TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 호텔롯데의 위협 요인

Analysis 1. 여전한 코로나19 영향권

코로나19가 장기화되면서 국내 호텔 산업은 여전히 예전의 명성을 회복하지 못하고 있다. 외국인 관광객과 비즈니스 투숙객이 주 고객이던 3, 4성급 호텔은 2020년과 2021년에 102곳 이상 휴·폐업했다. 같은 기간 호텔업 객실 매출은 47.7% 감소했고, 5성급 호텔도 매출이 23.75% 줄었다. 방역 조치가 완화됐다고는 하지만, 2022년에도 출입국 격리나 마스크 착용 의무 등이 시행되고 있다. 또 3년이라는 팬데믹 기간이 해외 출장이나 컨퍼런스를 원격 회의로 대체하는 등 라이프스타일을 변화시킨 점은 호텔업에 우호적이지 않을 수 있다.

Analysis 2. 포화 상태에 이른 국내 호텔 시장

5성급 특급 호텔과 가성비가 높은 비즈니스 호텔로 양분된 국내 호텔 시장은 포화 상태에 이르렀다. 한국호텔업협회에 따르면 2013년 191개(객실 2만 9,828개)였던 서울 시내 호텔 수는 2021년 464개(객실 6만 771개)로 큰 폭으로 늘었다. 5성급 호텔은 지역적인 제한성, 기존 호텔과의 경쟁, 대규모 투자비 등으로 쉽사리 지역을 확장하기 어렵다. 4성급 비즈니스 호텔 역시 글로벌 브랜드 및 로컬 브랜드 호텔이 포화 상태다.

Opportunity: 호텔롯데의 기회 요인

Analysis 1. 펜데믹 이후 보복 소비, 보복 여행 수요

영국 주간지 이코노미스트 산하 연구기관 EIU(Economist Intelligence Unit)는 ‘2023 여행 산업 전망(Tourism outlook 2023)’을 통해 전년 대비 전 세계 관광객 수(입국자 기준)는 2022년 60% 증가했으며, 2023년에는 30% 증가할 것으로 내다봤다. 2022년에 대부분의 국가에서 여행 제한을 완전히 해제함으로써 2023년에는 그간 억눌린 여행 수요로 강력한 성장이 가능하다는 예측이다. 회복세는 지역에 따라 다를 전망이며, 코로나 이전 수준으로 회복하는 시기는 2024년으로 점쳤다.

Analysis 2. 해외 진출 가속화

롯데호텔은 2010년 러시아의 모스크바점 개관을 시작으로 괌, 베트남의 하노이와 호치민, 상트페테르부르크, 일본 아라이, 미국의 뉴욕과 시애틀 등을 개관하면서 총 7개국에 32개의 호텔과 리조트를 갖추고 글로벌 체인 호텔 브랜드로 도약하고 있다. 해외 운영 호텔의 경우, 외국에 로열티를 지불하지 않는 순수 국내 호텔 브랜드로는 가장 많은 수다. 해외 진출은 심화된 국내 경쟁을 벗어날 수 있고, 면세점 등과의 협업을 통한 매출 증대를 꾀할 수 있다는 장점이 있다. 또한 K-POP의 유행에 힘입어 글로벌 여행자의 수요를 끌어들이는 효과를 가져올 수 있다.

Weakness: 호텔롯데의 약점

Analysis 1. 일본, 중국 관광객 수요에 의존하는 구조

다른 호텔 브랜드도 마찬가지지만 롯데호텔은 특히 일본과 중국 관광객의 수요에 의존하는 구조다. 일본은 엔화의 지속적인 약화로 해외 여행 수요가 줄고 있고, 중국은 강력한 방역 조치로 관광 자체가 불가능한 상황이다. 일본과 중국 관광객이 선호하는 강북 도심에 위치하고 있는 점이 팬데믹 기간에는 약점으로 작용하기도 했다.

Strength: 호텔롯데의 강점

Analysis 1. 호텔, 여행, 면세점, 백화점까지 원스톱 협력 가능

롯데호텔의 강점은 여행사, 면세점, 백화점까지 여행객의 수요를 원스톱에 해결할 수 있는 패키지 상품이 잘 되어 있다는 점이다. 소공동뿐 아니라 잠실도 호텔과 백화점이 가까이에 있어 이동이 편하다는 점도 강점이다. 또한 호텔 투숙객에게는 쇼핑 할인 폭을 높여주는 등 관련 혜택이 많아 관광객이 롯데호텔을 선호하는 요인이 되고 있다.