고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1. 전체 남성의 72.1%가 날 면도기 사용자
남성 그루밍 트렌드 리포트 2022(모바일 리서치 오픈서베이 발표)에서 전체 남성의 72.1%가 날 면도기 사용자이라고 발표했다. 또한 남성의 28.3%는 날 면도기와 동시에 전기 면도기를 사용했으며, 연령대가 높을수록 전기 면도기 사용이 증가하는 특징이 있다. 특히 날 면도기의 시장 점유율은 질레트가 압도적으로 1위를 차지하고 있으며, 도루코와 쉬크가 2위, 3위를 차지하고 있다. 그리고 남성들은 평균 주 5회 정도 면도 및 수염 관리를 하고 있으며, 92.2%가 직접 면도하는 방식으로 조사되었다.

Analysis 2. 도루코, 40대 선호도가 다소 높음
도루코는 전체 점유율 중 20대, 30대보다 40대 남성 고객들의 점유율이 다소 높다. 전체 고객 중에서는 20의 점유율은 29.7%, 30대는 25.0%를 차지하고 있다. 다만 40대의 경우는 34.4%로 질레트 브랜드와 다른 결과를 보여주고 있다. 실제 질레트는 30대 점유율이 가장 높은 것으로 나타나고 있다.

Analysis 3. 전통적인 고객은 남성!
도루코는 면도기와 주방용 칼, 산업용 절삭기 등 ‘칼날’ 제품만을 생산해 왔다. 이 중에서도 면도기가 주력 제품이다. 주요 소비자 계층은 전 연령대의 남성 성인이다. 소비자들은 면도를 통해 매끈한 피부와 깨끗한 이미지를 유지하기 위해 제품을 구매한다. 잡화대리점 또는 대형할인마트를 위주로 제품을 판매하고 있다. 현재 군대에서 보급품으로 지급되는 면도기는 국내 유일의 면도기 제조업체인 도루코(DORCO) 제품이다.

도루코는 1955년 ‘동양경금속’으로 창업한 면도기 및 주방용품 전문 생산업체이다 당시 미군들이 쓰다 버린 면도날을 주워 다 문구용 칼을 생산하는 것을 시작으로 면도용, 가정용 등 각종 칼을 생산하기 시작했다. 1979년 '도루코(DORCO)'라는 상표명을 사용하기 시작하였으며, 도루코는 회사의 첫 이름이었던 동양경금속의 앞 글자 'DO', 면도기(Razor)의 'R', 회사(Company)의 'CO'를 붙여 만들었다. 도루코라는 브랜드명이 널리 알려지자 1990년에 회사명을 아예 한일공업에서 도루코로 바꿨다.

현재에는 면도기가 주력 제품이며 식칼, 가위, 감자칼, 사무용 커터칼, 냄비도 생산하고 있다. 도루코는 전세계 130여개국으로 제품을 수출하고 있다. 도루코는 고객 중심의 혁신적인 제품과 서비스 제공을 통하여 일상의 삶을 더욱 풍부하고 윤택하게 실현해주는 창의적이고 혁신적인 생활용품 전문기업이다. 또한 도루코는 세계 1류를 지향하는 새로운 10년의 1?DORCO 330 비전을 선포하였다. 그리고 선진시장 PB 1위, 이머징시장 도매 1위, 국내 1위를 달성하여 2030년까지 전세계 TOP3의 글로벌 기업에 도전하고 있다.

Analysis 1. 경쟁사업자
국내 면도기 생산업체로는 도루코가 유일하며, 세계 유수 면도기 메이커로는 질레트, 쉬크 등이 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

* 독보적인 세계 1위, 질레트

질레트는 1901년 설립된 세계 최대 면도기 회사이다. 전세계적으로 매일 1억 3천만명이 질레트면도기를 사용함으로써 전세계 M/S가 73%나 된다. 미국, 중국, 영국, 독일, 프랑스, 체코, 스페인, 폴란드, 벨기에, 브라질, 인도 등 전세계 26개의 현지공장과 10개의 R&D센터를 두고 있다. 질레트는 제2차 세계대전 동안 미군에 면도기를 납품하며 인지도를 쌓았고, 군인들은 전역 후 질레트의 ‘충성 고객’이 됐다. 질레트는 끊임없는 연구개발로 매년 신제품을 출시, 고도의 기술이 담긴 제품들을 선보이며 신제품마다 대단한 성공을 거두고 있다. 9000억 원 이상의 어마어마한 기술자금이 투자된 제품 3중날 면도기 ‘마하3’는 두 번째 도약의 계기였다. 마하3는 현재까지 전 세계에서 1억 개 이상 팔린 스테디셀러이다.

또한 쉬크의 최초 4중날 면도기 ‘콰트로’에 대응하기 위해서 2007년 최초의 5중날 진동면도기 ‘퓨전’을 내놓으며 젊은 층의 니즈를 잠식해 나가고 있다. 특히 질레트는 디자인에도 심혈을 기울여 고급 면도기에 걸맞은 세련된 이미지를 담는다. 수요의 타깃을 젊은 층에 맞춘 질레트는 디자이너를 적극 기용해 20～30대의 젊은 남성들이 선호할 수 있는 디자인을 선보였다. 질레트는 오랜 시간 데이비드 베컴과 리오넬 메시, 손흥민 등 유명 스포츠 스타를 이용한 마케팅 전략을 고수해왔다. 면도기사업의 성공으로 질레트는 세계적인 기업들을 인수합병했는데 오랄B칫솔, 파커만년필, 듀라셀건전지, 브라운전기면도기 등이 질레트가 인수한 기업들이다.

* 세계 2위, 쉬크, 위기와 기회 반복!

쉬크는 미국의 면도기 브랜드아며, 2003년 쉬크-윌킨슨 소드는 에너자이저에 매각되었다가 2015년 에너자이저가 미용용품 사업을 전부 엣지웰 퍼스널 케어로 분사해서 현재까지 이어지고 있다. 쉬크는 전기면도기의 발명자로 불리며, 전기면도기 회사 창업 이후 습식면도기 시장에도 뛰어들으며, 질레트에 이어 부동의 2위의 위치를 차지하고 있었다. 하지만 1998년 질레트가 마하3을 시판한 후 질레트와의 격차는 거의 회복 불가 수준으로 벌어지고 말았다. 현재 북미, 아시아, 러시아 등에서는 쉬크, 유럽에서는 윌킨슨 소드 브랜드로 판매되고 있다.

최초의 4중날 면도기 ‘콰트로’를 출시하였다. 혁신적인 피부 밀착과 면도의 안정성을 자랑하며 쉬크의 이미지를 획기적으로 높였다. 한국에서는 1980년대 후반에 아모레퍼시픽에서 수입 판매를 하다 2004년부터 에너자이저로 인수되어 현지 법인 직영 체제에 있다가 최근 LG생활건강과 공동으로 판매하고 있다. 이름은 쉬크로 판매하고 있지만 모델명이 미국의 것과 약간 다르다. 현재 쉬크의 한국 페이지는 없어진 상태고 LG생활건강에서도 쉬크의 카탈로그를 볼 수 없다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@