TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 다양한 경쟁업체 등장
· 여객자동차운수사업법의 렌터카 규제

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 모빌리티 시장 2030년까지 15조원으로 확대
· 공유경제 마인드 확대

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 렌터카 위주로 혁신 이미지 감소
· 범죄 노출 가능성 상존

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 통합적인 이동 생태계 구축
· 압도적인 시장 점유율

Threat: 쏘카의 위협요인 

Analysis 1. 다양한 경쟁업체 등장
자율주행, 인공지능(AI) 등 새로운 ICT기술 기반의 모빌리티기술 상용화가 끊임없이 이뤄지면서 국내 모빌리티 시장이 뜨겁게 달아오르고 있다. 특히 SK텔레콤의 자회사 2020년말 ‘티맵모빌리티’가 정식으로 출범되면서 카카오 모빌리티, 현대차, 타다, 쏘카 등 국내 모빌리티 기업 간 시장 선점 경쟁의 불길을 더욱 거세질 것으로 예상된다.

국내 모빌리티 시장 1위를 달리고 있는 카카오 모빌리티와 시장을 양분할 가능성이 높은 것으로 점쳐진다. 카카오 모빌리티의 콜택시 및 대중교통 서비스 애플리케이션 ‘카카오T’는 현재 대리운전 및 택시 호출 등 차량호출서비스 시장에서 점유율 80~90%를 차지하고 있다. SK텔레콤의 T맵은 현재 1,800만명의 이용자를 보유한 최대 내비게이션 플랫폼임에도 불구하고 ‘T맵 택시’의 시장 점유율은 5~10%정도에 불과해 카카오 모빌리티의 카카오T에게 크게 밀리는 모습을 보이고 있다. 또한 카카오가 카카오T 플랫폼의 이용자 2800만명과 딜카 플랫폼의 전국 중소 렌터카 업체 300여곳, 차량 7000여대를 중개함으로써 쏘카를 위협하고 있다.

Analysis 2. 여객자동차운수사업법의 렌터카 규제
국내에서 카셰어링 플랫폼 업계는 자동차대여사업자(렌터카)로 분류, 여객자동차운수사업법의 렌터카 규제를 동일하게 적용 받고 있다. 이에 따라 플랫폼 사업자도 차량 보유에 따라 차고지를 확보해야 한다. 지정 차고지를 벗어나 다른 행정구역 차고지에 15일 넘게 주차할 수 없다. 결국 사용자가 A라는 장소에서 차를 빌려 B라는 장소에서 반납 처리하고자 한다면 규제 때문에 15일 내에 다시 차를 A로 돌려놔야 한다. 탁송비용이 추가로 발생할 수밖에 없다. 차를 장소 제약 없이 빌리고 반납하는 것이 '프리 플로팅(free floating)' 서비스다. 하지만 국내에서는 불가능하다.

10년이 넘도록 여전히 '렌터카 사업자'라는 굴레를 벗어나지 못하고 있다. 최근 전국적으로 카셰어링 수요가 늘면서 지하철이나 버스정류장, KTX역, 공항 인근 지역 공영주차장에 쏘카존 개설 요구가 급증하고 있다. 대중교통을 타고 내려서 최소한의 이동만으로 이용하기 위해서다. 하지만 주차장법 8조2항으로 인해, 공영주차장 활용이 '주차장 외의 목적'인 영리 행위 여부로 논란이다. 단순 렌터카 서비스로 보면 쏘카존을 공영주차장에 입점시킬 수 없다. 하지만 카셰어링을 통한 도심 주차 난, 환경파괴 감소 등 공익을 고려한다면 다른 결정을 내릴 수 있다.

Opportunity: 쏘카의 기회요인 

Analysis 1. 모빌리티 시장 2030년까지 15조원으로 확대
코로나19를 계기로 모빌리티 서비스 영역은 더욱 커지고 있고 관련 시장 성장성은 높아질 것으로 전망되고 있다. 코로나로 '사람'의 이동은 줄었으나 '사물' 이동은 확대되고 있으며 아울러 친환경차나 자율주행 기술 개발이 가속화하고 있고 음식배달이나 구매 대행, 택배 등 모빌리티 기반 서비스가 급격히 늘어나고 있다. 정부는 8조원 규모의 지금의 국내 모빌리티 시장 규모를 오는 2030년까지 15조원으로 확대한다는 계획을 내놓기도 했다. '렌트카 1위' 롯데렌탈과 '차량공유 1위' 쏘카 등이 지향하는 바도 비슷하다. 하나의 플랫폼으로 모빌리티와 관련한 모든 서비스를 한번에 이용할 수 있는 '슈퍼앱'을 구현하면서 모빌리티 시장의 지배력을 강화하고 있다.

