고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
국내 주류 산업은 전형적인 내수산업으로 대부분의 주종이 국내에서 생산되고 소비되고 있다. 현재 국내에서 생산 및 유통되는 품목은 소주, 맥주, 위스키, 청주, 탁주 등이며 이 중에서 맥주 시장과 소주 시장이 약 90%를 차지하고 있다. 주류시장의 주된 소비층은 20대 이상 성인 인구이다.

주류는 기호품적인 특성을 지니고 있어 경기 변동에 민감하게 반응한다. 또한 제품간 대체성이 상대적으로 커서 주종간 경쟁이 심한 특성을 보이고 있다. 일반적으로 경기 호황기에는 맥주가, 반대로 불황기에는 소주의 소비가 증가하는 모습을 보인다. 또한 경기변동이나 소비심리의 변화에 따른 민감도는 가격이 비싼 위스키가 가장 크고 맥주는 중간, 소주와 막걸리는 대중적인 성향으로 인해 낮게 나타나고 있다.

Analysis 2
우리나라 음주 문화는 저도주를 선호하고 다양한 음주법과 함께 맛, 멋, 재미를 즐기며 가볍게 음주하는 경향이 더욱 강해지고 있다. 코로나 종식 이후에도 이러한 경향은 쉽게 사그러들지 않을 것으로 보인다.

특히 코로나19로 인해 홈술족이 증가하고 있다. 사회적 거리두기 조치가 강화된 이후 주류업계의 승부처는 가정용 시장이 됐다. 가정용 시장과 유흥용 시장 비율은 보통 45%, 55% 수준의 점유율을 보이지만, 2020년 가정용 시장 60%, 유흥용 시장 40%에서 2021년 가정용 시장 70%, 유흥용 시장 30% 수준으로 벌어졌다. 와인과 수제맥주, 막걸리 등을 즐기는 소비자들도 증가하고 있다.

Analysis 3
하이트진로는 맥주사업, 소주사업, 생수사업 및 기타사업부문으로 구성되어 있으며, 이 중 맥주사업과 소주 사업이 매출의 상당 부분을 차지하고 있다. 국내 소비자의 입맛이 까다로워지고, 취향도 다양해지면서 맥주 시장 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

소주시장은 맥주에 비해 상대적으로 가격이 저렴하여 경기 변화에 대한 민감도가 낮아 불황기에도 비교적 안정적인 시장 규모를 유지해왔다. 하이트진로는 수도권을 주력 시장으로 하고 있으며, 전국 시장에서 ‘참이슬’의 브랜드 파워를 강화해 나가고 있다. ‘진로이즈백’은 20∼30대 소비자와 중·장년층에게 인기를 얻고 있다.

Analysis 4
국내 먹는샘물 시장은 최근 5년간 지속적인 성장으로 2021년 기준 1조 5천억원대 시장규모로 성장하였다. PB 제품들이 저렴한 가격을 경쟁력으로 내세우고 있는 반면, 상위업체들은 물의 성분 등 품질을 강조하고 있어 같은 생수시장 안에서도 다소 구분되는 시장으로 보고 있다.

하이트진로는 2011년 9월 하이트맥주가 진로에 흡수합병되면서 출범한 기업이다. 하이트진로의 전신인 두 회사 가운데 하이트맥주는 일본의 대일본맥주주식회사가 1933년 '조선맥주주식회사'라는 이름으로 설립한 국내 최초의 맥주회사였다.

조선맥주주식회사는 해방 후 미군정에 의한 적산 관리 기간을 거쳤으며 대표 브랜드명을 조선맥주에서 크라운맥주로 바꿨다. 조선맥주주식회사는 기존의 대표 브랜드 크라운맥주를 대신하여 1993년 신제품 하이트를 출시했으며, 1996년 국내 맥주업계 1위가 되었다. 조선맥주주식회사는 1998년 사명을 하이트맥주주식회사로 바꿨다.

진로는 1924년 평안남도 용강군에 순수 민족자본으로 설립된 '진천양조상회'로 출발했다. 1951년 동화양조, 1954년 서광주조, 1966년 진로주조를 거쳐, 1975년 진로로 상호를 변경하였다.

진로 소주의 오랜 상징은 '두꺼비'다. 1954년 서울 영등포구 신길동 공장 시절 처음 상표로 쓰이기 시작했다. 진로는 1970년 당시 국내 소주 시장을 석권하던 삼학소주를 제치고 국내 소주시장 1위가 됐다. 1984년 진로 이천 주류종합단지를 가동하기 시작했다.

1992년 진로는 자회사 진로쿠어스맥주를 세우고 카스를 출시하며 맥주 시장에 뛰어들었다. 1993년 25도 소주 '진로골드'를 출시했다. 1998년 대나무숯 여과소주 '참眞이슬露'를 출시했다. 진로는 1999년 진로쿠어스를 오비맥주에 매각하였다.

