TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 코스맥스의 위협 요인

Analysis 1. 빠르게 변하는 시장 대응
최근 화장품 시장은 젊은 고객층의 소비성향 변화에 따라 빠르게 변화하고 있다. 감성과 경험요소를 앞세운 새로운 중소형 브랜드들이 꾸준히 출시되는 등, 경쟁이 치열해지고 있다. 더마 및 맞춤형 화장품, 다양한 컨텐츠와의 콜라보, 남성 화장품, 친환경 소비에 대한 관심도 높아지고 있다. 이에 혁신적인 신제품 개발 출시뿐만 아니라, 맞춤형 화장품, 남성 메이크업, 친환경 화장품 등 미래 성장 먹거리에 대한 끊임없는 연구, 혁신을 게을리하면 안 되는 상황이다.

Analysis 2. 시장 경쟁 심화
국내 화장품 시장은 신규 업체와 신규 브랜드의 진입이 지속적으로 이뤄지고 있어 경쟁이 점점 치열해지는 상황이다. 통계청에 따르면 실제 생산실적이 있었던 화장품 책임판매업체는 2018년 6487곳에서 2022년 1만119곳으로 5년 만에 56%가 증가했다. 화장품 시장은 투자 비용이 저렴하고 시즌 개념이 없어 재고관리도 상대적으로 수월해, 진입장벽이 비교적 낮다. 이러한 배경 속에 경쟁이 심화되면서 화장품 업체들은 할인행사/경품 증정 등 지나친 마케팅 경쟁으로 수익성이 악화되고 있다.

Opportunity: 코스맥스의 기회 요인

Analysis 1. 화장품 OEM/ODM 수요 확대
화장품 주문자상표부착생산(OEM)/제조업자개발생산(ODM)의 수요가 확대되고 있다. 한국에는 코스맥스/한국콜마처럼 기술력이 탄탄한 OEM?ODM 업체가 있기 때문에, 원천 기술 없이도 이들 회사의 기술력만 빌리면 화장품 시장에 쉽게 진출할 수 있다. 화장품 브랜드사는 생산공장이 없어도 우수한 제품을 공급받을 수 있어 마케팅과 판매에 집중하고, ODM사는 연구개발과 생산에 집중하는 협업 생태계가 형성되고 있는 것이다. 이러한 배경 속에 국내 화장품 신규 업체와 신규 브랜드의 진입이 지속적으로 이뤄지고 있다. 인디 브랜드에서부터 전통 깊은 브랜드, 자가상표 브랜드(PB)에 이르기까지 화장품 OEM/ODM 수요가 증가하고 있다. 또한 K-뷰티 바람을 타고 국내 ODM사에 화장품 생산을 맡기는 해외 고객사도 늘어나고 있다.

Analysis 2. 일본 뷰티 시장 성장
2023년 10월 28일 유로모니터에 따르면 일본의 뷰티 시장은 329억 5,300만달러(약 42조 8,553억 원/2021년 기준)로 세계에서 3번째로 큰 시장으로 꼽힌다. 전 세계 화장품 시장 규모는 5,298억 3,500만달러(약 688조 9,974억원)로 미국이 1위이고 중국이 2위다. 일본수입화장품협회에 따르면 지난해 일본의 한국 화장품(향수와 샴푸 포함) 수입액은 775억 엔(약 7,100억 원)을 기록했다. 이는 10년 전과 비교하면 무려 6배나 증가한 규모다. 그동안 화장품 업계는 사드, 코로나 여파로 중국에 데인 뒤 눈길을 점차 일본으로 돌리고 있다.

Weakness: 코스맥스의 약점

Analysis 1. 중국발 위기 대응
2023년 1분기 중국 시장의 소비부진이 이어지면서 화장품 매출이 감소했다. 또한, 지난 해부터 이어 온 미국 시장에 대한 공격적인 투자로 미국 매출도 반등하지 못했다. 코스맥스 중국법인은 전년 대비 18% 감소한 1,224억 원의 매출을 기록했으며, 미국법인 매출은 39% 감소한 271억 원에 머물렀다. 그럼에도 내수 시장을 비롯해 인도네시아, 태국에서 좋은 성과를 올린 것이 반등의 원인으로 꼽힌다. 특히 국내 시장의 경우는 마스크 착용 의무 해제와 일상 회복 가속도로 색조 화장품 카테고리가 빠르게 성장하며 매출을 견인했다. 자료에 따르면 코스맥스 한국법인은 전년 동기 대비 19% 상승한 2,434억 원을 기록했다. 코스맥스 인도네시아 역시 색조 카테고리 매출 증가로 전년 동기 대비 34% 증가한 192억 원을, 태국 법인은 82% 성장한 51억 원의 매출을 기록했다. 태국 법인의 경우는 선케어 관련 제품 소비가 늘었기 때문이다.

