TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 엔데믹, 오프라인으로 회귀
· 오프라인 경쟁자, 온라인 강화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 새벽 배송시장의 지속 성장
· 이커머스 중심의 유통시장 개편

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 수익 구조의 악화 지속
· 식품 편중 포트폴리오 한계성

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 새벽배송, 퀵커머스 확고한 리더십 유지
· 데이터 중심적 기업문화

Threat: 컬리의 위협요인 

Analysis 1. 엔데믹, 오프라인으로 회귀
2017년 78조2273억원이었던 전자상거래 규모는 코로나19 팬데믹과 맞물리면서 폭발적으로 성장했다. 외출과 외부 활동이 줄어들면서 식품류와 생활필수품 등을 중심으로 수요가 급증했기 때문이다. 실제로 업계가 추정하는 지난해 시장 규모는 185조5600억원 수준으로 5년 전 대비 두 배 이상 늘어났다. 다만 전자상거래 성장은 둔화될 것이라는 전망이 많다.

실제로 대한상공회의소가 소매유통업체를 대상으로 진행한 ‘2022년 2분기 소매유통업 경기전망 지수’에 따르면 온라인쇼핑 부문 전망지수는 1분기 107에서 2분기 96으로 9포인트 줄었다. 해당 지수는 100 이상이면 다음 분기 경기를 긍정적, 반대로 100 이하일 경우 경기가 나빠질 것으로 본다는 의미다.

오프라인 유통업은 기대감이 반영됐다. 백화점은 111을 기록했으며, 슈퍼마켓은 99로 기준치를 하회했지만 전 분기 대비 17포인트나 올랐다. 대형마트도 9포인트 상승한 97로 나타났다. 엔데믹으로 인한 오프라인 수요가 늘어나면서 수혜를 입게 될 가능성이 크다는 전망이다.

Analysis 2. 오프라인 경쟁자, 온라인 강화
2022년 오프라인 유통 대표주자, 롯데와 신세계가 이커머스 영토 확장 원년으로 공격적인 투자를 시도한다. 먼저 롯데는 주문 후 2시간 이내에 상품을 배송해주는 '바로배송' 서비스를 강화한다. 현재 서울과 수도권, 제주 등 일부 지역에서 운영 중인 바로배송을 올해 말까지 전국으로 확대할 계획이다. 이를 위해 상품을 담고 박스 포장하는 시설과 매대 공간을 함께 둔 롯데마트 스마트스토어를 올해 초까지 8개로 늘릴 예정이다. 아울러 일반 점포에도 온라인 전문 인력과 전용 차량을 배치한다.

신세계는 W컨셉과 이베이코리아 인수로 2021년 온라인 부문 M&A에만 4조원의 실탄을 쏟아 부었다. 2022년에는 온,오프라인을 결합하는 전략을 시도하고 있다. 2021년 9월 이마트 이천점에 하루 3000건 이상 주문 처리가 가능한 '대형 PP(Picking&Packing) 센터' 도입을 시작으로 배송 물류 인프라 구축에 힘을 쏟고 있다. 이마트 이천점과 같은 대형 PP센터를 상반기에만 30개까지 확대할 계획이다. 그리고 편의점도 모바일을 활용한 상권 확대에 박차를 가하고 있다. 전국 각지로 뻗어있는 모세혈관 같은 소매망과 연계한 퀵커머스, 픽업 서비스 마케팅을 강화해 틈새시장을 공략한다.

Opportunity: 컬리의 기회요인 

Analysis 1. 새벽 배송시장의 지속 성장
신선식품을 중심으로 한 식품 새벽배송시장은 지속적으로 성장하고 있다. 새벽 배송 수요가 가장 많은 품목이 식품일 뿐만 아니라 온라인 침투율이 작년 기준 28%로 아직 타 상품군들보다 낮아 비교적 ‘블루오션’이기 때문이다. 업계에 따르면 새벽배송 시장 규모는 2018년 1조 원을 밑돌았으나 올해는 9조 원, 오는 2023년에는 11조 9000억 원 수준으로 확대될 전망이다. 작년 기준 식품 전문 플랫폼인 쿠팡 로켓프레시의 거래액은 2조 3000억 원, 마켓컬리는 2조 원 규모다.

또한 출혈 경쟁이 심화되는 와중에도 새벽배송 시장 자체는 계속 커지고 있다. 2018년 5000억원이었던 시장 규모는 지난해 5조원대로 커졌고, 2023년엔 11조9000억원까지 성장할 전망이다. 특히 맞벌이 부부, 1인 가족 같은 소비자에게 늦은 밤 온라인으로 주문하고 다음 달 아침 배송 받는 게 자연스러운 장보기로 자리 잡은 만큼 새벽배송 시장 자체는 계속 커질 것으로 예상된다.

Analysis 2. 이커머스 중심의 유통시장 개편
이커머스(전자상거래) 활성화로 오프라인 중심의 소비 패턴이 급격하게 퇴색하고 있다. 특히 세계적인 컨설팅 회사 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 한국 이커머스 산업 발전을 전망한 보고서에서 2021년 140조원 규모였던 국내 이커머스 시장 규모가 올해 158조원으로 성장한 뒤 2025년에는 220조원에 이를 것으로 내다봤다. 반면 오프라인 시장은 같은 기간 역성장을 지속하면서 2025년엔 국내 유통 시장에서 사상 처음으로 이커머스 시장이 오프라인 시장을 앞지를 것으로 예상했다. 2025년엔 이커머스가 전체 유통 시장에서 차지하는 비중은 최대 55%에 이를 것이라는 게 BCG 전망이다.

