고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
팬데믹 여파가 장기화 국면에 접어들면서 '인터넷동영상서비스'(OTT)에 대한 수요도 큰 폭으로 증가했다. 외부 활동이 위축됨에 따라 실내에서 OTT 콘텐츠를 감상하며 시간을 보내는 이들이 늘었기 때문이다. 넷플릭스는 국내 OTT 시장에서 가입자 수 1위를 유지하고 있다. 코리안클릭 집계 기준 2021년 6월 월간활성이용자수(MAU)는 792만으로 나타났다.

Analysis 2
넷플릭스 회원은 스크린을 통해 다양한 이야기와 사람들을 만나고 싶어 한다. 회원들은 출신 배경 및 삶의 경험에 따른 다양한 취향과 관점을 가지고 있다. 이에 넷플릭스는 다양한 시리즈와 영화를 제공하며, 이 중에는 도발적인 콘텐츠도 포함되어 있다. 회원들이 충분한 정보를 파악한 상태에서 시청할 콘텐츠를 선택할 수 있도록, 넷플릭스는 등급 정보와 콘텐츠 경고, 사용하기 쉬운 자녀 보호 기능 등을 제공한다. 넷플릭스가 특정 아티스트 또는 관점을 검열하기보다는, 어떤 콘텐츠가 자신에게 적절할지 시청자가 직접 판단할 수 있도록 한다.

Analysis 3
넷플릭스 회원은 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 광고 없이 간단한 멤버십 하나로 이용한다. TV가 아닌 스마트폰을 기반으로 한 OTT 플랫폼인 넷플릭스 이용자는 10∼30대에 집중된다. 넷플릭스는 특히 성인을 타겟으로 한 독창적인 소재와 장르가 경쟁력이다. 킹덤, 스위트홈, D.P., 오징어게임 등의 히트작을 통해 독특한 소재와 장르를 앞세운 콘텐츠의 완성도를 인정받은 바 있다.

넷플릭스는 1997년 우편으로 배달되는 DVD 대여 사업으로 미국에서 처음 서비스를 시작하였다. 1998년 첫 DVD 대여 및 판매 사이트 Netflix.com를 론칭하였다. 1999년 구독 서비스를 시작하였다. 반납일, 연체료, 월별 대여 수량 등 제한 사항을 없애고, 회원들에게 무제한으로 DVD 대여 서비스를 제공하였다.

2000년 개인의 취향에 따른 영화 추천 시스템을 도입하였다. 2002년 나스닥에 기업공개를 하였다. 2003년 미국 특허청(U.S. Patent & Trademark Office)에서 구독형 대여 서비스 특허를 취득하였으며, 회원 수 100만을 돌파하였다. 2006년 회원 수 500만을 달성하였다. 2007년 영화 및 시리즈를 원하는 때에 바로 볼 수 있는 스트리밍 기능을 도입하였다. 2009년 회원 수 1000만명을 돌파하였다.

2010년 캐나다에 진출하였고, 모바일 디바이스에서 스트리밍 서비스를 론칭하였으며, 아이들만을 위한 스트리밍 환경을 처음으로 도입하였다. 2011년 남미와 카리브해 지역에 넷플릭스를 론칭하였다. 2012년 회원 수 2,500만 명을 돌파하고, 영국, 아일랜드 및 북유럽 국가로 서비스를 확장하였다.

2013년 《하우스 오브 카드》 등 넷플릭스 오리지널 시리즈를 최초로 공개하였다. 스트리밍 서비스에 '프로필' 및 '내가 찜한 콘텐츠' 기능을 론칭하였다. 2014년 회원 수 5,000만을 돌파하고, 오스트리아, 벨기에, 프랑스, 독일, 룩셈부르크, 스위스로 진출하였다. 4K 및 UHD로 스트리밍을 시작하였다. 2015년 호주, 쿠바, 이탈리아, 일본, 스페인, 뉴질랜드로 진출하였다.

