고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1. 라면 업계, 원자재 부담 & 가격 인상 압박
국내 라면3사(농심·삼양식품·오뚜기)가 최근 곡물가 급등에 가격인상을 깊게 고민하고 있다. 이들 업체는 2021년에 라면 가격을 평균 7% 인상했다. 2022년에 또다시 가격을 올린다면 소비자와 자영업자의 반발을 직면할 수 있어 난처한 상황에 처했다. 밀 가격 인상은 밀가루가 첨가된 제품 가격에도 반영되고 있다. 시중에서 판매되는 밀가루와 부침가격 등은 원재료값 상승률에 비해 낮은 수준으로 추가 인상될 가능성이 크다.

이에 유통업계 안팎에서는 라면 제조사들이 일제히 라면 가격을 올릴 것이란 예상이 나오고 있다. 지난해에 라면 제조사들이 가격 인상 요인으로 들었던 이유도 팜유와 밀가루 등 원자재 가격과 인건비 상승이었다. 또한 러시아의 우크라이나 침공이 지속적으로 이어지고 코로나19로 인해 글로벌 물류망이 혼란스러운 상황에서 가격 인상 요인을 무시하기는 어렵다.

Analysis 2. MZ세대, 가치 소비 확대
소비의 트렌드가 MZ세대를 중심으로 개편되고 있다. 특히 MZ세대 소비 경향 중 가장 핵심적으로 떠 오르는 것이 가치소비이다. 가치소비는 자신이 지향하는 가치를 포기하지 않는 대신 가격이나 만족도 등을 세밀히 따져 소비하는 성향을 의미한다. 특히 기대 이상의 가격을 지불하더라도 새로운 의미를 부여하는 상품을 소비하는 성향이 강하다. 실제 ESG경영을 추구하는 기업의 상품을 구매하려 하는 트렌드가 확대되고 있다. 실제 타 브랜드와 컬래버레이션 MD를 내놓을 때마다 대박을 친 대한제분 곰표의 ESG경영 및 마케팅 기법이 새로운 반향을 일으키고 있다.

대한제분 '곰표' 브랜드가 2021년 열었던 플로깅(조깅하면서 쓰레기 줍는 운동, Plogging) 캠페인이 가장 대표적인 사례이다. 산 입구에서 나눠진 곰표 포대에 쓰레기를 담아 정상까지 올라가면 품절난 굿즈들을 모아 무료로 나눠준다는 내용이다. 플로깅은 건강과 환경을 동시에 지키기 위해 조깅을 하며 길거리, 산 등의 쓰레기를 줍는 환경운동이다. 해당 이벤트를 통해 오픈 몇 시간 만에 수백 개의 굿즈가 모두 교환됐다고 알려졌다. 실제 MZ세대는 환경을 중시하는 세대로, 쓰레기를 줍는 ‘플로깅(Plogging)’이 결합된 마케팅이 SNS에서 빠른 입소문을 탔기 때문에 가능했다.

Analysis 3. 밀 가격 불안, 생활 물가 부담 증가
밀 가격 상승과 함께 밀을 원재료로 하는 가공식품 및 외식비 가격까지 들썩거리며 소비자들의 부담이 날로 늘고 있다. 우리나라는 세계 7위의 곡물 수입국으로써 최근 5년간 밀 품목을 미국, 호주, 우크라이나 3개 국가에서 약 80%를 수입하는 등 밀 수입의존도가 높아 밀 가격 상승에 대한 우려가 큰 상황이다. 한국소비자단체협의회 물가감시센터 가격 조사 결과, 2021년 1월 대비 12월에 CJ제일제당 ‘백설 밀가루 중력분(1kg)’은 10.1%, 대한제분 ‘곰표 밀가루 중력분(1kg)’은 10.7% 상승해 작년 한 해 밀가루 품목의 소비자 가격이 이미 큰 폭 상승했다.

또한 작년 밀가루 도매가격을 인상한 영향으로, 이미 작년 하반기부터 라면, 과자 빵 등 밀을 주요 원재료로 하는 가공식품 가격이 올해 또 인상될 가능성도 있는 상황이다. 작년 하반기 오뚜기가 최대 12.6%, 농심이 평균 6.8% 라면 가격을 인상했고, 올해 상반기 농심이 스낵 과자 출고가격을 평균 6.0% 인상하는 등 2021년 하반기부터 2022년 상반기까지 다양한 가공식품 품목들의 최소 3.5%에서 최대 12.6%까지 가격이 인상됐다.

