TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 롯데마트의 위협 요인

Analysis 1. 소비심리 위축
고금리와 고물가 영향으로 소비자 장바구니 부담이 커져 내수 시장 침체가 계속될 것으로 전망된다. 게다가 부동산 등 자산가치 하락으로 소비심리가 위축되고 있다. 한국은행이 발표한 2023년 8월 소비자심리지수는 전달 대비 1.0P 하락한 103.1을 기록했다. 100보단 높지만 상승세가 꺾인 것이 문제다. 인플레이션과 소비심리 위축으로 유통업체들이 실적을 높이기에 용이하지 않은 환경이 될 것으로 보인다. 특히 대형마트의 주 고객층인 저소득층의 소비심리 위축이 장기화되고 있다.

Analysis 2. 대형마트 성장 한계 도달
산업통상자원부가 발표한 ‘2023년 상반기 주요 유통업체 매출 동향’에 의하면, 대형마트가 전체 유통 시장에서 차지하는 비중은 13.3%로 백화점(17.6%), 편의점(16.6%)보다 낮았다. 특히 2021년 처음으로 편의점에게 밀린 후 점점 더 격차가 벌어지는 있는 양상이다. 급성장하고 있는 온라인 쇼핑도 대형마트업계를 위협한다. 2022년 온라인 쇼핑 시장 규모는 48.6%를 차지했다. 온라인 쇼핑의 급부상 및 소비 패턴 변화는 대형마트의 매출 정체에 지대한 영향을 미치는 요인이다. 한편 대형마트 3사(이마트/홈플러스/롯데마트)의 점포 수는 2023년 395개로 축소될 전망이라 시장 점유율 하락은 계속될 것으로 예측된다.

Opportunity: 롯데마트의 기회 요인

Analysis 1. 규제 완화 논의 급물살
대형마트는 2012년 전통시장과 소상공인 보호를 위해 제정된 유통산업발전법에 따라, 한달에 2회 의무휴업을 시행하고 영업시간의 제한을 받는다. 하지만 대형마트 의무휴업일에 소비자들은 전통시장보다 온라인 쇼핑을 이용하기 때문에 소상공인을 보호한다는 명목이 무색해졌다. 이에 공정한 경쟁을 저해한다는 반론이 꾸준히 제기돼 왔다. 2023년 8월 국회에서 2년 만에 대형마트의 야간/휴일 온라인 배송 제한을 풀어주는 내용의 유통산업발전법 개정안이 재개됐다. 업계에서는 의무휴업 자체를 폐지해야 한다는 주장도 나오고 있다. 이커머스와 대형 식자재 마트에 수혜가 돌아가 전통시장을 살린다는 제도의 실효성이 낮기 때문이다. 서울시의회에서도 대형마트 의무휴업 규제를 개선해야 한다는 목소리가 높다. 유통산업발전법 개정안이 다시 논의되면서 업계의 관심이 고조되고 있다.

Analysis 2. 엔데믹 후 내점객 증가 기대
코로나19 엔데믹으로 외출 및 아웃도어 활동이 증가하고 있다. 이에 오프라인 점포의 내점객도 증가할 것으로 기대를 모으고 있다. 실제 대한상공회의소가 발간한 ‘2023 유통물류 통계집’에 따르면 2021~2023년 최근 3년간 상반기 기준 온라인 쇼핑 거래액 성장세는 둔화되고 있는 것으로 나타났다. 대한상의는 당분간 오프라인 유통 중심의 매출 성장 추이가 이어질 것으로 전망했다. 대형마트업계는 패션, 화장품, 여행용품 등 라이프스타일 분야가 성장할 것으로 예상하고 관련 상품군을 강화하고 있다.

Weakness: 롯데마트의 약점

Analysis 1. 이커머스와의 경쟁에서 열세
소비자들의 소비 행태가 온라인 구매로 전환되면서 롯데마트도 이에 대응해 ‘롯데마트몰’을 운영하고 있다. 오프라인 매장을 배송 거점으로 삼는 세미다크스토어 시스템을 도입하고 새벽배송을 실시하는 등 온라인 장보기 서비스를 강화했다. 하지만 마켓컬리 등 식품 버티컬 쇼핑몰이나 쿠팡, 네이버 등 전문 이커머스업체와의 경쟁에서 밀리고 있다. 유통산업발전법에 따라 휴일에는 온라인 배송을 할 수 없는 것도 약점이다. 2021년 롯데쇼핑은 그룹 내 모든 온라인 사업을 이커머스 사업부에 이관한 데 이어 2023년 7월 롯데마트몰과 롯데슈퍼프레시를 통합해 원플랫폼으로 운영하고 있다. 이를 통해 중복 고객을 줄여 효율성을 높이고 비용을 절감할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

Analysis 2. 점포 정리로 바잉파워 약화 우려
뼈를 깎는 구조조정으로 체질 개선 및 이익 회복을 이뤘으나 점포 수는 감소했다. 롯데마트 점포 수는 2019년 126개에서 2022년 112개로 전국적으로 14개가 줄었다. 유통업체에게 점포 수는 바잉파워로 직결된다. 점포 수가 많을수록 제조업체와의 거래에서 유리한 위치를 점할 수 있기 때문이다. 한 번에 구매할 수 있는 물량이 많으면 납품단가를 낮추고 물류비용도 줄여 규모의 경제를 이룰 수 있다. 이는 매장에서 판매가를 낮춰 가격 경쟁력을 높이는 결정적 요소다. 롯데마트는 이러한 문제를 해결하기 위해 롯데슈퍼와 상품소싱 통합을 진행해 규모의 경제를 이루고자 한다.

Strength: 롯데마트의 강점

Analysis 1. 마트/슈퍼 통합 후 수익 개선
롯데마트는 2022년 말부터 슈퍼사업부와 통합 소싱으로 화학적 결합을 추진하고 있다. 첫 번째 일환으로 구매원가를 개선하기 위해 메이저 제조업체와 재협상하고, 상품코드 통합도 진행했다. 두 사업부의 통합으로 협상력과 구매력, 효율성이 대폭 향상될 것으로 기대된다. 실제 마트/슈퍼의 상품 통합 소싱으로 식품군을 중심으로 영업이익이 크게 개선됐다. 2023년 상반기 롯데마트의 영업이익은 290억 원으로 전년 대비 200.8% 성장했고, 롯데슈퍼도 영업이익 130억 원을 기록, 흑자 전환했다. 2023년 하반기에도 매출원가 개선 프로젝트를 지속해 손익을 개선할 방침이다.

Analysis 2. 해외 사업으로 돌파구 마련
롯데마트는 2008년 중국 시장에 진출하면서 해외 사업을 시작했다. 이는 포화에 이른 국내 대형마트 사업의 부진을 만회할 수 있을 뿐 아니라, 기업의 수익을 지속적으로 가져다 줄 신성장 동력이다. 베트남과 인도네시아 롯데마트의 2023년 상반기 매출은 각각 5,790억 원과 1,800억 원이며, 성장률은 5.7%, 16.0%다. 롯데마트의 2023년 상반기 영업이익 290억 원 중 해외 사업에서 거둔 이익이 250억 원에 달한다. 동남아시아는 인구가 많고 젊은 인구 비중이 높아 성장 잠재력이 큰 시장이다. 해외 시장에서 새로운 활로를 모색하는 것은 롯데마트의 핵심 전략 중 하나다.