에 진출해 150여 개의 게임을 서비스 중이며, 14억 명의 사용자(계정)을 확보하고 있다.

넥슨은 인터넷 산업 발전과 그 역사를 함께해 온 대한민국 대표 게임기업이다. 불모지 같았던 국내 게임산업 환경 속에서 세계 최초의 그래픽 MMORPG이자 최장수 상용화 온라인 게임 ‘바람의나라(1996)’를 개발해 온라인 게임이라는 신시장을 개척했으며, ‘퀴즈퀴즈(큐플레이)’를 통해 게임 내에서 ‘부분유료화(Free to Play)’라는 새로운 비즈니스 모델을 선보였다.

캐주얼 게임의 효시 ‘크레이지아케이드 비엔비’를 비롯해 ‘마비노기’와 국민 게임 ‘카트라이더’, ‘메이플스토리’, ‘마비노기 영웅전’, ‘카운터스트라이크 온라인’, ‘FIFA 온라인 3’ 등 캐주얼, RPG, FPS, 스포츠 등 전 연령층을 대상으로 한 여러 장르의 게임을 다양한 플랫폼을 통해 서비스하며, 한국과 해외에서 게임 IP(Intellectual Property, 지적재산권) 개발 및 퍼블리싱의 중추 역할을 하고 있다.

이 외에도 자사 게임의 IP를 활용한 출판, 애니메이션, 캐릭터 상품 출시 등 라이선스 사업을 활발히 펼치는 한편 기업 인수 및 합병을 통해 다수의 게임 개발사를 자회사로 편입시키는 등 미래 성장동력 확보를 위한 적극적인 행보를 이어가고 있다.

넥슨은 플랫폼과 장르에 있어 다양화를 추구하며 모바일과 PC 두 플랫폼을 동시에 노리고 있다. 모바일 플랫폼을 넘어서는 새로운 플랫폼 개척을 준비할 계획이다. VR게임이 곧 상용화될 것이라는 전망 아래, VR기술 개발차원에서 R&D(연구개발)팀에서 연구를 진행하고 있다.

2000년 설립된 넷마블은 게임을 직접 개발하고 PC/모바일 게임 퍼블리싱 사업을 영위하는 글로벌 게임 컴퍼니이다. 업계 최초 PC게임 퍼블리싱을 시작으로 최고의 모바일 게임서비스를 제공하고 있으며, 국내 No.1 온라인게임 퍼블리셔를 넘어 글로벌 No.1 온라인 게임사로 성장하고 있다. 20여 개의 우수한 개발 스튜디오에서 게임을 개발하고 있다.

넷마블은 모바일 체제로 전환한 이후 폭발적인 성장을 해왔다. 2012년부터 본격적인 모바일 사업을 추진하였고, 2015년 퍼즐게임 개발사인 SGN(현 Jam City) 인수, 2017년 마블 IP를 활용 게임을 보유한 카밤을 인수하는 등 국내외 모바일게임의 퍼블리싱 확대, 서비스 게임을 다각화하고 개발력을 증대했다. MMORPG부터 캐주얼 장르까지 다양한 라인업을 갖추고, 구글 플레이, 애플 앱스토어 등 마켓에서 높은 순위를 보이는 게임을 다수 보유하고 있다.

넷마블은 다변화된 게임 포트폴리오를 갖추고 있다. 액션 RPG, 전략 RPG, MMORPG, 캐주얼, 시뮬레이션 및 슈팅, 스포츠, 소셜, 카지노에 이르기까지 다양한 장르의 게임 라인업을 보유하고, 다수의 흥행 게임을 기반으로 많은 수의 이용자를 확보하고 있다. 게임별 매출을 보면 2020년 반기말 기준으로 모바일, 온라인 유형의 8개 게임에서 총 매출의 약 62.8%가 발생하고 있고 장르 또한 RPG, 캐주얼, MMORPG 등 다양한 장르로 분산되어 있다.

또한 해외 시장의 성공적 진출로 서비스 지역을 지속 확대 중이며, 특히 해외 게임 회사를 인수하는 전략으로 시장 확대를 가속화하고 있다. 전체 매출액 대비 해외 매출액의 비중은 2019년 66.7%, 2020년 72.1%, 2021년 73.4%로 매년 성장하고 있다.

엔씨소프트의 주력 사업은 온라인, 모바일 게임의 개발 및 서비스 제공을 포함한 디지털 엔터테인먼트 관련 인터넷 사업이다. 북미, 유럽 등 총 15개의 계열회사로 구성되어 있으며, 개발한 우수한 게임컨텐츠를 국내 및 해외에 공급하고 있다. 프로야구 서비스업(NC다이노스)도 영위한다.