넷플릭스는 2016년 한국을 포함한 130개국에 추가 진출하여 정식으로 서비스를 시작했다. IPTV 서비스가 대세를 이루던 한국 동영상 시장에서 고전하던 넷플릭스는 딜라이브와 라이센스 계약을 체결하여 서비스를 시작했다.

2017년 전 세계 회원 수 1억 명을 돌파하고, 넷플릭스 첫 아카데미상을 수상하였다. 2018년 에미상에서 가장 많이 노미네이트된 스튜디오로 거듭났다. 2020년 인기 콘텐츠를 회원들이 확인할 수 있도록 ‘TOP 10’ 목록을 론칭하였으며, 에미상뿐만 아니라 아카데미상에서도 최다 노미네이트된 스튜디오가 되었다.

넷플릭스서비시스코리아는 넷플릭스 서비스 접속의 배급사로서 한국 회원들과 직접 계약하고 있다. 회원들의 넷플릭스 서비스 접속을 제공하는 것을 관리하고, 이와 관련 Netflix Inc.는 Distribution Agreement에 따라 넷플릭스 서비스에 대한 접속 제공자로 넷플릭스서비시스코리아를 지정하였다.

Analysis 1. 경쟁사업자
국내 토종 OTT는 웨이브, 티빙, 왓챠, 쿠팡플레이, 시즌 등이 있으며, 해외 주요 OTT는 넷플릭스, 디즈니플러스, 애플티비, 아마존프라임비디오 등이 있다. 현재 국내 동영상 플랫폼시장은 넷플릭스의 독주체제에 웨이브와 티빙이 뒤를 따르는 구도다. 2021년 넷플릭스의 OTT 앱 점유율은 47%로, 2020년 42% 대비 5%p가 증가했다.


Analysis 2. 경쟁상황

2019년 SK텔레콤 '옥수수(oksusu)'와 지상파 3사 KBS, SBS, MBC의 '푹(POOQ)'을 통합해 ‘웨이브’가 출범하였다. 국내 최대 통신사 SK텔레콤이 최대 주주이다. SK텔레콤은 이동통신 1위 사업자라는 강점을 바탕으로 웨이브의 성장을 주도하고 있다.

웨이브의 사업영역은 콘텐츠 서비스, 오리지널 콘텐츠 제작투자, 한류 콘텐츠 기반 글로벌 OTT 사업으로 구성된다. 콘텐츠 서비스는 국내 일반 시청자를 주요 고객으로 하며, 글로벌 OTT 사업의 경우 싱가포르, 인도네시아, 말레이시라, 필리핀, 베트남, 라오스, 태국 등의 한류에 관심이 많은 시청자층을 주요 대상으로 서비스하고 있다. 국내 콘텐츠 경쟁력을 지닌 웨이브의 경우 한류 확산 지역을 중심으로 글로벌 OTT 사업자에 대응하거나 방송 포맷이나 IP 등을 통한 현지화 전략에 집중할 수 있다.

웨이브는 지상파 방송 콘텐츠와의 연계성을 강점으로 한다. 라이브 방송과 드라마, 예능, 시사교양 프로그램 등 폭넓은 콘텐츠를 제공하고 있다. KBS, MBC, SBS 등 지상파 방송 3사 등 국내 최대 미디어 사업자가 대주주인 만큼 안정적으로 콘텐츠를 수급할 수 있다. '놀면 뭐하니'와 '런닝맨' 등 예능을 비롯해 드라마 '펜트하우스', '모범택시' 등 킬러콘텐츠를 지속적으로 공급하고, '대장금'과 '무한도전', '야인시대', '용의 눈물' 등 지상파 방송 명작 콘텐츠를 확보하고 있다.

티빙은 CJ ENM가 출시한 국내 종합엔터테인먼트 OTT 플랫폼이다. CJ ENM은 tvN, Mnet, OCN, 투니버스, 올리브 등 21개 채널을 보유하고 있는 동시에, ‘명량’과 ‘극한직업’, ‘국제시장’, ‘베테랑’, ‘광해: 왕이 된 남자’, ‘해운대’, ‘기생충’ 등 국내에서 1천만 관객 영화를 가장 많이 보유하고 있는 전문 콘텐츠기업이다. 콘텐츠기업으로서의 역량을 발휘하고, 다른 동영상 플랫폼에 종속되지 않기 위해 자체 OTT 티빙을 출시하였다.

