TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 수익 모델 부재 및 경쟁 심화
· 거래 활성화에 따른 개인 간 분쟁 급증

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 중고거래 시장 지속 성장
· MZ세대 충성도 폭증

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· MZ세대 편중 고객 구조
· 부적절한 상품 및 과장 광고 지속

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 대규모 투자에 따른 공격적인 사업 전개
· 취향을 잇는 자체 수익모델 차별성

Threat: 번개장터의 위협요인 

Analysis 1. 수익 모델 부재 및 경쟁 심화
중고거래 시장에서는 수익구조가 항상 발목을 잡는 시장이다. 중고거래 플랫폼은 개인 간 거래 특성상 직거래, 현금거래 위주로 이뤄져 수익모델이 마땅치 않다. 그렇다 보니 빅3 플랫폼들도 수익성보다는 이용자 확장을 통한 거래액 증가, 서비스 기반 확대에 주력하고 있다. 하지만 실제 중고거래로 돈을 벌고 있는 곳은 거의 없다. 트래픽 광고로 수익을 얻는 곳이 대부분이다. 이런 악재 분위기 속에서 중고거래 플랫폼 간의 경쟁까지도 치열해지고 있다. 유통 대기업들이 중고거래 시장에 공격적으로 진출하면서 중고거래 시장이 더욱 더 혼란스러워지고 있다. 실제 롯데하이마트, 롯데쇼핑, KT, 네이버 등의 대기업들도 재무적 투자뿐만 아니라 직접 사업에 참여하는 사례도 늘어나고 있다.

Analysis 2. 거래 활성화에 따른 개인 간 분쟁 급증
개인 간 거래가 중심이 되는 중고거래 시장에서는 개인 간 분쟁 심화라는 부작용이 심화되고 있다. 중고거래 상승은 사기 및 개인 간 분쟁 증가로 이어졌다. 2019년 277건이었던 3사 개인간 중고거래 분쟁 조정 신청 건수는 2020년 646건, 2021년 3373건으로 늘었다. 중고거래 사기 발생 및 피해액은 2018년 7만4044건, 277억9500만원가량에서 2020년 12만3168건, 897억5400만원으로 급증했다.

2021년 주요 C2C 플랫폼 3사의 개인간 분쟁조정 건수는 당근마켓 1620건, 번개장터 973건, 중고나라 780건 등이다. 분쟁 증가율이 가장 높은 것은 번개장터로, 전년대비 704% 증가했다. 당근마켓과 중고나라는 각각 360%, 351% 증가했다.

Opportunity: 번개장터의 기회요인 

Analysis 1. 중고거래 시장 지속 성장
코로나19 팬데믹 시대를 살면서 비대면이 일상화되고, 기상변화로 인해 많은 기상이변들을 경험하면서 경제와 환경에 대한 소비자들의 인식 변화가 일어나고 있다. 특히 중고거래가 늘어나면서 ‘중고품’에 대한 평가가 많이 변하면서 중고물품의 구매와 사용을 합리적 소비로 바라보는 경향이 나타났고 있다. 불경기에 중고 물건을 사기 위한 거래뿐 아니라 명품·한정판 제품 등의 소비와 이후 리셀까지 활발하게 이뤄지고 있기 때문이라는 분석이다.

중고거래에 대한 조사 결과, 전체 응답자의 68.9%가 중고거래는 자신이 원하는 제품을 저렴하게 구입할 수 있는 ‘합리적인 소비’ 방법이라고 생각하고, 소비자 10명 중 7명(67.1%)이 요즘 중고물품에 대한 거부감이 예전보다는 덜한 것 같다고 답했다. 소비자의 76%는 중고물품을 ‘구매’한 경험이 있는 것으로 나타났다. 소비자 10명 중 6명가량(62.1%)이 중고물품을 판매해본 경험이 있고, 전체 응답자의 44.5%는 최근 1년 이내에 판매 경험이 있는 것으로 나타났다. 중고물품의 판매는 사용도가 떨어지는 제품을 처분하기 위한 목적이 가장 컸다. 이러다 보니 업계가 추산하고 있는 중고거래 시장 규모는 약 20조원으로 추산하고 있고, 이 시장을 이끌고 있는 중고거래 플랫폼 기업들의 성장세도 두드러진다.

Analysis 2. MZ세대 충성도 폭증
최근 중고거래 시장에서 폭발적인 인기를 누리고 있는 ‘덕질’ 아이템이다. 덕질은 자신이 좋아하는 분야에 심취해 그와 관련된 것들을 모으거나 찾는 행위를 뜻한다. MZ세대를 중심으로 취향과 개성을 존중하는 문화가 확산하면서 이와 관련된 상품의 소비가 덩달아 증가하는 현상이 나타나고 있다. 중고거래 플랫폼 번개장터에 따르면 3월 첫 2주간(2월 28일~3월 13일) 포켓몬의 검색량은 약 36만 7000건으로 압도적인 1위를 차지했다. 16년 만에 재출시한 포켓몬빵의 뜨거운 인기 덕분이다. 포켓몬 스티커인 ‘띠부띠부씰’이 담긴 포켓몬빵은 마트·편의점 ‘오픈 런’을 불러일으킬 정도로 불티나게 팔리고 있다.

