톰은 초음파 기술을 기반으로 집에서도 전문적인 스킨케어 경험을 누릴 수 있도록 하는 뷰티테크 브랜드이다. 기술력과 감성을 결합한 새로운 홈 뷰티 경험을 제안하며 피부 관리를 일상 속 루틴으로 구현하고 있다. 최근에는 글로벌 시장을 겨냥해 글로벌 자사몰과 Amazon US, TikTok Shop을 비롯해 YesStyle, StyleKorean 등 주요 K-뷰티 플랫폼에 입점하며 해외 소비자와의 접점을 확대하고 있다.
톰의 글로벌 브랜드 마케팅을 리드하고 있는 이예람 리더에게 현지 시장의 소비자를 이해하고, 이에 맞추어 브랜드 가치를 재정립하며, 문화와 언어의 차이를 반영해 현지화 전략을 수립하고 실행하는 과정과 그 안에서 성장하는 뷰티 마케터의 이야기를 들어보자.

ATHOME

글로벌 브랜드 마케팅
이예람 리더

안녕하세요, 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 앳홈 해외사업 본부에서 글로벌 브랜드 마케팅을 리드하고 있는 이예람입니다. 톰이라는 뷰티테크 브랜드가 글로벌 시장에서 어떤 언어로, 어떤 얼굴로, 어떤 경험으로 소비자에게 닿을지를 기획하고 있습니다.
국내에서 탄탄하게 성장해 온 브랜드라 하더라도, 글로벌 시장에서는 그에 맞는 새로운 해석과 커뮤니케이션 방식이 필요합니다. 그래서 저는 톰이 가진 본질과 강점은 유지하되, 글로벌 오디언스가 더 쉽고 매력적으로 이해할 수 있도록 브랜드 메시지, 커뮤니케이션 전략, 콘텐츠 기획, 비주얼 톤앤매너, 채널 전략을 함께 설계하는 데 집중하고 있습니다. 톰의 좋은 제품력과 기술력을 글로벌 소비자에게 제대로 전달하고 브랜드 경험의 언어와 접점을 확장해, 톰을 글로벌 시장에서 가장 써보고 싶은 브랜드로 성장시키는 것이 저희 팀의 목표입니다.

글로벌 시장에서 톰이 이룬 성과가 궁금해요.

현재 톰은 글로벌 성과를 본격적으로 만들어가는 초기 단계입니다. 브랜드가 새로운 시장에서 속도를 내기 시작한, 역동적이고 의미 있는 시기이죠. 톰은 글로벌 자사몰, Amazon US, TikTok Shop 등을 통해 온라인 다이렉트 채널을 구축하고 있으며, YesStyle, StyleKorean과 같은 대표 K-Beauty 온라인 리테일러를 통해서도 글로벌 소비자와의 접점을 넓혀가고 있습니다. 또한 각 채널의 소비자 특성에 맞춰 메시지와 콘텐츠를 다르게 설계하며 브랜드를 알리고 있습니다.
최근 오픈한 올리브영 US Pasadena 1호점에서는 론칭 직후 톰 디바이스 제품이 베스트셀러 1위를 기록하여, 현지 오프라인 소비자 접점에서도 긍정적인 초기 반응을 확인했습니다. 미국 소비자가 오프라인 공간에서 톰을 처음 만나 나온 성과라는 점에서 매우 큰 의미가 있습니다. 저는 지금이 ‘제로에서 시작한 이야기’가 실제 시장에서 검증되고 확장되는 시기라고 생각하고, 저희 팀이 그 과정의 한가운데에 있다는 점에 큰 보람과 책임을 느낍니다.

Interview 01

브랜드와 제품이 소비자에게 어떤 경험으로 다가갈지 고민하는 역할

해외사업 본부는 어떻게 구성되어 있고 어떤 일을 하나요?
리더님의 역할도 자세히 설명해 주세요.

앳홈 해외사업 본부는 크게 마케팅과 세일즈로 나뉩니다. 해외마케팅은 브랜드 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 인플루언서 마케팅, TikTok Shop 마케팅 등으로 구성되어 있으나, 글로벌 론칭이나 주요 채널 진입 같은 큰 프로젝트가 있을 때는 TF 형태로 함께 움직입니다.
저는 글로벌 브랜드 마케팅을 리딩하며, 글로벌 시장에서의 브랜드 방향성, 커뮤니케이션 전략, 브랜드 메시지 기준, 글로벌 에셋의 톤앤매너를 정립하는 역할을 맡고 있습니다. 톰이라는 브랜드와 제품이 글로벌 소비자에게 어떤 언어와 비주얼, 어떤 경험으로 전달되어야 하는지를 설계하고 실행하는 일을 한다고도 표현할 수 있습니다.
실무적으로는 글로벌 소셜 미디어 콘텐츠 기획 및 운영, 인플루언서 PR, 브랜드 앰버서더, 미디어 PR, 오프라인 액티베이션, 커뮤니티 빌딩 등 브랜드 마케팅 전반을 다루고, 디자인팀, 세일즈팀, 외부 에이전시 등 다양한 이해관계자와 협업하며 전략이 실제 시장에서 구현될 수 있도록 조율합니다. 앳홈 해외사업 본부에서는 전략과 실행이 밀접하게 연결되어 있어 배움의 밀도와 성장의 기회가 굉장히 큰 환경입니다.

