TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· OTT 시장 경쟁 심화
· 코로나19 유행의 감소

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 국내 OTT 시장 확대
· 한국 콘텐츠의 세계적 인기

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 요금 인상
· 구독자 수 정체 및 감소
· 망 사용료 논란

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 세계 최대 엔터테인먼트 스트리밍 서비스
· 큐레이션 서비스

Threat: 넷플릭스서비시스코리아의 위협요인 

Analysis 1. OTT 시장 경쟁 심화
한국 OTT 시장의 경쟁이 치열하다. 지상파, 케이블채널, 종합편성채널 외에도 웨이브와 티빙, 카카오TV 등 유력 OTT들이 경쟁하고 있으며, 글로벌 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼 ‘빅3’도 모두 한국 시장에 진출했다. 넷플릭스가 이미 시장을 선점하고 있는 가운데 2021년 말 애플TV 플러스와 디즈니 플러스까지 가세했다. 특히 2022년에는 워너미디어의 OTT인 'HBO맥스'의 한국 서비스가 예상되고 있다.

디즈니 플러스는 한국에서 가장 늦게 서비스를 시작했지만, 넷플릭스의 독주를 막을 플랫폼으로 손꼽히고 있다. 한국에서 절대적 지지를 받고 있는 ‘어벤져스’ 시리즈를 비롯해 ‘겨울왕국’, ‘알라딘’ ‘쿵푸팬더’, ‘인사이드 아웃’과 같은 인기 애니메이션, ‘스타워즈’ 시리즈 등 무궁무진한 킬러 콘텐츠를 보유하고 있다. 게다가 이미 다수의 한국 오리지널 콘텐츠를 생산하며 현지화 전략을 구사하고 있다.

Analysis 2. 코로나19 유행의 감소
전세계적으로 코로나19 백신 접종이 본격화되고 일상 회복 단계에 접어듦에 따라 넷플릭스의 성장을 기대하기 어렵다는 분석이 나오고 있다.

이에 넷플릭스는 수익성 확보를 위해 계정 사용 권한이 없는 이용자에게 계정 공유를 금지하는 제도를 시범 운영한 바 있다. 구독자가 지인과 계정 비밀번호를 공유해 콘텐츠를 시청하는 경우 단속하려는 의도였다. 또 최근 미국, 캐나다에 이어 영국과 아일랜드에서는 서비스 이용료를 인상한 바 있다.

Opportunity: 넷플릭스서비시스코리아의 기회요인 

Analysis 1. 국내 OTT 시장 확대
한국 OTT 구독 시장이 폭발적으로 성장하고 있다. OTT 서비스는 코로나19 팬데믹 속에서 비대면 서비스로 급성장해왔다. 한국수출입은행 보고서에 따르면 국내 OTT 산업은 2012년 이후 연평균 28% 성장을 거듭해 2020년 7801억원 규모로 성장했다. 방송통신위원회는 지난 2021년 국내 OTT 시장 규모를 1조원으로 예상했다.

방송통신위원회가 발표한 '2021 방송매체 이용행태조사'에 따르면 2021년 유료로 OTT 서비스를 이용한 비율은 34.8%로 전년 14.4% 대비 20.4%포인트 급증한 것으로 나타났다. TV 이용시간은 2020년 3시간 9분에서 2021년 3시간 6분으로 소폭 감소한 반면, OTT 이용시간은 2019년 1시간, 2020년 1시간 16분, 2021년 1시간 20분 등 증가세를 이어가고 있다.

Analysis 2. 한국 콘텐츠의 세계적 인기
한국 콘텐츠의 인기가 지속적으로 늘어나고 있다. K콘텐츠가 전 세계에서 성공할 수 있다는 기대가 커지면서, 한국 콘텐츠에 대한 인지도, 제작 역량, 가격 경쟁력 등이 더 높게 평가 받고 있다.

넷플릭스 역사상 가장 흥행한 6개의 시리즈 중 절반이 비영어권 작품이었는데, 여기에는 한국의 ‘오징어게임’, ‘지금 우리 학교는’이 포함돼 있다. 넷플릭스는 한국은 전세계인 누구나 공감할 수 있는 감수성과 이야기에 더 몰입할 수 있는 완벽한 제작 전문성을 갖췄다고 보고 있다.

한국 콘텐츠의 저력을 실감한 넷플릭스는 새로운 이야기를 끊임없이 선보일 계획이다. 2022년 넷플릭스는 25편의 한국 오리지널 시리즈 및 영화를 공개할 계획이다. 업계에서는 연간 투자액이 1조원에 달할 것으로 추정하고 있다.

Weakness: 넷플릭스서비시스코리아의 약점 

Analysis 1. 요금 인상
넷플릭스는 국내 론칭부터 5년 동안 1개월 무료 체험 서비스를 제공했다. 비용 없이 넷플릭스를 즐긴 후 유료 회원으로 전환하는 방식이었다. 하지만 2019년 멕시코를 시작으로 해당 서비스를 중단하기 시작, 2021년 한국을 비롯한 전세계 190여개국에서 무료체험 서비스를 완전히 종료하였다.