Weakness: 번개장터의 약점 

Analysis 1. MZ세대 편중 고객 구조
중고 거래 앱 1위 ‘당근마켓’에서 10대 의류를 검색하면 2위 업체인 ‘번개장터’의 워터마크가 찍힌 사진이 많이 보인다. Z세대(1990년대 중반 이후 출생)가 번개장터 앱에 물건을 먼저 올렸다가 당근마켓에 다시 올리기 때문에 벌어지는 현상이다. 전 연령대가 고르게 쓰는 당근마켓과 달리 번개장터는 10~20대의 Z세대 이용자가 전체의 54%를 차지한다. 앱 자체의 특성도 있는데, 20대 초반 이하부터는 PC보다 스마트폰에 더 익숙한 세대이다 보니, 스마트폰에 최적화된 번개장터 특성상 평균적인 이용자 연령대가 중고나라에 비해 낮다. 실제로 지난해 번개장터에서 가장 많이 거래된 상품은 Z세대가 즐겨 쓰는 아이폰, 닌텐도 스위치 같은 디지털 기기(230만건)였고, 스니커즈와 연예인 ‘덕질’ 아이템도 인기 품목이었다. 이 MZ세대 편중 고객 구조가 안정적인 부분도 있지만, 인구 구조 상 확장성이나 안정성에 부족함이 상존한다.

Analysis 2. 부적절한 상품 및 과장 광고 지속
번개장터는 다른 중고거래 플랫폼에 비해서 부적절한 상품이 버젓이 등록되는 경우가 빈번한다. 실제 전자담배 거래가 별다른 제재 없이 매우 활발하게 거래되었고, 자동으로 차단되지 않고 뒤늦게 신고로 차단되기도 했다. 다른 플랫폼보다 MZ세대들이 많이 사용하는 플랫폼이다 보니 예상치 못한 부적절한 상품들이 자주 올라오는 경우가 많고, 그 문제는 더욱 더 심각하다. 이런 부적절한 상품 이외에도 소위 짝퉁 거래가 공공연하게 이루어지고 있다. 번개장터의 추가적인 제재 이후에 일부 정리가 되었지만, 지금도 교묘하게 피해서 등록 및 거래되는 경우가 가끔 있다.

또한 과학적으로 효과가 명확하게 증명이 되지 않은 상품들이 매우 효과가 좋다고 과장 광고가 되는 경우도 지속적으로 발생하고 있다. 구체적으로 다이어트나 건강 식품, 미용, 피부 관련 제품들이 많이 나타나고 있다. 이와 같이 검증되지 않은 상품들은 부작용이 나타날 수 있기 때문에 문제가 더욱 더 심각하다.

Strength: 번개장터의 강점 

Analysis 1. 대규모 투자에 따른 공격적인 사업 전개
번개장터는 2021년 시리즈D 투자(300억원)에 이어, 2022년 초, 신세계그룹 벤처캐피탈 시그나이트파트너스로부터 820억원을 투자 받았다. 재작년엔 스니커즈 커뮤니티 풋셀과 중고 골프용품 플랫폼 에스브릿지, 착한텔레콤 중고폰 사업 부문을 인수하기도 했다. 투자금을 활용해, 안전결제와 배송, 중고 인증 서비스 등 경쟁력을 키워 기본 사업을 단단히 하면서 인수와 투자를 병행해 브랜드 중심의 앱 서비스로 입지를 다지겠단 전략이다. 특히 콘텐츠 경쟁력 강화와 거래 과정을 돕는 부가서비스를 통해 더 신뢰할 수 있는 거래 환경을 만들어 나갈 것으로 기대된다.

Analysis 2. 취향을 잇는 자체 수익모델 차별성
‘취향을 잇는 거래’가 다른 중고거래 플랫폼과 다른 번개장터만의 차별성이다. 번개장터는 생활용품을 주로 사고파는 경쟁사와 완전 다른 이 자체 수익모델을 통하여 수익구조를 과감히 개선하고 있다. 패션과 레저, 디지털 제품이 전체 거래액의 80%를 차지한다. 이런 '취향 저격' 상품에 택배·결제 등을 붙여, 2021년 거래액 1조7000억원, 총 투자 유치액 1380억원, 누적 가입자 수 1700만명을 달성했다.

실제 번개장터는 고객들이 원하는 것을 갖기 위해 디깅(digging)하는 소비 트렌드에 주목하였다. 그래서 패션, 스니커즈, 명품 등 거래가 자주 발생하는 제품군을 핵심 카테고리로 정하고, 전문적으로 사고팔 수 있는 플랫폼을 만들었으며, 내가 원하는 것을 찾을 때는 무조건 번개장터부터 떠오를 수 있는 전략에 집중하였다.

이 수익모델 이외에 판매할 물건을 집 앞에 내놓으면 번개장터가 수거해서 배달하는 포장 택배까지 도입했다. 중고거래는 일반 커머스와 달리 '개인'이 판매자라, 직접 박스를 포장하고 택배 접수도 해야 하는 번거로움과 불편함을 해소한 서비스이다. 이런 차별적인 서비스에 도입으로 '다시 이용할 의향이 있다'는 고객이 90%에 육박하고 있다.

그리고 자체 간편결제 서비스 '번개페이'를 공격적으로 도입하여 거래액도 월간 330억원 이상 올리고 있다. 구매자가 물건을 받은 뒤 '최종 구매'를 눌러야 판매자에게 지급되는 안전결제 서비스이며, 한정판 스니커즈나 명품 등 고가 제품 거래 때 찾는 고객이 많은 편이다. 100만 원짜리 물건을 살 때 '안 오면 어떡하지?' 불안해하는 것보다 3.5% 수수료를 내고 안전하게 물건을 거래하고 싶은 고객의 속마음까지 읽은 것이다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@