또한 2025년 전후로 예상되는 자율주행 기술 대중화에 힘입어 무인 모빌리티 산업이 본격 성장할 것으로 내다보고 있다. 글로벌 모빌리티 시장의 잠재 규모 약 5조달러(약 6000조원)로, 글로벌 완성차 시장 규모인 3조8000억달러(약 4532조원)를 크게 웃도는 수준이다. 특히 모빌리티 플랫폼 업체들이 완성차 업체와의 차량 공유 패권경쟁에서 승리할 가능성이 높다는 게 업계의 평가다.

Analysis 2. 공유경제 마인드 확대
세계 공유경제 시장 규모는 미주와 유럽을 중심으로 급성장했다. 2017년 186억 달러에서 2022년 402억 달러로 확대가 예상된다. 1인 가구 증가 등으로 인해 소비의 방식이 ‘소유’에서 ‘공유’로 전환되고 활성화될 것으로 보인다. 특히 MZ세대는 기성세대에 비해 상대적으로 구매비용을 고려하도 보니 렌털을 매력적으로 생각하고 있다. 20대 소비자를 집중 연구하는 한 연구기관 조사에 따르면 `렌탈 제품 이용 이유`에 대해 `주기적인 유지·관리 서비스 때문에 이용한다` `구매비용을 한 번에 지출하기 어렵다` `구매비용보다 렌탈비 총액이 저렴하다`등의 응답을 가장 많이 했다고 나타났다.

자동차 가격과 유지비용의 증가로 인하여 자동차의 소유를 부담스럽게 여기는 경향이 높아졌다. 특히 젊은 층을 중심으로 위의 두 가지 이유와 더불어 공유경제 개념의 확산에 따라 자동차 분야에서도 ‘카 카셰어링(Car Sharing)’이라는 새로운 공유의 개념이 생겨나게 되었다. 카 카셰어링은 공동으로 이용이 가능한 차량을 개인이 필요할 때 편리하게 이용할 수 있는 서비스 체계이다. 기존의 렌터카와는 달리 등록회원을 대상으로 단시간 이용이 가능하고 도심 여러 곳에서 간편하게 대여할 수 있어서 경제성, 이동성, 편리성이 향상된 차량 임대 서비스라 할 수 있다.

카 카셰어링은 사용자에게 있어서는 필요할 때 쉽게 이용할 수 있는 편리함과 더불어 자가차량 보유 시 발생하는 각종 비용을 절감할 수 있는 경제적인 효과와 지정주차제로 주차에 대한 걱정을 해소할 수 있다. 또한 사회적으로는 차량 공유를 통한 효율성 증대로 차량증가를 억제하여 자원절약과 교통혼잡 완화의 효과를 거둘 수 있고, 전기차 등 그린카를 이용한 카 카셰어링으로 CO2 절감 등 환경개선에도 큰 역할을 할 수 있다.

Weakness: 쏘카의 약점 

Analysis 1. 렌터카 위주로 혁신 이미지 감소
쏘카의 타다 매각은 양날의 칼이 될 수 있다는 부정적인 평가도 있다. 재무구조는 개선했지만 타다가 만들어낸 혁신 이미지는 잃게 된 점이다. 타다의 브랜드 이미지 덕분에 쏘카는 모빌리티 시장에서 규모나 자본보다 서비스 혁신으로 승부할 것이라는 기대감이 있었다. 하지만 타다를 팔면서 렌터카 비즈니스로 스스로 갇혔 버렸다는 평가도 나온다. 그렇기 때문에 일부에는 쏘카가 모빌리티 혁신기업이라기보다는 단순 초단기 렌터카 업체에 불과하다는 의견도 존재한다.