Weakness: 컬리의 약점 

Analysis 1. 수익 구조의 악화 지속
컬리는 출범 이후에 단 한 번도 영업이익을 내지 못하고 있다. 2021년 매출 1조 클럽에 가입했지만, 지금까지 누적된 적자 또한 5,000억원에 이르고 있다. 실제 2016년 88억 원이던 영업손실은 지난해 2177억 원으로 증가했다. 이커머스 업계의 특성상 초기 투자를 위한 적자는 이해가 되지만, 지금과 같은 사업모델이 구조적으로 수익을 내기에 한계성을 가지고 있다. 판관비(판매비와 관리비) 과다 지출이 원인으로 지목된다. 2021년 컬리의 판관비는 5113억 원으로 전년보다 79.0%나 증가했다.

컬리의 과도한 판관비는 오래전부터 고질적 문제로 지적 받아왔다. 컬리의 판관비 가운데 변동비 비중이 높은 점도 문제다. 변동비란 매출이 증가할 때 함께 증가하는 비용을 말한다. 판관비 중 변동비의 비중이 높으면 매출이 늘 때 비용도 늘어나 수익성이 좋아지기 어렵다. 신선식품 특성상 아이스팩 등을 동봉해야 하기 때문에 포장비가 대규모로 발생한다. 포장비 다음으로는 배송에 들어가는 비용이 크다.

Analysis 2. 식품 편중 포트폴리오 한계성
경쟁 업체인 쿠팡은 거의 모든 제품을 취급하지만, 컬리는 상품군이 신선식품에 편중되어 있어 시장 확정성에 한계를 가지고 있다. 특히 2020년 기준 컬리의 매출원가율은 82.2%다. 1000원의 매출을 올리기 위해 820원이 들어갔다는 의미다. 이는 낮은 이익률로 대표되는 식품제조기업 평균인 74% 보다도 높은 수치다. 또한 쿠팡의 거래액은 20조 원 안팎이지만 컬리는 2021년에야 2조 원을 넘겼다.

마켓컬리는 식료품 전문 기업에서 비식품 제품까지 점차 카테고리를 확대하며 몸집 불리기를 시도하고 있다. 이러한 선택은 신선하고 고급화된 식료품 쇼핑을 원하던 기존 고객들을 가전 제품, 컴퓨터 등 원치 않는 제품에까지 노출되게 만들어 피로도를 높일 수 있다. 하지만 대중들이 받아들여야 할 이미지가 많아지게 되면 정체성을 파악하는 데 곤란을 겪는다. 특히 컬리는 ‘신선하고 고급진 식재료’ 제품에 대해 특화되어 왔고, 그래서 심플한 브랜드 이미지를 유지해 왔지만, 다양한 제품군이 이런 기존 이미지를 저해시킬 수 있다.

Strength: 컬리의 강점 

Analysis 1. 새벽배송, 퀵커머스 확고한 리더십 유지
신선식품 새벽배송 시장은 성장성이 매우 높다. 2018년 4000억 원 규모에서 지난해 4조 원대 규모로 성장했다. 컬리는 2014년 12월 설립돼 이듬해 5월 마켓컬리를 통해 새벽배송 서비스를 시작했다. 고객이 밤 11시 전에 상품을 주문하면 다음 날 아침 7시까지 집 앞으로 배송해 주는 ‘샛별배송’으로 새로운 시장을 개척했다. 이럴 반영하듯이 고객들의 재구매율 1위와 함께 간편식 시자에서 CJ제일제당, 풀무원을 누르고 브랜드 평판 1위를 유지하고 있다. 또한 기존 경쟁사들 즉 롯데온과 헬로네이처 등이 새벽배송 시장에 뛰어 들었지만, 시장 점유율을 올리기가 어려워 포기하고 있다. 그리고 새벽 배송 시장 1위인 쿠팡 로켓프레시의 2021년 거래액은 2조3000억원, 2위 마켓컬리는 2조원 정도로 전체 매출 수준에 비해 큰 차이가 없다.

Analysis 2. 데이터 중심적 기업문화
컬리는 2015년 사업 초기부터 빅데이터 분석 역량을 꾸준하게 고도화 한 결과 지난 7년간 신선식품 폐기율을 1%미만으로 유지해왔다. 대형마트의 폐기율은 3% 내외, 슈퍼는 7~8%에 달한다는 점을 감안하면 컬리는 식품 관리 역량을 강화하며 효율적으로 물류 시스템을 관리하고 있다. 실제 자체 개발한 데이터 수집·분석 시스템 ‘데이터 물어다 주는 멍멍이(데멍이)’를 통해 고객 주문을 정교하게 예측하기 때문이다.

마켓컬리는 데멍이의 머신러닝을 통해 고객의 구매 데이터를 분석, 미래에 발생할 수요 및 주문을 예측하고 이를 토대로 상품 발주를 진행한다. 정교한 예측을 위해 일간, 주간, 월간 단위로 상품의 단위 및 연령별 수요, 날씨, 시기별 이슈, 고객 반응률, 프로모션 등 여러 요소를 두루 고려해 주문량을 예측한다. 여러 변수 조건의 실험을 통해 예측 오차를 최소로 조절하고 있으며, 새로운 알고리즘을 도입해보거나 통계 분석을 다각화하는 등 지속적으로 시스템을 고도화하고 있다. 이 뿐만 아니라 데멍이를 통해 상품이 물류센터에 입고된 뒤에도 실시간 모니터링 및 빅데이터 분석을 통해 시간대별·지역별 주문 현황 및 향후 판매량을 예측하고 있다. 아울러 재고 정보를 실시간으로 트래킹하며 상품 프로모션을 제안하기도 한다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@