고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1. 5060 고객층 급증
2021년 상반기 마켓컬리의 5060 고객층이 급증하였다. 실제 '5060' 신규 가입자 수 증가율이 전체 가입자 평균 증가율의 2배 수준을 기록했다. 이 증가율은 2020년 대비 188% 증가한 수치이다. 이는 전 연령대 평균 증가율(95%)의 약 2배다. 20대(64%), 30대(51%)가 기록한 증가율을 크게 뛰어넘는 수치다. 전체 신규 고객에서 5060 고객이 차지하는 비중 역시 지난해 18%에서 2021년 26%로 늘어났다. 코로나 19 영향으로 5060세대가 비대면 쇼핑에 익숙해지면서 오프라인 중심이었던 식료품 장보기가 온라인으로 전환되는 양상에 속도가 붙은 것으로 분석됐다.

5060 고객 유입이 크게 늘어남에 따라 기존과 다른 매출도 급증하고 있다. 5060은 구매 횟수와 주문액 등에서도 전체 평균을 크게 넘어서는 증가율을 보이고 있기 때문이다. 2021년 1~5월 5060 고객이 마켓컬리에서 주문한 금액은 전년 동기 대비 95% 늘며 기존 핵심 고객층인 3040 고객(73%)보다 높은 증가율을 기록했다. 5060 세대의 구매 횟수도 전년 대비 102% 증가하며 다른 연령대에 비해 이용 빈도가 크게 늘어났다. 5060 고객의 또 다른 특징으로는 한 번 장보기 할 때 많은 금액을 사용하고 있다. 5060 고객이 마켓컬리에서 1회 주문 시 사용하는 평균 구매 금액은 전체 연령 1회 평균 구매 금액보다 13% 더 높았다. 20대 평균 구매 금액보다는 무려 43%나 더 높았으며, 30대보다도 8% 더 많이 사용하는 등 높은 구매력을 보인 것도 특징이다.

Analysis 2. 주 고객층은 30~40대 회사원
연세대 식품영양학과 이승민 교수팀이 새벽 배송 주문 경험이 있는 20~50대 소비자 400명을 대상으로 온라인 설문 조사를 수행한 결과, 새벽 배송 주 고객층은 30~40대 회사원으로 분석되었다. 새벽 배송 주문 빈도는 주 1회 이상이 전체 이용자의 거의 절반에 달했다. 최소 월 1회 이상이란 고객까지 포함하면 80% 이상이었다. 새벽 배송 신선식품을 주로 주문하는 시간대는 오후 9시~자정, 오후 6시~오후 9시 순이었다.

고객의 절반은 1회 구매 시 평균 3만원 미만을 냈다. 새벽 배송 구매 비용으로 5만원 미만을 쓴 고객은 전체의 거의 90%였다. 새벽 배송 주문을 넣기 위해 주로 이용하는 쇼핑몰은 마켓컬리(41.8%)ㆍ쿠팡(29.0%)ㆍ이마트(26.0%)ㆍ기타(3.2%) 순이었다. 새벽 배송 이용 횟수는 자녀가 있는 가구가 훨씬 잦았다. 자녀와 함께 사는 가구는 절반 이상이 주 1회 또는 2회 이상 새벽 배송 주문을 했다. 자녀가 없는 가구는 60% 이상이 2주 1회 또는 월 1회 이하 주문했다.

가구원수 별로는 1인 가구ㆍ3∼4인 가구가 새벽 배송을 많이 이용했다. 이들의 절반가량이 주 1회 이상 주문을 넣었던 것. 2인이나 5인 가구는 절반 가까이가 월 1회 이하 주문했다. 직업적으론 사무직과 전문ㆍ기술직의 새벽 배송 이용률이 높았지만 전업주부는 낮았다. 소득이 높은 가구의 새벽 배송 주문이 더 빈번했다.

Analysis 3. 마켓컬리, 재구매율 71.3%
마켓컬리는 계속 높아지고 있는 재구매율을 바탕으로 매년 2배 이상의 급성장을 지속하고 있다. 다른 온라인 쇼핑몰의 평균 재구매율은 30% 정도이지만 새벽배송 시장을 주도하고 있는 마켓컬리의 2021년 신규고객 재구매율은 업계 평균의 2배가 넘는 71.3%에 달한다. 10명의 고객이 신규로 가입하면 7명 이상의 고객이 다시 구매한다는 뜻이다. 마켓컬리의 재구매율은 계속 증가하고 있다는 점에서 더욱 주목할 만하다. 2019년에는 이 수치가 61.2%였는데 2020년에는 65.2%, 올해는 71.3%로 계속 성장하고 있다. 그만큼 고객들의 충성도도 점점 높아지고 있다.

마켓컬리의 고객 충성도가 높은 이유는 우선 상품에 있다는 평가다. 마켓컬리는 대표 이하 MD, 에디터 등이 참여해 상품을 다각도로 검토하는 상품위원회를 매주 금요일 연다. 이미 70여가지 기준으로 MD가 검토를 마친 상품을 하루 300~500개 정도 직접 먹어보고 체험한다. 상품의 전성분부터 맛 조리법, 구색, 용량, 특성 등 상품을 직접 사용하는 고객이 되어 평가한다. 참여인원이 만장일치로 통과 의견을 내야 입점이 결정되는데 통과율을 50% 정도다.

