TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· K뷰티 마스크팩시장, 위축 추세
· 중국시장 회복세 부족 전망

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 마스크팩 이외에 다양한 인기상품 증가
· K뷰티 시장 확대 추세

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 주력 마스크팩, 경쟁 심화 & 수익성 하락
· 상장(IPO) 불확실성 상존

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 사업 다각화로 위기를 기회로 반전
· 중국 및 글로벌 비즈니스 강점 보유

Threat: GP클럽의 위협요인 

Analysis 1. K뷰티 마스크팩시장, 위축 추세
글로벌 및 중국 마스크 팩 시장은 계속 성장하는 추세를 유지하고 있다. iiMedia Research에 따르면 글로벌 마스크팩 시장은 안정적으로 성장해 2021년에는 95억4000만 달러를 과감히 돌파했다. 민텔(Mintel)은 2020년 중국 마스크팩 시장이 331억 위안 규모이고 5년간 연평균 10.5%의 복합성장률을 기록하면서 2025년에는 546억 위안을 달성할 것으로 예상하면서 지속적으로 마스크팩 시장은 성장이 기대된다.

다만 국내 마스크 팩은 점점 위축되고 있다. 과거 중국 특수를 얻으면서 엄청난 히트를 쳤지만, 이후 이렇다할 성과 아니 초라한 성과만을 거두고 있다. 이런 시장 흐름의 변화에 따라 중국 등 해외 시장에서도 점점 위축되면서 좁은 국내 시장으로 후퇴하고 있다. 이런 후퇴의 원인을 살펴보자면 다양한 원인이 있겠지만 국내에서는 체계적으로 시장을 분석하는 곳이 없기 때문에 시장의 흐름 변화를 분석하기 힘든 부분이 있다. 특히 마스크 팩 생산실적이나 수출 실적 등의 데이터는 기업의 영업 비밀이므로 발표하지 않는다. 또 전자상거래플랫폼 등 유통업체들도 특별한 홍보 이슈가 없으면 동향을 발표하지 않는다. 무엇이 어떻게 변화하는지 파악할 길이 없다.

실제 중국의 경우에는 각종 연구기관과 티몰 등에서 판매 데이터를 실시간으로 공개하고 있다. 또한 제품의 성분이나 효능, 효과 등 인체 실험 데이터까지 공급하고 있다. 특히 화장품의 효능효과를 홍보하기 위해 반드시 인체실험 데이터를 사전에 확보해야 한다는 사항은 국내 마스크 팩은 또다른 위기로 다가올 수 있다. 인체실험 데이터를 마련하기 위한 행정적 절차와 추가적인 비용이 발생한다. 브랜드 인지도가 없는 중소 브랜드가 진입하기가 만만치 않다. 과거처럼 새로운 브랜드가 가파르게 성장할 수 있는 환경이 아니다.

Analysis 2. 중국시장 회복세 부족 전망
화장품 업계의 매출 감소는 면세 매출 감소와 함께 중국 이커머스 경쟁 심화로 중국 소비가 주춤하고 있는 상황의 결과이다. 중국 이커머스 시장 경쟁이 심화함에 따라 우리나라 화장품기업에 잠재된 이슈 중 하나가 따이공(代工, 한국과 중국을 오가며 소규모로 밀거래하는 보따리상) 마진 축소에 따른 면세 매출 위축이 위축되었다. 또한 중국의 코로나19 봉쇄 조치로 중국 매출 기여도가 높은 화장품 업계는 부정적인 영향을 받을 수밖에 없다.

특히 현재 중국 시장은 1995~2000년 사이 태어난 소비자들이 주도하고 있는데, 이들의 소비 형태가 바뀌고 있는 데 반해 한국 화장품은 하나도 변하지 않았다고 전문가를 인용해 지적했다. 이 밖에 코로나19로 인해 외출이 줄어든 것도 부진의 원인으로 꼽았다. 그러나 국내 뷰티업계는 중국 시장에서의 점유율 약화가 중국 정부의 규제 강화와 현지 2030 소비자들의 국수주의, 중국산 화장품의 고급화 때문이라고 보고 있다. 중국 규제당국이 요구하는 수입 화장품 등록 기준이 까다로워지고 있는 데다 따이공(중국 보따리상) 영업까지 위축되고 있다는 것. 또한 중국 젊은층 사이에서 애국·민족주의 바람이 불면서 자국 제품을 선호하는 움직임이 커지는 점도 위협 요소로 작용하고 있다.

Opportunity: GP클럽의 기회요인 

Analysis 1. 마스크팩 이외에 다양한 인기상품 증가
글로벌 고객들의 니즈가 점점 더 변화되고 있다. 이전까지 부동의 1위 인기 품목이었던 마스크팩을 넘어 선크림, 쿠션, 에센스 등 다양한 니즈가 점점 더 확대되고 있다. CJ올리브영 글로벌몰의 고객 구매 데이터 분석 결과, 마스크팩에 집중됐던 구매가 기초화장품과 색조화장품 전반으로 확대되는 경향이 나타났다. 진입장벽이 낮은 마스크팩으로 한국 화장품을 경험한 고객이 K뷰티에 관심을 갖게 되면서 다양한 제품 구매가 점점 더 확대된 것으로 분석된다.