Analysis 2. 화장품 원가 상승 압박
코스맥스는 2022년 말 원자재 가격 상승 영향으로 수익성이 악화됐었다. 화장품 제조부문의 주요 원자재 가격이 2021년 말 대비 최대 70% 가까이 오른데 따른 것이다. 다만 중국을 제외한 글로벌시장에서 성장 가능성을 확인했다. 미국과 동남아시아에서 가파른 매출 증가세를 보이면서 감소폭을 일부 상쇄했다. 수익성이 악화된 배경에는 원가 상승 압박이 컸던 것으로 분석한다. 2022년 3분기 매출원가는 3,460억 원으로 5.7% 증가했다. 특히 글로벌 공급망 위기와 급격한 인플레이션 등 영향으로 원자재 가격 상승폭이 컸다. 분기보고서에 따르면 코스맥스의 화장품 사업 주요 원재료 가격은 2021년 말과 비교해 최대 75%까지 상승했다.

Strength: 코스맥스의 강점

Analysis 1. 세계 최대 화장품 ODM 기업
코스맥스는 한국을 대표하는 ODM 기업이자, 화장품 ODM 매출 기준으로 전세계에서 가장 큰 기업이다. 1992년 설립 이래 화장품 ODM 분야에만 집중해 왔다. 현재 코스맥스 글로벌 생산 기지에서 생산 가능한 화장품 연간 수량은 연간 20억 개로 전 세계 인구 3명 중 1명이 사용할 수 있는 규모다. 일본, 중국, 홍콩을 비롯한 아시아와 호주 지역에 집중돼 있던 제품 수출을 크게 확대해 유럽, 중남미, 미국에 이르기까지 전세계 100여 개국에 화장품을 직, 간접적으로 수출하고 있다.

한국뿐만 아니라, 중국 상하이와 광저우 그리고 인도네시아 자카르타, 미국 오하이오 등 고객이 원하는 곳 어디서나 제품을 생산해 공급할 수 있는 인프라를 가지고 있다. 이는 타 경쟁사가 갖지 못한 코스맥스 만의 강점으로 우리나라 화장품 기업들의 해외 진출에 큰 도움이 되고 있다.

Analysis 2. R&D 역량
1992년부터 키워온 연구개발(R&D) 역량은 코스맥스의 최대 강점이다. ODM 사업이 태동하던 1990년대까지만 해도 일본 기술을 그대로 들여오는 것이 일반적이었지만 코스맥스는 일본 기업과의 전략적 기술 제휴를 포기하면서까지 자체 연구소 운영을 고집했다.

코스맥스 연구소인 R&I센터는 연구개발을 통해 세상에 없는 혁신적인 제품을 선보이겠다는 뜻이 담긴 ‘Research&Innovation’의 약자다. 여타 업체들이 스킨케어와 메이크업 분야를 구분해 운영하는 것과 달리 코스맥스 R&I센터는 두 부서를 통합해 운영한다. 기초와 색조를 통합해서 기술 성격이 유사한 제형을 접목해 제품 개발에 시너지가 발생하도록 하겠다는 것이다.

코스맥스는 최근 '초개인화'에 초점을 맞추고, 연구개발(R&D) 및 제품 출시에 속도를 내고 있다. 바르지 않고도 화장품의 사용감을 측정하는 '텍스처 표준 측정' 기술이 대표적이다. 텍스처 표준 측정 기술은 화장품의 사용감을 구체적이고 정량화된 수치로 나타낸다. 사람의 개입 없이 텍스처의 수준 측정이 가능해 제품 개발 속도를 단축하고 품질 검증 속도를 높일 수 있다. 원하는 대로 사용감을 정밀하게 조정해 맞춤형 화장품 개발 등에 적용이 가능하다는 설명이다.

코스맥스가 맞춤형 화장품으로 시장에서 두각을 보일 수 있었던 이유는 그간 적지 않은 실탄을 R&D에 투자해 왔던 것이 주효했던 것으로 분석된다. 실제 금융감독원에 따르면 코스맥스의 전체 직원 가운데 R&D 인력 비중은 25%를 차지할 정도로 상당히 높은 축에 속한다. 또 2021년부터는 R&D에 매출의 5% 이상을 지속적으로 투자하고 있다.