고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
온라인 쇼핑몰은 순수 인터넷 쇼핑몰, TV홈쇼핑 기반 쇼핑몰, 오프라인 유통업체 계열 쇼핑몰, 오픈마켓(E-Marketplace) 쇼핑몰 등으로 구분된다. 11번가와 같은 통신판매중개업은 쇼핑몰이 판매자와 구매자간 거래를 중개하는 역할을 수행하기 때문에, 판매자와 구매자 모두를 고객으로 볼 수 있다.

Analysis 2
11번가는 온라인과 모바일에서 우수한 상품을 저렴한 가격으로 안심하고 구입할 수 있는 시스템을 갖추고 있으며, 지속적인 서비스 개선과 기술 혁신을 통해 판매자와 구매자 모두에게 최고의 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 소비자는 SK pay point와 OK캐쉬백 등 여러 포인트들과 다양한 쿠폰을 이용하여 원하는 상품을 알뜰하게 마련할 수 있고, 개인과 소규모 판매업체, 브랜드 제조사·백화점·마트 등의 판매자 역시 2억 2,600만 개가 넘는 다양한 제품과 서비스를 효과적으로 판매할 수 있다.

Analysis 3
11번가는 판매자와 구매자간 전자 상거래를 중개하면서 거래의 체결, 결제와 정산의 안전 보장 등의 댓가로 이용약관에 따라 판매자에게 일정 금액의 판매수수료를 부과하고 있다. 판매수수료는 상품 카테고리별로 차이가 있지만 통상 판매금액의 10~12%로 책정되어 있고 경쟁사 역시 유사한 수준이다. 거래 활성화 목적 하에 프로모션 차원에서 특정기간 일시적으로 판매수수료를 하향 조정하기도 하지만, 기본적으로 현행 판매수수료율 체계는 큰 변동 없이 계속 유지되고 있다.

2007년 SK텔레콤이 11번가 운영자회사 ‘커머스플래닛’ 법인을 설립하였다. 11번가는 2008년 2월 론칭하고 사업을 시작하였다. 2010년 모바일 11번가를 오픈하였고, 2012년 전세계 배송 서비스를 오픈하였다. 2012년에는 오픈마켓 최초로 NCSI, KS-SQI, KCSI, KS-WCI 소비자 만족부문에서 4관왕을 달성하였다. 2014년 큐레이션 커머스 ‘쇼킹딜’을 론칭하였고, 2015년 간편결제 서비스 ‘Syrup Pay(現 SK pay)’를 출시하였다.

2016년, 커머스 플래닛이 SK플래닛에 흡수 합병되었다. 2017 9월 영/중문 통합 사이트, ‘Global 11번가’를 오픈하였다. 2017년 11월 11일 온라인 쇼핑몰 역대 최대 일거래액 640억을 돌파했다. 2018년 9월 SK플래닛 11번가 사업부문을 분할해 '11번가주식회사'가 설립되었다. 2019년 ‘월간 십일절’ 프로모션을 론칭하였고, 소비자 중심 경영(CCM) 인증을 획득하였다.

2021년 8월 아마존 글로벌 스토어를 오픈하였고, 23년 10월에는 카카오페이와 온라인 결제를 비롯한 다양한 협력을 위한 업무 제휴를 맺었다. 또한, 국가고객만족도(NCSI) 1위를 수상했으며, 이는 2년 연속 고객 만족 4관왕 달성한 것이다.

국내 온라인 유통시장 진출업체는 크게 이커머스 플랫폼업체, 오프라인 기반 유통업체와 인터넷 서비스업체로 분류된다. 이커머스 플랫폼업체로는 11번가, 쿠팡, 티몬, 위메프 등이 있으며, 오프라인 기반 유통업체로는 신세계그룹계열인 SSG닷컴과 롯데그룹계열의 롯데온, 인터넷 서비스업체로는 네이버쇼핑, 카카오가 있다.

국내 1위 인터넷 검색 포털 ‘네이버(NAVER)’ 서비스를 기반으로 광고, 쇼핑(B2B2C), 디지털 간편결제 사업을 영위하고 있으며, 국내 최대 IDC를 보유한 기업으로서 공공/금융 분야를 중심으로 클라우드를 비롯한 다양한 IT 인프라 및 솔루션 제공을 확대해 가고 있다. 또한 웹툰, 뮤직, V LIVE 등 다양한 콘텐츠 사업을 통해서도 글로벌 사업 기반을 확장하고 있는 ICT 기업이다. 사업별 매출 구분을 서치플랫폼, 커머스, 핀테크, 콘텐츠, 클라우드 5개의 카테고리로 구분한다.