기초화장품의 매출 비중이 높지만 색조화장품에 대한 관심도 점차 늘어나는 추세다. 카테고리별 매출을 살펴보면, △베이스 메이크업(+184%), △아이 메이크업(+153%), △립 메이크업(+141%) 모두 2021년 6월 세일과 비교해 매출이 급증했다. 코로나19 엔데믹 전환 기대감에 전 세계적으로 색조 중심의 화장품 소비가 본격화된 영향으로 풀이된다.

Analysis 2. K뷰티 시장 확대 추세
중국시장의 침체로 위기에 빠졌던 K뷰티가 중국시장을 벗어나 북미, 일본, 인도시장 등으로 글로벌시장으로 확대되고 있다. K뷰티의 중심지인 중국시장은 해외 매출의 50% 이상을 의존하였지만, 중국 봉쇄 장기화 등으로 시장 자체가 침체되어 있었다. 중국시장의 대안으로 세계 최대 규모로 세계시장에 미치는 영향력이 큰 미국시장, 북미시장으로 진출하고 있다. 실제 국내 화장품 업계는 유통망을 확보하고 회사를 인수하며 북미 시장을 중심으로 해외 사업을 재정비하고 있다. 반면 북미는 중국보다 정치적 위험 등에 따른 사업 규제가 덜하고 코로나19의 엔데믹 전환으로 빠르게 일상이 회복되고 있다. 한국 영화와 음악 등의 K컬처가 글로벌 시장에서 주목받고 있는 것도 호재다.

일본시장은 4차 한류, 즉 1차가 드라마 ‘겨울연가’ 였다면, 그 이후 소녀시대와 빅뱅을 거쳐 방탄소년단, K-드라마와 함께 4차 한류바람이 불고 있다. 덕분에 일본에서도 우리나라의 다양한 콘텐츠들이 사랑받으며, 한국산 화장품도 인기다. 실제 관세청 수출입 무역통계에 따르면 2020년 우리나라 화장품의 일본 수출 규모는 약 6억4000만달러 규모로 전년대비 59.2% 증가했다. 거기에 코로나19 이전까지만 해도 오프라인 소비를 선호했던 일본 소비자들이 코로나19 이후에는 온라인 소비로 선회하면서, 이를 활용한 국내 기업들의 진출도 훨씬 용이해졌다.

인도시장은 미용에 대한 인식이 강해지면서, 인도 소비재 분야 중 뷰티·퍼스널케어 산업이 가장 빠르게 성장하고 있다. 특히 한류 인기에 힘입어 K-뷰티 제품에 대한 선호도가 급격히 증가해 2017년부터 2021년 화장품 수입액 연평균 성장률은 39.33%를 기록했다. 같은 기간 전체 화장품 수입액 연평균 성장률 14.61%의 두배가 넘는 수치다. 특히 Statista에 따르면 2021년 기준 인도 뷰티·퍼스널케어 시장은 미국, 중국, 일본 다음으로 큰 세계 4위 규모의 시장이다. 2021년 시장 규모인 221억 달러에서 2025년까지 연평균 5.77% 성장해 2025년 298억 달러에 달할 것으로 예상된다.

Weakness: GP클럽의 약점 

Analysis 1. 주력 마스크팩, 경쟁 심화 & 수익성 하락
과거에는 지피클럽이 저렴한 가격으로 중국시장에 진입하면서 예상외의 엄청난 붐을 조성했다. 하지만 2022년에는 겨우 2만 8000개를 판매했다. 해외 플래그십 스토어의 가격이 30개 118위안이고 판매량이 6000개다. 플래그십 스토어의 가격이 30개 158위안이고 판매량이 5,000개다. 초록색 꿀벌 해외 전문매장의 가격이 40개 115위안이고 판매량은 1만개다. 징보 국제 해외 전문매장의 가격이 30개 119위안이고 판매량이 2,000개다. 티몰 국제 수입품마트의 가격이 10개 49위안이고 판매량이 5,000개다. 과거의 영화와 달리 매출 실적이 급감하는 수준이다. 이런 초라한 매출 실적 이외에 마스크팩은 마진 자체가 너무 적고, 다양한 경쟁 상품 진입장벽이 너무 낮기 때문에 고객들의 충성도가 낮을 수밖에 없다.