진로와 하이트맥주는 2005년 '하이트-진로' 그룹을 출범시켰다. 2007년 수출부문을 통합해 해외사업본부로 조직했고, 중국에 현지법인을 설립했다. 2011년 통합 법인인 '하이트진로 주식회사'로 새롭게 출범했다.

2019년 3월 신제품 '청정라거 - 테라'를 출시하였다. '진로' 브랜드 소주는 '뉴트로' 트렌드를 반영한 신제품으로 2019년 4월 출시되었다.

Analysis 1. 경쟁사업자
맥주시장 1위는 시장 점유율 약 49.5%의 오비맥주이며, 이어 하이트진로(32.9%), 롯데주류(5%) 순이다. 기존 하이트맥주, 두산 오비, 진로쿠어스 카스의 3자 구도의 경쟁 구조는 벨기에 기업 Inbev의 오비맥주, 카스맥주 M&A 등을 거쳐, 현재 국내 유일의 토종주류회사 하이트진로와 외국주주회사 오비맥주의 양사 경쟁구도로 재편되었다. 이후 2014년 롯데칠성음료가 '클라우드'를 출시하며 설비를 신설하면서 맥주시장에 신규 진출하며 국내 맥주시장은 과점형태로 변화되었다. 2017년 이후 가파른 수입맥주의 성장세와 더불어 국내 기업들의 맥주 생산능력 확장으로 인해 주류 공급이 증가하고 있다.

소주시장은 상위 10개사가 과점체제를 형성하고 있다. 하이트진로의 국내 소주시장 점유율은 2020년 기준 65.1%로, 2위인 롯데주류(13.5%)와 51.6%포인트 격차를 벌리고 있다. 이 밖에도 지방 소주 기업들의 수도권 시장 확보를 위한 마케팅 강화로 경쟁강도가 심화되고 있다.

생수시장은 현재 제조사 70여곳에서 만든 생수 브랜드 300여개가 시장에서 경쟁하고 있다. 하이트진로음료, 광동제약, 롯데칠성음료, 농심, 해태, 동원, 풀무원 등의 시장 점유율 합계가 70%를 넘으며, PB(Private Brand) 제품들의 점유율은 20%에 이르는 것으로 추산된다. 2021년 기준 제주개발공사의 삼다수가 점유율 42.6%로 선두 자리를 굳게 지키고 있다. 이어 롯데칠성음료의 아이시스(12.4%), 농심의 백산수(7.7%), 해태htb의 강원 평창수(4.0%) 등의 순이다.


Analysis 2. 경쟁상황

오비맥주는 1933년에 태동하여 80년 이상 한국 주류업계를 이끌어 온 대한민국 대표 맥주회사이다. 젊음의 대표 맥주 ‘카스’, 깊고 풍부한 맛의 ‘프리미어 OB’, 국내 저 칼로리 대표 맥주 ‘카스 라이트’, 6.9도 고발효 맥주 ‘카스 레드’, 천연레몬 과즙 함유로 상큼한 맛을 낸 ‘카스 레몬’, 대한민국 토종 프리미엄 맥주 ‘카프리’, 최고급 화이트 밀맥주 ‘호가든’, 글로벌 No.1 맥주 ‘버드와이저’ 등 소비자들의 입맛에 맞춘 차별화된 브랜드 포트폴리오로 국내 맥주시장을 견인해 왔다. 국내 맥주시장 점유율 55~60%를 차지하고 있다.

오비맥주의 글로벌 본사인 AB InBev는 유로넥스트(Euronext) 상장 기업으로, 벨기에 루뱅에 위치하고 있는 세계 1위의 맥주회사이며 세계 5대 소비재 회사 중의 하나이다. AB InBev는 버드와이저, 스텔라, 코로나, 호가든, 레페 등 200개가 넘는 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있으며 세계시장 점유율이 30%에 이른다.

가정용 시장 공략을 위해 오비맥주는 집콕족을 겨냥한 굿즈 출시, 오프라인 프로모션을 대신할 수 있는 온택트 콘텐츠 개발 등 다양한 마케팅을 전개했다.

또한 다양한 협업 수제맥주를 개발하고 국내 수제맥주 시장 내 제품 다양성 확장에 기여한다는 목적으로, 수제맥주 협업 전문 브랜드 '코리아 브루어스 콜렉티브(KBC)'를 선보였다. 단순 위탁생산을 넘어 직접 개발까지 진행하는 ODM 방식이다. KBC는 '캬 소리나는 맥주', '최신맥주' 등 국내 4대 편의점에 협업 수제맥주를 입점시켰다.