넷플릭스는 미국에서 요금을 몇 차례 인상했지만 한국의 경우 요금 인상은 단 한 차례도 없었다. 그러나 한국시장에서도 2021년 11월 18일 사전 고지 없이 이용 가격을 인상했다. 월 1만 2000원인 ‘스탠더드’ 요금제를 1만 3500원으로, 기존 1만 4500원이던 ‘프리미엄’ 요금제는 1만 7000원으로 각각 올렸다.

Analysis 2. 구독자 수 정체 및 감소
넷플릭스의 신규 가입자 증가세는 2021년 4분기 정체 국면에 접어들었고, 급기야 2022년에는 감소하기 시작하였다. 넷플릭스는 2022년 1분기 실적 발표에서 전분기 대비 가입자가 20만명 줄었으며 현재 2억2160만명의 구독자를 보유하고 있다고 밝혔다. 2분기에는 최대 200만명이 추가로 감소할 것으로 예상했다. 앞서 넷플릭스는 2022년 1분기에 구독자가 250만명 증가할 것으로 예상한 바 있었으나, 그 예상이 빗나간 것이다.

모바일 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면, 2021년 10월부터 2022년 3월까지 6개월 간 국내 넷플릭스 이용자들의 평균 이탈률은 18.2%다.

넷플릭스는 성장세 둔화의 이유로 OTT 시장의 심화되는 경쟁을 지목했다. 이런 가운데 1억개 이상의 가구들이 넷플릭스 계정을 공유하는 것을 큰 문제로 보고 있다. 넷플릭스는 같은 가구 구성원이 아닌 이용자와 계정을 공유하는 가입자에게 추가 요금을 부과하는 정책을 칠레, 코스타리카, 페루에서 시범 운영 중이다.

Analysis 3. 망 사용료 논란
넷플릭스는 2021년 6월 엄청난 트래픽으로 망에 막대한 부담을 유발하고 있다며 SK브로드밴드가 제기한 소송에서 패소했지만 항소한 뒤 버티고 있다. 지난 2019년 11월 넷플릭스가 국내 가입자를 늘리면서 트래픽이 급증하자, SK브로드밴드는 방송통신위원회에 망 사용료 협상 중재를 요청하는 재정 신청을 냈다. 넷플릭스는 2021년 6월 망 이용대가 지급과 관련한 채무 부존재 확인 소송에서 패소했다. 당시 재판부는 넷플릭스가 인터넷제공사업자의 인터넷 망에 ‘연결 상태’를 유지하고 있는 경우 유상의 역무를 제공받고 있다고 판단했다.

Strength: 넷플릭스서비시스코리아의 강점 

Analysis 1. 세계 최대 엔터테인먼트 스트리밍 서비스
넷플릭스(Netflix)는 세계적인 엔터테인먼트 스트리밍 서비스이다. 회원들은 TV 시리즈, 다큐멘터리, 장편영화 등 다양한 장르의 콘텐츠를 여러 언어로 즐길 수 있다. 인터넷에 연결되어 있으면 원하는 콘텐츠를 언제 어디서나 무제한으로 즐길 수 있으며, 광고나 약정 없이 자유롭게 콘텐츠를 시청할 수 있다.

넷플릭스는 최상의 엔터테인먼트 경험 선사를 최우선 목표로 독보적 서비스와 콘텐츠를 선보이는 것에 집중하고 있다. 다양한 종류의 오리지널 콘텐츠를 제공하며 OTT 업계에서 독보적인 지위를 차지하고 있다. 넷플릭스 오리지널은 소위 '흥행하는 장르와 소재'에 대한 기존 고정관념을 타파한 것은 물론, 엔터테인먼트 경험의 주도권을 시청자에게 넘긴 것으로 평가받는다.

Analysis 2. 큐레이션 서비스
넷플릭스는 빅데이터를 다루는 차별화된 기술로 소비자 영상 이용 패턴을 파악하고 이에 맞게 영상을 제작, 분류해 공급한다. 넷플릭스는 영화 및 TV 프로그램을 시청하는 방식을 완전히 바꾼, 영상 분석, 알고리즘 및 디지털 스트리밍 혁신을 기반으로 하는 기술 전문 회사이다.

추천 알고리즘은 사용자 개인 정보가 아닌 영상 사용 패턴에 맞는 취향을 분석하는 방식이다. 역, 나이, 인구통계학적 정보가 아닌 순수 콘텐츠 시청 취향을 바탕으로 회원들을 그룹으로 묶는다.

넷플릭스는 유저들의 사용 데이터를 기반으로 한 UI를 특징으로 한다. ‘오늘 한국의 TOP 10 콘텐츠’ 또는 ‘지금 뜨는 콘텐츠’ 등 유저들의 축적된 데이터를 활용한 콘텐츠 추천을 통해 어떤 작품을 감상할지 모르는 유저들의 선택에 도움을 준다. 시청 시간이 늘어날수록 넷플릭스의 TV 프로그램 및 영화 추천 정확도도 올라간다. 또한 큐레이션 서비스를 강화하기 위해서 최근 ‘최고예요(Two Thumbs Up)’ 기능을 추가했다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@