또한 국내 모빌리티 시장은 택시 중심으로 커지다 보니 택시업이 이동 데이터에서 핵심 역할을 하는데, 타다 매각으로 그 데이터를 얻지 못하게 된 점도 아쉬운 부분이다. 모빌리티 업체들은 택시와 내비게이션, 카셰어링, 자율주행 등 다양한 이동 서비스를 통해 막대한 데이터를 확보한다. 사업자는 그 데이터를 분석해 각 이동수단을 어느 지역과 시간대에 많이 배치할지 파악하고 서비스를 개선하거나 새로운 서비스를 내놓는다. 그러나 쏘카는 렌터카 위주이기 때문에 축적된 데이터 가치를 높게 인정받기 힘들다는 평가다.

Analysis 2. 범죄 노출 가능성 상존
카셰어링은 항상 범죄에 쉽게 노출된다는 약점을 항상 가지고 있었다. 비대면으로 이뤄지는 사업 구조는 편리성이 높지만 무면허 미성년자나 주취자가 운전하는 등 범죄를 쉽게 저지를 수 있다는 예상치 못하는 한계성을 스스로 지니고 있었다. 실제 2021년 2월 30대 남성이 쏘카 차량을 이용해 초등학생을 납치하고 성폭행한 사건이 발생하기도 했다. 당시 쏘카가 경찰의 용의자 정보 제공 요청을 거부하면서 피해를 막을 기회를 놓치게 했다는 비난을 받았다. CS의 경우 차량 고장과 사고처리 미흡, 유의사항 누락 등에 대한 소비자 불만이 지속적으로 제기된다.

Strength: 쏘카의 강점 

Analysis 1. 통합적인 이동 생태계 구축
쏘카는 단기 대여에서 벗어나 월 단위 대여, 장기 대여 등으로 카셰어링 서비스를 확장하고 있다. 특히 라이드 헤일링, 차량 관리, 퍼스널 모빌리티, 자율 주행 등 다양하고 통합적인 종합 모빌리티 플랫폼으로 성장하고 있다. VCNC의 ‘타다’ 서비스와 통합 모빌리티 멤버십 ‘패스포트’를 통하여 시너지를 극대화하고 있다. 또한 2019년에는 차량관리 전문기업 차케어를 인수하였고, 통합 차량관리 플랫폼 ‘유레카’를 개발, 운영하고 있다.

2018년에는 국내 최초의 공유 전기자전거 ‘일레클’ 운영사인 나인투원에 전략적으로 투자하여 수도권 및 여러 지자체에 공유 전기자전거 서비스까지 제공하고 있다. 또한 자율주행 기술 스타트업 라이드플럭스에도 전략적 투자를 하여 2020년 5월부터 제주공항과 쏘카스테이션 제주를 왕복 운영하는 자율주행 셔틀 서비스도 함께 운영했다. 제주 전역 주요 도로와 세종시 등으로 자율 주행 서비스 운행 지역을 확대할 계획이다. 그리고 2030년까지 전체 서비스 차량을 전기, 수소차 등 친환경차로 편성, 운영하는 방침이다. 이런 전략 이외에도 온라인 주차 플랫폼 '모두의주차장'을 운영하는 모두컴퍼니를 인수하고 카셰어링 거점 등으로 주차장을 활용하고 있다.

Analysis 2. 압도적인 시장 점유율
쏘카는 2022년 3월말 기준 구글 플레이스토어와 애플 앱스토어를 합산한 모바일 앱 다운로드 횟수가 1천만 건을 넘어섰다. 2021년 7월 900만 다운로드 수를 기록한 뒤 8개월 만이다. 쏘카가 1천만 다운로드 앱으로 성장하는 동안 약 750만 명의 쏘카 회원들은 누적 2억 시간, 20억km의 거리를 쏘카와 함께 이동한 것으로 나타났다. 약 2.3만년 동안 지구 둘레를 5만 바퀴 이동한 것이다. 쏘카는 본업인 카셰어링 시장의 소비층이 MZ세대 중심에서 3040세대까지 넓어지고 있으며, 기업들이 법인차량을 공유차량으로 바꾸는 등 수요가 지속적으로 늘고 있다. 이런 쏘카의 시장지배력도 향후 실적을 기대하게 하는 요소다. 쏘카는 2021년 8월 기준 110개 도시에서 1만4000대의 차량을 운행하며 88.4%라는 압도적인 시장 점유율을 확보하고 있다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@