Analysis 2. 상장(IPO) 불확실성 상존
지피클럽은 2021년 국내 사모투자펀드(PEF) 운용사 PS얼라이언스와 스톤브릿지캐피탈이 투자를 결정, 2000억원 규모의 프로젝트펀드 결성을 추진해왔다. 다만 이견 노출로 최종 협상이 결렬됐고, 투자 유치 작업 역시 무산된 것으로 파악된다. 이에 글로벌 투자은행 골드만삭스의 투자금 회수에도 적신호가 켜졌다. 지피클럽은 새로운 투자자 확보에도 주력하고 있다. 시장 일각에선 사드 여파를 회복하는 과정에서 코로나19 악재까지 겹쳐 투자자 유치 가능성이 낮다는 평가도 나온다.

지피클럽은 지난 2020년부터 기업공개(IPO)를 목표로 투자자 확보에 주력해왔으나 지지부진한 분위기가 이어졌다. 코로나19 충격으로 지피클럽의 중국 수출물량이 급감하자 외부 투자자 확보에도 어려움이 이어졌다. 또한 사드 사태 이후 중국 내 학습효과로 자체 마스크팩 공급기업이 생겨났고 전체 마스크팩 시장의 성장세 역시 하향 곡선을 그리고 있으며, 기본 경쟁력이 약화된 상황에서 코로나19라는 변수는 투자자에게 리스크로 작용하면서 상장 및 추가 투자에 어려움이 지속되고 있다.

Strength: GP클럽의 강점 

Analysis 1. 사업 다각화로 위기를 기회로 반전
지피클럽은 지속적인 사업 포트폴리오 다변화로 위기를 기회로 반전시키는 전략을 과감히 실행해 왔다. 기존의 마스크팩 사업에서 과감히 벗어나 2018년 라이프스타일 브랜드 ‘강블리’를 론칭하는 등 신사업을 강화하고 있다. JM솔루션을 성공시킨 경험이 있는 만큼 신규 브랜드를 안착시킬 수 있는 잠재력을 보유하고 있다는 평이다. 또한 지피클럽은 2020년 애플코리아의 온라인 공인리셀러로 알려진 업체 발리안트 인수로 사업 카테고리 범주를 점차 넓혀 왔다. 실제 이커머스 사업을 통한 노하우를 더욱 발전시켜 온라인 사업의 역량을 전문화시키고, 사업 영역 확대를 통해 지속 가능한 성장 기반을 다져 왔다. 그 결과, 발리안트는 2021년 1,845억의 매출을 기록, 2020년 매출 491억에서 전년 대비 276% 성장세를 나타냈다. 또한 발리안트의 매출은 2021년 1,845억 원을 기록해 전년 대비 276% 성장세를 나타내며 최대 실적을 기록했다.

Analysis 2. 중국 및 글로벌 비즈니스 강점 보유
지피클럽은 중국에서 성공을 바탕으로 일본, 동남아 등 아시아 시장과 미국, 유럽, 중남미 시장까지 15개 나라로 사업 영역을 확대하고 있다. 2018년 일본 법인을 설립하고 ‘JM솔루션 재팬’이라는 브랜드로 일본 시장을 공략해 왔다. 마스크팩뿐 아니라 기초 라인, 메이크업 라인 등으로 제품군을 지속적으로 확장했다. 특히 일본 전용 세안 제품인 ‘H9 히아루로닉 클렌징워터 아쿠아’는 이중 세안이 필요 없는 간단한 클렌징 제품으로, 클렌징 워터 사용만으로 메이크업을 간편하게 지워낼 수 있어 발매 초기부터 인기를 끌었다. 또한 JM솔루션 재팬은 ‘로프트(LOFT)’ ‘돈키호테’ 등 일본 유명 쇼핑몰과 드러그스토어(의약품과 함께 생활용품 등을 판매하는 점포)를 포함해 일본 전역 3000여 개 오프라인 매장에 입점해 있다. 온라인 거래를 통한 공격적 영업도 진행하고 있으며, 홈쇼핑까지 진출하였다.

이런 일본시장의 실적 이외에도 글로벌 영업 노하우와 우수한 제품력을 바탕으로 중국, 일본, 태국 등 아시아권에서도 선전하고 있다. 특히 JM솔루션은 '꿀광 마스크팩'을 중심으로 출시 이후 약 22억 만장 이상의 판매고를 올리며 K뷰티 대표 브랜드로 부각받았다. 또한 2022년에는 베트남 법인을 설립하며 베트남 현지화에 총력을 다할 예정이다. 지피클럽은 베트남 현지 법인 설립을 계기로 베트남 MZ세대를 타겟으로 한층 강화된 현지화 전략을 구사할 예정이다. JM솔루션은 예민한 피부 고민이 많은 베트남 소비자를 대상으로 마스크팩뿐만 아니라 기능성 스킨케어 라인을 선보일 예정이며, 동남아시아 현지에서 인플루언서 중심으로 큰 인기를 얻고 있는 프레그런스 케어 브랜드, 제이멜라도 본격적인 마케팅을 진행할 예정이다. 주요 유통 채널을 확보할 수 있도록 현지 유통사와 협업하는 한편, 틱톡, 인플루언서를 활용한 디지털 마케팅까지 적극 강화하며 현지화 전략에 총력을 다할 방침이다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@