TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 대홍기획의 위협 요인

Analysis 1. 경기 불황으로 광고비 지출 감소
2023년 통계청의 ‘4월 산업 활동 동향’ 조사에 따르면 향후 경기를 예측하는 선행종합지수 순환변동치는 전월 대비 0.2포인트 하락해 6개월째 감소했다. 한국은행은 2023년 우리나라 경제성장률(GDP)을 1.4%로 전망했다. 경기가 악화하면 기업의 광고비 집행이 보수적으로 이뤄질 가능성이 높아지고, 광고회사의 실적은 크게 개선되기 어렵다. 통상 1분기와 2분기는 광고 비수기라 2023년 하반기에는 회복을 기대하는 시선도 있지만, 실제로는 기업들이 광고비 예산을 줄이고 있어 낙관하기 어려운 상황이다. 2023년 광고주 현황 조사에 따르면 조사에 참여한 71개 광고주 중 전년 대비 광고비를 축소한다는 응답이 43.7%, 전년 수준과 비슷하다는 응답이 33.8%를 차지했다.

Opportunity: 대홍기획의 기회 요인

Analysis 1. 글로벌 NFT 사업 본격화
대홍기획은 롯데 NFT 프로젝트의 허브로서 롯데그룹 계열사를 포함한 다양한 기업들과 협력하며 NFT 사업을 활발히 전개하고 있다. 2023년 글로벌 블록체인 플랫폼 폴리곤과 파트너십을 체결하고, 롯데그룹 NFT 프로젝트의 글로벌 진출에도 시동을 걸었다. 양사가 협업하는 첫 프로젝트는 롯데홈쇼핑의 벨리곰 NFT이다. 대홍기획은 벨리곰 NFT 시즌2 리브랜딩을 통해 향후 벨리곰 커뮤니티 로드맵과 세계관을 더욱 견고히 하고, 폴리곤과 함께 보다 확장된 경험을 제공할 계획이다. 향후 대홍기획은 폴리곤 재단의 적극적 지원으로 단순 NFT 발행에 그치는 것이 아닌, 새로운 NFT 비즈니스 모델을 창출하며 글로벌 NFT 시장을 선도해 나갈 예정이다.

Analysis 2. 내부 거래 비중 낮춰
대홍기획은 다른 대기업 계열의 인하우스 광고회사와 같이 계열사 일감을 통해 안정적인 실적을 거두고 있다. 바꿔 말하면 내부 거래량에 의해 실적이 출렁인다는 뜻이다. 또한 일감 몰아주기 규제로부터 자유롭지 못한 대기업 계열사로서 내부 거래 의존도가 높은 것은 부정적인 요소로 작용할 수 있다. 2012년 내부 거래 매출 비중이 90%에 육박했던 대홍기획은 비계열 매출을 확대해 나가며 2022년 내부 거래 비중을 41% 수준까지 낮췄다. 다른 대기업 계열 광고회사와 비교해도 낮은 수치다. 대기업의 광고 시장 과점에 대한 불만을 상쇄하기 위한 노력으로 짐작된다.

Weakness: 대홍기획의 약점

Analysis 1. 대기업의 공공입찰 참여에 대한 부정적 시선
정부의 규제 완화/철폐 기조와 맞물려 대기업들의 공공 영역 입찰이 늘고 있다. 광고업계도 마찬가지다. 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획 등이 정부 광고 입찰 참여를 확대하고 있어, 중소 광고 대행사의 하소연이 나온다. 광고업계의 대기업 과점 문제는 이전부터 이어져오고 있다. 대기업의 일감 몰아주기와 경쟁 과열로 중소 광고회사의 숫자가 크게 줄어든 상황에서 대기업의 정부 광고 시장 참여는 기업에 부정적 이미지를 가져올 가능성이 크다.

Analysis 2. 공정거래위원회의 경고 조치
대홍기획이 2023년 초 하청업체에 대한 불공정 하도급 거래 행위로 공정거래위원회로부터 두 번의 경고 조치를 받았다. 광고 분야 용역 위탁 시 서면을 지연 발급하고, 선급금 및 하도급 대금을 지급 기일보다 늦게 지급하면서 지연이자를 지급하지 않은 것이 문제가 됐다. 대홍기획은 업무상 의도치 않은 누락 건이었다고 해명했고 자진 시정을 완료했다. 실제로 경고 조치는 비교적 가벼운 제재지만, 대기업 계열 광고 대행사가 공정거래위원회의 제재를 받는 일은 최근 흔치 않아 눈길을 끌었다.

Strength: 대홍기획의 강점

Analysis 1. 데이터&플랫폼 통합 마케팅 서비스 제공
대홍기획은 데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스와의 파트너십 강화를 통해 데이터 기반 ‘통합 마케팅 클라우드’를 전격 도입했다. 통합 마케팅 클라우드 서비스는 ▲자사 데이터를 활용하는 ‘고객 데이터 플랫폼’(CDP, Customer Data Platform) ▲3,500만 소비자 데이터를 분석하는 ‘데이터 관리 플랫폼’(DMP, Data Management Platform) ▲AI로 광고 운영을 자동화한 ‘광고 트레이드 데스크’(ATD, Advertising Trade Desk)의 세 가지 핵심 플랫폼을 통합한 것이다. 고객사들의 자체 데이터와 제3자 데이터(외부 데이터)를 통합해 분석하고 광고 집행까지 원스톱으로 가능하도록 한 서비스다. 대홍기획은 자체 솔루션 개발 및 전문 데이터 솔루션 기업과의 제휴 등을 통해 사업 영역을 꾸준히 확장하며 디지털 솔루션을 강화해 나가고 있다.

Analysis 2. 스포츠 마케팅에 뛰어난 역량
대홍기획은 스포츠에서 파생되는 모든 영역의 마케팅 커뮤니케이션을 전문적으로 제공한다. 스포츠 협회 및 단체를 위한 마케팅 대행 서비스와 더불어 종목과 영역의 경계를 넘어 브랜드 마케팅에 앞장서고 있다. 광고 대행을 넘어 롯데/메디힐/대방건설 골프단을 총괄 운영하며, 선수 개인 분석, 섭외, 계약 등의 체계적인 매니지먼트 역할을 수행한다. 대홍기획은 자사가 보유한 마케팅 솔루션 역량을 스포츠와 결합해 새로운 수익처를 창출해내며 사업 구조 다각화에 힘쓰고 있다.