TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 카카오스타일의 위협 요인

Analysis 1. 한풀 꺾인 온라인 쇼핑 성장률
국내 온라인 패션 시장을 두고 패션 앱들의 각축전이 심화하고 있다. 온라인 쇼핑 성장세가 이전보다 둔화할 기미를 보이자 패션을 넘어 라이프스타일몰로 정체성을 넓히거나, 오프라인 매장을 오픈하는 등 분위기 전환을 꾀하고 있다. 실제 온라인 쇼핑 거래액 성장률은 꾸준히 낮아지고 있다. 통계청이 발표한 온라인 쇼핑 동향에 따르면 2023년 1분기 온라인 쇼핑 거래액은 49조 1,287억 원으로 전년 동기보다 11.8% 늘었다. 절대적인 숫자는 증가했지만, 코로나19 확산 이후 2020년 12월부터 2022년 7월까지 20%대를 기록한 증가율과 비교하면 한풀 꺾인 수치다. 국내 패션 시장으로 한계를 느낀 패션 플랫폼들은 해외 진출에 적극 나서고 있다.

Opportunity: 카카오스타일의 기회 요인

Analysis 1. 구매력 있는 4050 타깃 ‘포스티’ 성장 기대
카카오스타일은 2021년 출발한 4050 패션 플랫폼 ‘포스티’의 경쟁력을 높이기 위해 2023년 공격적인 확장에 나설 계획이다. 30~50대 타깃 브랜드풀 강화, 라이브 확대, 셀러 및 고객 편의성 향상, 판매 이외 콘텐츠 강화, 타 유통 채널과의 협업 등 다양한 전략으로 차별화 경쟁력을 높인다. 이 중 특히 집중하고 있는 것은 타 유통사, 디자이너 등 다양한 협업을 통한 시너지다. 포스티에는 2023년 4월 기준 1,300여 개 브랜드가 입점해 40만 개 이상의 상품을 판매 중이다. 포스티는 2022년 거래액 591% 신장으로 마감했으며, 2023년에는 전년 동기 대비 200% 성장을 목표로 한다. 특히 구매력이 있는 4050 여성 중심으로 골프웨어 소비가 증가하고 있다. 2023년 4월에만 골프, 스포츠, 아웃도어 의류 판매가 전년 동기 대비 927%, 전월 대비 45% 급증했다. 카카오스타일의 주요 고객층인 4050 여성의 관심도가 높은 골프 등으로 카테고리를 확장한 결과다.

Analysis 2. 글로벌로 활동 무대 확장
지그재그는 2022년 7월 일본과 북미(미국, 캐나다)에 ‘지그재그 글로벌’을 출시했다. 글로벌 시장에서 지속 성장 가능성을 확보하기 위한 행보다. 지그재그 글로벌은 현지인이 한국 패션/뷰티 관련 브랜드 상품을 살 수 있도록 돕는 ‘역직구’ 플랫폼이다. 특히 일본 패션 시장 규모는 약 100조 원대로 추정되는데 국내 패션 시장 규모보다 2배 이상 큰 수치다. 최근 일본 여성이 가장 선호하는 패션은 ‘한국 패션’으로 지그재그는 일본 진출로 수익성을 개선하겠다는 전략이다.

Weakness: 카카오스타일의 약점

Analysis 1. 계속되는 적자
온라인 패션 시장 성장에도 카카오스타일은 고전하고 있는 모습이다. 매출을 내고도 적자를 면치 못하는 것은 경기 침체와 함께 성장을 위해 고객 확보 차원에서 마케팅에 집중했기 때문인 것으로 보인다. 카카오스타일은 2022년 마케팅 비용으로 분류하는 광고선전비와 판매촉진비로 각각 305억 원과 12억 원을 지출했다. 거기에 테크 분야 강화를 위해 IT 인력 채용을 확대하면서 지출이 크게 늘어났다. 카카오스타일의 지그재그 인력은 2021년 370명에서 2022년 말 580명으로 늘었다. 2023년에는 외형적으로 성장하면서 수익성을 개선하는 게 목표다.

Analysis 2. 스토어 판매수수료 인상
패션 플랫폼들이 수익성 개선을 위해 수수료 인상에 나서고 있다. 온라인 쇼핑 이용자가 점차 감소하는 시점에 소비 둔화까지 더해졌기 때문으로 추정된다. 지그재그는 2023년 2월부터 패션 상품에 적용하는 판매 수수료를 1.5%에서 4.5%로 올렸다. 2019년 제트(Z) 결제 서비스 출시 후 3년간 최소한의 수수료로 운영해왔지만 적자가 계속 확대되고 경기 침체 상황에 직면하며 플랫폼의 지속가능성 확보를 위해 수수료를 인상했다. 단 2023년 말까지는 월 매출 1,000만 원 이하 쇼핑몰을 대상으로 1.5% 수수료를 유지하는 할인 프로그램을 운영한다.

Strength: 카카오스타일의 강점

Analysis 1. 진정성 있는 광고로 브랜드 이미지 제고
2023년 5월 셋째 주 지그재그 일간 활성이용자 수(DAU)가 전주 대비 30% 증가했다. 지그재그는 ’2023년 브랜드 캠페인’ 영상과 프로모션이 크게 인기를 끌며 일간 활성이용자 수를 비롯한 신규 가입자, 거래액 등의 주요 지표가 크게 상승했다고 밝혔다. 지그재그가 공개한 ‘2023년 브랜드 캠페인’은 트위터 등 SNS에서 크게 주목받았다. 가수 백예린, 유튜버 원지, 모델 배유진, 배우 신예은, 유튜버 해쭈, 그룹 아이브 리즈가 참여했다. 지그재그는 각 분야에서 독보적 캐릭터를 뽐내며 소신 있게 자신만의 길을 가는 셀럽의 입을 빌려 타인의 시선에 개의치 말고 스타일을 포함한 삶의 모든 방면에서 ‘나다움’을 찾길 바란다는 브랜드 메시지를 전달하고 있다. 2021년에는 배우 윤여정이 등장한 광고로 젊은 여성 소비자에게 호평을 받았다.

Analysis 2. 중소형 쇼핑몰을 위한 마케팅 서포트
지그재그는 소호 쇼핑몰이 신규 고객 및 팬을 확보해 많은 사람에게 사랑받는 스토어로 성장할 수 있도록 직접 브랜딩 콘텐츠를 제작하고 이를 소개하는 공간을 앱 내에 마련했다. 콘텐츠 전용 탭 ‘발견’ 내 매거진에 신설된 ‘7items’ 코너와 지그재그 공식 유튜브 채널에서 각 쇼핑몰만의 스토리, 개성, 특색 있는 상품 등을 고감도 영상 콘텐츠로 만날 수 있다. 지그재그는 자체적으로 브랜딩하기 어려운 소호 쇼핑몰이 그들만의 매력과 분위기를 고객에게 전달할 수 있도록 컬래버레이션 영상을 제작하는 등 다양한 마케팅 활동 지원에 힘쓰고 있다.