대한제분은 1952년 11월 설립된 후 1년 만에 1일 생산능력이 5,000포대를 넘어섰다. 이는 제분 업계 단일규모로는 동양 최대 시설이다. 1970년 대한사료공업을 인수하고 같은 해 11월 증권거래소에 주식을 상장했다. 1971년 자동포장기 및 하역시설을 증설했고, 1974년 저장능력이 4,000톤을 넘어섰다.

1986년 10월 국내 최초로 밀가루 산물수송을 시작했다. 1988년 11월 청주사옥, 1991년 11월 수원 사옥을 신축했다. 1991년 1천만 불 수출의 탑을 수상했다. 1996년 종합연구소를 설립하고, 미국 해외사무소를 설치했다. 1998년 건평 895평의 프리믹스 공장을 신축했다. 2001년 신극동제분을 인수하고, 장생개발을 흡수 합병했다. 2004년 12월 플라워팩킹플랜트 공장을 준공했다. 2007년 11월 인천공장 프리믹스 증축 공장(연면적 5,013m2)을 준공했으며, 2008년 9월 인천공장 물류자동창고(면적 9,196m2)를 준공했다.

2012년 4월 호텔신라의 자회사 보나비가 운영하던 베이커리 브랜드 '아티제'를 인수하고 베이커리 시장에 진출했다. 대한제분의 주력 사업은 제분업 및 소맥분 판매업이다. CJ제일제당에 이어 제분업계 2위 업체다. 주요 제품으로 대표 브랜드인 '곰표' 밀가루와 튀김·부침가루 등 80여 종의 밀가루 제품, 60여 종의 프리믹스 제품, 국수와 파스타 등의 제품을 생산하고 있다. 인천과 부산에 생산공장이 있다.

자회사로는 대한사료(주), 대한싸이로(주), DH바이탈피드(주), (주)글로벌심층수, 디비에스(주), (주)보나비, DHF Holdings Inc., (주)비티스 등이 있다.

Analysis 1. 경쟁사업자
CJ제일제당, 사조동아원, 삼양사, 한탑 등


Analysis 2. 경쟁상황

*CJ제일제당, 2022년 키워드, L.I.F.E

CJ제일제당은 2022년 식(食)문화 트렌드의 키워드로 'L.I.F.E'를 제시했다. 'L.I.F.E'는 △超편리(Less effort) △개인化(Individual) △푸드테크(Food Tech) △지속가능성(ESG)을 나타내는 알파벳의 첫글자로 구성됐다. '초편리'는 간편한 집밥에 익숙해진 소비자가 늘어난데다 학생 등교율과 직장인 회사 근무 빈도가 점차 증가하면서 조리부터 식사까지 시간과 노력을 덜어주는 제품에 대한 선호가 뚜렷해질 것이란 전망에서 비롯됐다.

개인화(Individual)는 일상 속 면역과 건강 관리에 대한 관심이 높아진 데다 변화에 적극적으로 대응하는 MZ세대가 자신을 위한 투자로 건강기능식품에 지갑을 여는 등 소비자들의 개인화 경향도 뚜렷해지는 양상이다. 또한 기술 기반의 식품·소재가 미래 먹거리로 떠오를 것으로 보고 푸드테크에 주목했다. 급변하는 식품시장 속에서 연구개발 및 투자를 통해 대체육, 배양육, 친환경 조미 소재 등 미래먹거리 선점 경쟁이 치열해질 것이란 전망이다. 이밖에 '가치 있는 소비'의 개념이 확대되면서 윤리적 제품, 친환경 제품이 MZ세대의 구매 기준으로 자리 잡고 있어 지속가능성(ESG)도 하나의 새로운 식문화 흐름이 될 것이란 판단이다.

*사조동아원, 계열사 시너지 도모

사조동아원이 인수 초기 목표로 세운 경영 안정화를 이룬 만큼 앞으로 계열사들과 시너지를 확대하는데 주력할 계획이다. 사조동아원은 인천공장 부지 매각을 최근 완료했다. 2018년 8월 부지를 처분키로 한 이사회 결정 이후 3년 7개월여 만이다. 매각가격 340억원으로 거래대금을 모두 수령했다. 이번 매각은 사조그룹이 2016년 한국제분과 자회사 동아원을 인수한 이후 추진해온 재무구조 개선 작업의 일환이다.