‘술꾼도시여자들’, ‘유미의 세포들’, ‘환승연애’, ‘신비아파트 특별판’, ‘여고추리반’ 등 티빙 인기 오리지널 콘텐츠부터, ‘스우파 콘서트’, ‘팬텀: 더 뮤지컬 라이브’, ‘분데스리가’ 등 티빙에서만 볼 수 있는 다양한 콘텐츠 라이브러리를 제공하고 있다. 2021년 JTBC와도 손을 잡고 콘텐츠 경쟁력을 강화하고 있다.

티빙은 끊김 없이 쾌적하게 동영상을 재생하기 위한 UI/UX, Tech 등 OTT 본연의 역량 제고에 집중함으로써 사업경쟁력 강화와 지속 성장을 위한 기반을 마련하고 있다. 2021년 12월에는 안드로이드 TV용 앱을 공식 론칭했다. 기존 안드로이드 TV용 티빙 앱은 뷰잉(Viewing) 기기에서만 이용 가능했지만, 이제 최신 안드로이드 TV OS를 지원하는 모든 TV환경에서 티빙 앱을 설치/이용할 수 있다.

현재 티빙은 클라우드 서비스로 전환하고 있다. 고화질 콘텐츠의 증가에 따른 폭발적인 데이터의 양과 불규칙한 트래픽 등에 대한 유연한 처리와 대응이 필요하기 때문이다. 더불어 클라우드 서비스로의 전환은 글로벌 시장 진출에도 용이하다. 이를 바탕으로 일본, 대만, 미국 등 여러 국가에서 티빙을 선보이도록 노력할 예정이다.

디즈니플러스는 픽사, 마블, 스타워즈, 내셔널지오그래픽, 스타(Star) 등 원천 지식재산(IP)을 다수 확보하고 있으며, 이를 통해 전 연령대를 아우르는 콘텐츠를 보유하고 있다.

국내에는 2021년 11월 디즈니플러스가 정식으로 출시되었다. 다양한 연령층을 타겟으로 하는 다채로운 콘텐츠를 바탕으로 국내에서도 폭넓은 유저층을 확보할 것으로 전망된다. 디즈니플러스를 통해 한국 드라마와 예능도 감상할 수 있다. 국내에서 인기를 끌었던 부부의세계, SKY캐슬, 멜로가체질 등의 드라마와 더불어 아는형님, 강철부대 같은 예능 프로그램도 스트리밍하고 있다.

다만 한국형 콘텐츠는 넷플릭스에 비해 뒤처지는 모습이다. 런닝맨의 스핀오프 프로그램 ‘뛰는 놈 위에 노는 놈’ 같은 오리지널 콘텐츠도 존재하지만, 양적인 측면이나 질적인 측면으로 봤을 때 아직 경쟁력이 부족한 것으로 보인다.

디즈니플러스는 최대 6명의 유저가 함께 콘텐츠를 시청할 수 있는 ‘그룹워치(GroupWatch)’ 기능을 지원한다. 해당 기능을 활용하면 최대 6명의 유저가 다른 곳에 떨어져 있어도 동일한 화면을 시청할 수 있다. 같은 계정을 사용하는 유저끼리도 그룹워치를 활용할 수 있기 때문에 멀리 떨어진 가족이나 지인들과 함께 콘텐츠를 감상할 때 유용하게 활용할 수 있다.

디즈니는 최근 국내외 게임사들과의 협력을 통해 자사의 IP를 기반으로 하는 다양한 모바일 게임 신작 출시에 나서고 있다. 단순한 콘텐츠 사업만으로는 성장에 한계가 있다고 판단, 자사의 IP를 적극 활용해 수익원 확보에 나선 것이다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@