네이버는 국내 1위 포털사이트를 기반으로 한 막강한 검색 기능과 간편결제 서비스의 시너지 효과로 인해 온라인쇼핑 부문에서도 1위를 기록하고 있다. 네이버는 2000년 상품별 가격과 배송료 등의 정보를 비교하는 ‘쇼핑에이전트 가격비교’ 서비스를 시작으로 쇼핑 분야에 뛰어들었다. 2014년에는 네이버쇼핑에 소상공인과 1인 창업자가 물건을 판매하는 ‘스토어팜’을 만들어 오픈마켓과 유사한 형태의 온라인쇼핑몰을 운영하기 시작하였다.

네이버는 누구나 쉽고 빠르게 온라인에서 사업을 시작하고 키워 나갈 수 있도록 SME 대상 온오프라인 멘토링을 확대하였으며, 스마트스토어 판매자들을 대상으로 데이터 분석을 돕고 인사이트 도출을 지원하는 ‘비즈어드바이저’, AI 기반 상품 추천 시스템인 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’ 등의 다양한 기술과 서비스 역량을 다방면으로 지원하고 있다. 최근에는 플러스멤버십, 브랜드스토어, 쇼핑라이브, 장보기 서비스 출시와 4PL 업체 투자, CJ대한통운 제휴 등을 통해 이용자와 판매자의 다양한 니즈를 대응하며 커머스 생태계를 강화하고 있다.

쿠팡은 2016년 차별화된 배송서비스와 가격경쟁력으로 단기간에 거래금액이 급증하였다. 그러나 누적 손실 규모가 커지며 2017년 이후 서비스 및 비용을 통제하고 오픈마켓 형태로 전환하였다. 2017년 초 소셜커머스 사업 종료를 선언한 쿠팡은 이커머스 업체로 탈바꿈하기 위해 직매입 서비스와 오픈마켓 사업에 집중하고 있다. 쿠팡은 연 평균 70%대 고성장을 이어가고 있으며 2021년 예상 매출액이 20조원에 육박할 것으로 전망되고 있다.

쿠팡은 직접배송 서비스를 국내 최초로 도입하는 등 상품 판매에서부터 배송까지 ‘쇼핑의 모든 단계’를 직접 운영하고 있다. 쿠팡은 로켓배송, 새벽배송, 당일배송, 로켓와우 멤버십 서비스, 쿠페이 원터치 결제 서비스 등 고객을 위한 서비스를 도입하며 한국 이커머스 산업을 선도하고 있다. 특히 로켓배송은 물류혁신을 이끌어냈다는 평가를 받고 있다.

SSG닷컴(에스에스지닷컴)은 이마트로부터 물적분할을 통하여 설립되었다. 이후 2019년 3월 신세계몰을 흡수합병하여 SSG닷컴으로 상호를 변경하였다. SSG닷컴의 경쟁 우위는 오랜 대형마트, 백화점업 영위를 통한 브랜드 인지도이다.

SSG닷컴은 전자상거래 기반으로 온라인 종합쇼핑몰 사업, 기업 및 이의 임직원을 대상으로 하는 B2B/B2E사업, 브랜드 및 유통사의 온라인 스토어를 구축하여 매출 및 수익을 확대하는 전략을 전개하고 있다. 또한 기존 PC 기반의 인터넷 쇼핑 사업 외에 모바일 쇼핑 사업을 강화하여 쇼핑 전체 거래액 중 모바일 거래액 비중을 높이고 있다.

사업포트폴리오가 대부분 물리적 매장에 기반하고 있다는 점을 보완하기 위해 2021년 이베이코리아 지분 80%를 3조 4,404억 원에 인수하였다.

이베이코리아는 국내 최대 전자상거래 브랜드인 G마켓, 옥션과 종합 큐레이션커머스 G9를 보유한 국내 대표 전자상거래 기업이다. 이베이코리아는 오랫동안 거래액 기준 온라인쇼핑/모바일쇼핑 업계 1위를 기록해 왔으며, 이베이 진출국가 기준으로 세계 4위권 지역 비즈니스로 위상이 확고하다. 이베이코리아는 프리미엄 유료 멤버십 ‘스마일클럽’, 간편결제 시스템 ‘스마일페이’, 익일?묶음배송 ‘스마일배송’, 무인 택배함 ‘스마일박스’ 등을 통해 멤버십과 결제와 물류 서비스에 이르는 쇼핑의 선진화를 주도해 왔다.