사조동아원은 그룹 차원의 사업구조 개편으로 역할이 커지고 있다. 사조그룹은 계열사들의 출자관계를 정리해 수산, 식품, 레저, 양돈사업 등으로 영역을 나누고 있다. 이 가운데 식품사업은 사조그룹 3세 경영의 핵심으로 꼽힌다. 사조그룹 식품 계열사들은 사조대림을 중심으로 꾸려져 있다. 자회사로 사조오양, 사조동아원 등을 두고 있다. 사조동아원은 어묵(사조대림)과 맛살(사조오양)에 필요한 원재료를 공급하는 형태로 식품계열사 간에 협업체계를 구축하고 있다.

사조동아원의 사업부문은 크게 제분부문과 생물자원부문으로 나뉜다. 제분부문은 원맥을 가공해 판매하는 사업이다. 전체 연간 매출액의 70%를 차지한다. 생물자원부문이 매출액의 30%를 구성한다. 축산업의 기초산업으로서 가축 및 양식어류의 사료를 제조하는 사업부문이다. 사조동아원은 중장기적으로 계열사들과 협업을 통해 실적을 향상시키는데 주력할 전망이다. 사조동아원은 사조오양의 자회사인 사조원의 사료사업부문 흡수를 추진하고 있다. 그룹 내 사료사업부문 통합을 통해 경쟁력을 높이기 위한 조치다.

*삼양사, 고부가가치, 글로벌 시장 도전

식품사업의 경우 고부가가치 식품소재를 개발하고 판매처 확대에 집중하고 있다. 대표적으로 프리바이오틱스 등 스페셜티 제품이 대체 감미료 알룰로스와 대표적 기능성 식품소재로 꼽힌다. 식품업계는 기능성식품을 신성장동력으로 보고 있다. 삼양사는 제과, 유제품, 빙과제조 기업 등에 스페셜티 식품소재를 공급해왔다. 설탕, 전분당, 밀가루 등 기초 식품 소재를 중심으로 하던 삼양사 식품사업은 대체 감미료 ‘알룰로스’, 수용성 식이섬유 ‘난소화성말토덱스트린’ 등을 통해 스페셜티 식품 소재 리더십을 확보하고 있다.

알룰로스는 무화과, 포도 등에 들어 있는 단맛 성분으로 설탕과 비슷한 단맛을 내면서 칼로리는 ‘제로’ 수준이어서 차세대 대체 감미료로 불린다. 삼양사는 2016년 자체 기술로 알룰로스 상용화에 성공하고 현재는 글로벌 홍보 활동과 거래처 및 유통 파트너십 발굴 등 글로벌 진출 기반 확대에 주력 중이다.

*한탑, 주주 돈으로 원재료 구입

한탑이 주주를 대상으로 유상증자에 나선 것은 2000년 이후 22년 만이다. 1959년 6월 영남제분이라는 이름으로 설립된 한탑은 62년 업력의 곡물 제분업체다. 밀가루를 생산하는 제분 사업과 양계·양돈·축우용 배합사료를 생산하는 사료 사업을 영위하고 있다. 주력 사업부는 지난해 전체 매출(연결 기준)의 71.7%를 책임지는 제분 부문이다. 이번에 유상증자로 마련하는 자금은 모두 원재료 매입에 투입된다. 한탑은 원재료의 약 90%를 호주나 미국 등 외국에서 수입하고 있다. 주로 사용하는 원재료는 밀가루 원료인 원맥과 사료 배합용 옥수수 및 대두박 등이다. 특히 원맥은 지난해 전체 원재료 매입비의 66.6%(373억원)를 차지하고 있다.

원재료 확보에 힘 쏟는 이유는 적자 고리를 끊어내기 위해서다. 한탑은 2019년부터 3년 연속 적자를 겪고 있다. 2019년 영업손실 78억원으로 적자 전환한 이후 2020년 -103억원, 2021년 -46억원으로 적자가 이어지고 있다. 1000억원을 상회하던 매출액도 2019년부터는 전반적으로 우하향하고 있다. 적자를 야기하는 주요 원인은 원재료비였다. 원재료비 인상분이 제품 판가에 적절히 반영되지 못하면서 적자로 돌아섰다. 지난해 별도 기준 전체 제조원가(601억원) 중에서 원재료비 비중은 약 89.2%(536억원)였다. 주요 원재료인 국제곡물 가격은 최근 들어서도 계속해서 상승하는 추세다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@