주식회사 컬리는 새벽 배송을 열어가는 신선 식품 전문 온라인 쇼핑몰이다. 2014년에 설립되어 급속도로 성장하는 유니콘 기업이다. 새벽 배송이라는 차별적인 방식으로 수도권과 충청권 일부, 대구권 일부, 대전, 부산, 울산을 대상으로 당일 주문 시 다음 날 새벽 배송되는 샛별배송 배달 서비스를 하고 있다. 새벽 배송 지역을 점점 더 공격적으로 확대해 나가고 있다. 특히 여성 고객들의 입소문을 통항 마케팅과 함께 공격적인 광고 마케팅을 반복하면서 매출 규모를 확대하고 있으며, 이 차별적인 모델을 통하여 대규모 투자를 유치하고 있다. 주 고객군은 소득 수준이 높은 가구의 30~40대 여성이나 1~2인 가구의 한 끼라도 제대로 먹고 싶은 20대 여성이다. 또한 이런 주 고객 이외에 고령층 등으로 고객층이 점점 더 확대되고 있다.

또한 판매 제품이 전체적으로 고품질 제품들이며, 식료품 및 생활용품 전문 쇼핑몰임에도 독특하게도 보라색 테마 컬러와 필기체 로고를 사용하면서 차별적인 고급 이미지를 만들어 가고 있다. 특히 코로나 19의 확산으로, 고객층이 오프라인보다 온라인 쇼핑을 선호하면서 쿠팡과 함께 급격하게 성장하고 있다. 이 결과, 2020년 상반기 약 2,000억원 규모의 기관 투자를 유치하며 총 누적 투자금액 4,200억원을 기록했다.

Analysis 1. 경쟁사업자
롯데와 신세계 등의 오프라인 유통 기업도 경쟁 업체이지만, 이커머스(전자상거래)를 직접 하는 업체들이 직접적인 경쟁자이다. 온라인 쇼핑에 공격적으로 진출한 네이버를 비롯하여 쿠팡, 11번가, 카카오 등의 경쟁자가 있다. 또한 각 제품별 특화된 이커머스 업체들도 지속적으로 등장하여 시장에서는 무한 경쟁을 반복하고 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

* 네이버, 공격적인 전략으로 변화

네이버는 커머스 플랫폼 스마트스토어 판매자들의 물류 부담을 줄이기 위해 온라인 풀필먼트 데이터 플랫폼 ‘NFA’를 키워나간다는 계획이다. NFA 플랫폼은 지난해 3분기 기준 47만 명의 중소상공인들이 자신의 사업 모델에 맞는 풀필먼트 서비스를 직접 찾고, 상품 포장·배송·재고 관리 등 물류 리소스를 효율적으로 관리할 수 있도록 돕는다. 실제로 NFA를 사용하는 판매자의 월평균 물동량은 NFA 이용 이전 대비 103% 증가했다. 네이버는 퀵커머스·프리미엄 배송·지정일 배송 등 중소상공인들이 사업 방식과 상품에 따라 다양한 물류를 활용하도록 NFA 포트폴리오를 확장할 계획이다. 앞서 네이버는 업계 라이벌인 쿠팡과 비교했을 때 뒤처졌던 것이 ‘당일배송’ 서비스라는 판단에 CJ대한통운과 지난해부터 ▲곤지암 ▲군포 ▲용인 등 각지의 풀필먼트 센터에 이어 20만 평 이상 규모의 풀필먼트를 설립하고 있다. 소비자들의 니즈가 높은 상품군에 한해 당일배송하기 위해서다.

* 쿠팡, 중소상공인 판로 개척 지원 및 로켓 생활권 구축

쿠팡은 월 2900원이었던 ‘와우 멤버십’ 가격을 4990원으로 조정했다. 주 경쟁력인 판매자를 붙들어놓기 위해 4000억원 규모의 상성기금을 조성해 중소상공인들의 판로 개척을 지원한다. 쿠팡 전체 판매자의 80% 이상이 연매출 30억원 미만의 소상공인으로 알려졌다.

쿠팡도 전국에 물류센터 건립을 통해 전국을 ‘로켓생활권’으로 만드는 작업을 현실화하고 있다. 그동안 전국 30여 개 지역에 100여 개 이상의 물류 인프라를 구축해 왔다. 여기에 대구, 광주, 대전, 충북 음성, 경북 김천, 충북 제천, 경남 함양 등에 총 7곳의 첨단물류센터를 추가로 건립 중이다.

* 11번가, 다양한 비즈니스 모델 도전

11번가 역시 SK텔레콤의 T우주 구독 패키지를 선보이고 있다. 아마존 해외직구 무료 배송·구매 할인, 11번가 구매 할인, 구글 클라우드 저장소 100GB 등의 서비스에 더해 국내 43개 주요 유통업체 중 한 곳을 선택해 추가 할인을 받을 수 있다.

* 카카오, 이커머스 조직 변화

카카오는 이커머스 사업을 전담하던 사내독립기업(CIC) ‘카카오커머스CIC’를 해체하고 이 조직의 역할과 인력을 본사로 편입시켰다. 선물하기 쇼핑하기 등 카카오의 쇼핑은 카카오톡 안에 들어 있어 이들을 함께 모아야 시너지를 낼 수 있다는 판단이다. 여민수 카카오 대표가 직접 커머스 사업을 진두지휘한다.

공개된 계획의 하나는 브랜드 사업자가 카카오톡 이용자에게 상품을 광고하고 고객 상담을 할 수 있는 비즈니스 서비스인 ‘카카오톡 채널’을 개편하는 것이다. 특히 톡채널 입점 업체에 거래 수수료를 부과하지 않는 모델을 계획 중이다. 최근 인수한 라이브커머스 플랫폼 ‘그립’과의 시너지로는 쇼핑 페이지에 라방 기능을 넣는 것도 검토하는 것으로 전해졌다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@