PC 온라인 게임에는 '리니지(Lineage)', '리니지2(Lineage 2)', '아이온(AION)', '블레이드 앤 소울(Blade & Soul)', '길드워2(Guild Wars 2)' 등이 있고, 모바일 게임으로는 '리니지 레드나이츠(Lineage Red Knights)', '파이널 블레이드(Final Blade)', '프로야구H2(Pro Baseball H2)', '리니지M(Lineage M)' 등이 있다.

엔씨소프트의 대표작인 PC온라인 '리니지'는 2년여의 개발기간과 10개월의 공개 베타 테스트를 거쳐 1998년 9월에 상용화됐다. 2018년 5월 기준으로 '리니지' 게임은 출시 이후 최대 동시접속자 22만 명, 누적매출 3조원 돌파 등을 기록한 대한민국 장수 게임이다. 2009년 아이온과 같은 대작 MMORPG가 흥행에 성공하면서 온라인게임에 대한 소비자들의 관심을 다시 한번 불러일으켰다.

인기 게임을 개발한 게임사를 인수하면서 회사를 키우는 국내 거대 게임업계에서 엔씨소프트의 입지는 독특하다. 자체 개발한 게임을 주력으로 하기 때문이다. 엔씨소프트는 외부 지식재산권(IP)을 활용하지 않고, 직접 개발하고 키운 IP로 승부를 걸었다. 다른 게임업체들이 외부 게임을 유통하거나 다양한 장르로 수익을 다각화할 때 엔씨소프트는 MMORPG라는 하나의 게임 장르에 집중했다. 이를 통해 리니지, 아이온, 블레이드앤소울 등 엔씨소프트가 연이어 내놓은 게임들이 모두 흥행에 성공할 수 있었다.

모바일 플랫폼에서도 리니지M과 리니지2M의 흥행을 통해 새로운 성장의 가능성을 열었다. 리니지M, 리니지2M은 국내 모바일게임 매출 전체를 견인해왔으며, 2021년 신작 모바일게임 ‘리니지W’로 앱마켓 매출 1위 자리를 수성했다.

게임빌은 온라인·모바일 게임 소프트웨어 개발 및 공급업체이다. 모바일 게임을 제작하고 서비스하고 있으며, 창의적인 게임과 안정적인 서비스를 통해 전 세계 이용자들에게 모바일게임의 가치를 전하고 있다. 주요 게임으로는 아르카나 택틱스, 게임빌 프로야구 슈퍼스타즈, MLB 퍼펙트 이닝 2021, 엘룬, 탈리온(TALION), 빛의 계승자, 별이되어라! for Kakao, 크리티카: 천상의 기사단, 크로매틱소울, 카툰워즈 시리즈(Cartoon Wars), 피싱마스터(Fishing Superstars), 몬스터워로드(Monster Warlord) 등이 있다.

게임빌은 세계 10대 모바일게임사로 인정받고 있다. 창립 초기부터 해외시장 공략을 해왔으며, 게임빌이 출시하는 모든 게임들은 글로벌 시장을 타겟팅하고 있다. 2006년 국내 업계 최초로 미국 현지 법인을 설립하고, 일본, 중국, 동남아시아, 유럽 등 전 세계 10여 개 지역에 주요 거점을 마련하여 글로벌 게임사로의 입지를 강화하고 있다.

게임빌의 퍼블리싱 역량은 세계적으로 인정받고 있다. 세계의 유망 개발사들이 게임빌에 퍼블리싱을 수시로 의뢰해 올만큼, 전 세계 시장을 커버할 수 있는 노하우와 역량을 지닌 글로벌 리딩 퍼블리셔이다. 게임빌은 게임의 배급, 유통을 단순히 담당하는 퍼블리셔에 그치는 것이 아니라, 게임의 세계적인 경쟁력 증대를 위한 서비스를 하고 있다. 게임빌 퍼블리싱은 게임빌 브랜드 이미지와 다양한 마케팅 파워를 바탕으로 한다. 개발의 의견을 최대한 반영하는 커뮤니케이션 및 관리를 제공한다. 또한 게임성과 게임성 업그레이드를 위한 사내 기획, 기술개발위원회 서포트, 자체 제작 게임과 동일한 게임 기획·수정·마케팅·QA서포트를 지원한다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@