롯데칠성음료는 종합 음료 및 주류회사로, 안정적이고 강력한 라인업을 구축한 음료사업에 소주, 맥주, 위스키 등 주류 라인업을 보강하고 있다. 음료사업의 경우 소비자들의 다양한 니즈와 연령층을 충족시키기 위한 제품 포트폴리오를 구축하였다. 주요 브랜드는 처음처럼, 순하리, 클라우드, 피츠, 청하, 백화수복, 설중매, 국향, 설화 등이다.

롯데칠성음료는 음료부문과 주류부문 통합 이후 2021년 확연한 반등세를 보였다. 음료부문은 상품수(SKU) 합리화 작업, 페트용기 수직 계열화 등으로 수익성이 개선됐다. 일본 제품 불매운동으로 큰 타격을 입었던 주류부문도 정상화된 모습이다. 주류부문의 실적 상승세는 와인제품 판매 호조와 수제맥주 주문자 상표부착 생산(OEM) 사업이 이끌었다. 곰표맥주, 제주위트에일 위탁생산(OEM)으로 공장가동률을 높였고 수제맥주 판매량 호조에 따른 효과를 톡톡히 보고 있다.

클라우드 맥주와 처음처럼 소주의 시장 점유율 확대는 숙제다. 클라우드 맥주는 출시된 지 7주년이 지났지만 아직도 시장 점유율이 경쟁사 대비 턱없이 낮고 처음처럼도 소주 업계 1위 브랜드인 참이슬을 뛰어넘지 못하고 있다.

수입맥주 시장은 저가격/취급 확대 전략을 통해 급격히 성장해왔으나, 2019년 이후 규모가 축소되고 있다. 매출 상위권을 차지했던 일본 맥주가 ‘노재팬’ 운동의 여파로 자취를 감추고, 수제맥주뿐만 아니라 와인과 위스키 시장이 성장하였기 때문이다.

일본 맥주의 규모는 매우 축소되었으나 세계 각국의 수입맥주의 물량이 다양하게 늘어났다. 하이네켄과 칭따오가 1, 2위를 다투고 있다. 업계에선 하이네켄과 칭따오의 점유율 격차를 1~2%포인트 수준으로 보고 있다. 이 밖에 프랑스 맥주 크로넨버그1664블랑, 미국 맥주 버드와이저, 벨기에 맥주 스텔라와 호가든 등이 상위권에서 치열한 순위 싸움을 벌이고 있다.

하이트진로는 주력 제품이었던 기린이치방이 불매운동 여파로 타격을 받았지만, 크로넨버그1664블랑과 써머스비, 파울라너 등이 인기를 끌면서 판매량을 다소 회복했다. 오비맥주는 스텔라와 호가든에 이어 최근 버드와이저 판매량이 크게 늘었다. 반면 롯데칠성음료가 지분 50%를 보유하고 있는 롯데아사히주류는 아사히 맥주의 몰락으로 2018년 1248억원에 달하던 매출이 2020년 173억원으로 급감했다.

국산 수제맥주가 종류가 다양해지고 가격 경쟁력도 갖추면서 약진하고 있다. 시장규모는 2017년 433억원에서 2020년 1천180억원으로 크게 확대되었다. 특히 가정용 맥주 시장에서 국산 수제맥주가 수입맥주를 빠르게 대체하고 있다. 편의점이나 마트에서 다양한 수제맥주를 쉽게 접할 수 있고 수제맥주 역시 '1만원 4캔' 행사를 하고 있어 가격 경쟁력을 갖췄다.

국내 1위 수제맥주 업체 제주맥주는 '제주 위트 에일'을 필두로 '제주 펠롱 에일', '제주 슬라이스' 등 주력 제품군을 앞세워 시장을 공략하고 있다. 생산량을 늘리기 위해 제주위트에일 캔 500㎖에 한해 롯데칠성음료에 위탁 생산을 하고 있다. 베트남 법인을 설립해 현지 생산에도 나설 계획이다.

‘곰표 밀맥주’는 수제맥주 돌풍을 일으켰다. 이 제품은 2020년 대한제분, 세븐브로이, CU편의점의 협업으로 탄생했다. 이외에도 국내 수제맥주 브랜드인 핸드앤몰트는 '상상 페일에일'로 소비자들 입맛 사로잡기에 나섰다. 카브루는 '구미호 릴렉스 비어' 등으로 수제맥주 시장 규모를 확대하고 있다.

주류·외식업계에서도 최근 수제 맥주를 신성장 동력으로 삼고 적극적으로 시장 공략에 나서기 시작했다. 오비맥주도 수제맥주 시장을 겨냥해 활발한 제품 출시를 이어 가고 있다. 오비맥주는 다른 브루어리의 레시피를 활용하거나 OEM을 하지 않고 직접 수제맥주를 생산한다. 주세법 개정에 따라 주류를 OEM으로 생산할 수 있게 됐는데, 롯데칠성음료는 주세법이 개정되자마자 제주맥주 세븐브로이 등 총 4개의 수제맥주 브루어리들과 OEM 계약을 했다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@