글로벌 마켓에 진출하는 과정에서 도전적이었던 부분은 무엇이고, 이를 어떻게 해결하셨나요?

가장 근본적인 도전은 국내에서 이룬 모든 것을 처음부터 다시 증명해야 한다는 것이었습니다. 예를 들어, 한국에서는 홈케어 뷰티 디바이스나 초음파 디바이스에 대한 소비자 이해가 어느 정도 형성되어 있는데, 북미 소비자에게는 이 카테고리 자체가 낯설 수 있습니다. 제품의 기술과 기능을 설명하기 전에 “왜 이 제품이 필요한지”, “이 제품이 내 일상에 어떤 변화를 줄 수 있는지”부터 설득해야 하는 것이죠. 이 과정은 글로벌 소비자가 가진 시각과 문화적 맥락을 이해하고 그들의 언어로 브랜드와 제품의 가치를 다시 정의하는 작업입니다. 그래서 저는 항상 ‘우리가 하고 싶은 말’보다 ‘소비자가 듣고 싶고, 이해할 수 있는 말’이 무엇인지 먼저 고민하려고 합니다.
내부적으로도 도전적인 과제가 있었습니다. 국내에서 검증된 방식과 글로벌 시장에서 필요한 커뮤니케이션 방식 사이에서 많은 대화와 설득을 통해 얼라인먼트를 만들었는데, 이 과정에서는 시장 데이터, 소비자 인사이트, 글로벌 뷰티 브랜드 사례를 바탕으로 방향을 설정하고 더 나은 기준을 세우기 위해 팀과 함께 노력했습니다. 글로벌 마케팅의 핵심은 시장의 문제를 새롭게 정의하고, 그 시장의 소비자가 반응할 수 있는 뾰족한 언어와 경험을 찾아가는 것이라고 생각합니다.

브랜드 메시지를 현지화하는 과정에서 재해석의 관점으로 접근한 사례를 들려주세요.

국내에서 톰은 “Private Aesthetic”을 브랜드 철학을 담은 중요한 메시지로 사용합니다. ‘나만의 공간에서 경험하는 전문적인 뷰티 케어’라는 의미와 ‘자신만의 아름다움을 스스로 정의한다’는 감성을 담은 메시지이죠. 한국 소비자에게는 이 정서가 비교적 자연스럽고 깊이 있게 전달됩니다. 하지만 이 표현을 글로벌 시장, 특히 영어권 소비자에게 그대로 전하면 의도한 의미와 다르게 받아들여질 수 있습니다.
이러한 부분을 보완하기 위해 글로벌 시장에서는 “Intelligent Beauty. At Home.”이라는 태그라인으로 브랜드 메시지를 재정의했습니다. “집에서, 나답게, 전문적인 피부 관리를 한다”는 본질은 유지하되 글로벌 소비자가 더 직관적으로 이해할 수 있는 언어로 새롭게 풀어낸 것입니다. 특히 “Intelligent”라는 단어를 통해 톰이 가진 뷰티테크 DNA, 성분과 효능에 대한 신뢰, 더 똑똑하고 정교한 홈케어 루틴이라는 의미를 담았습니다. 이렇듯 브랜드 메시지를 현지화하는 작업은 해당 시장의 소비자가 가진 문제와 욕구를 찾아내 브랜드가 그 답이 될 수 있는 언어를 찾는 일입니다.

글로벌 소비자들에게 좋은 반응을 얻었던 콘텐츠는 무엇인가요?

아직 초기 단계라 장기적인 데이터보다는 초기 반응을 보며 배우고 테스트하고 있는 중인데, 흥미로운 점은 글로벌 시장에서는 정제된 브랜드 메시지를 일방적으로 전달하는 콘텐츠보다 소비자가 직접 반응하고 참여하는 콘텐츠가 더 좋은 반응을 보인다는 것입니다. 특히 북미 소비자들은 함께 대화하고 참여할 수 있는 콘텐츠를 더 자연스럽게 받아들이는 것 같습니다.
그래서 제품의 기능을 보여주는 동시에 소비자로 하여금 ‘이 브랜드의 세계관 안에 들어가고 싶다’고 느낄 수 있도록 하는 콘텐츠를 고민하고 있습니다. 질문형 콘텐츠, 댓글 참여를 유도하는 콘텐츠, 소비자의 스킨케어 루틴이나 고민과 연결되는 콘텐츠를 통해 브랜드와 소비자가 자연스럽고 친밀하게 대화할 수 있도록 하는 것이죠. 앳홈이 중요하게 여기는 ‘고객 가치에 대한 집중’을 글로벌 시장에서는 현지 고객을 깊이 있게 이해하기 위한 노력으로 실현하고 있습니다.

Interview 02

뷰티 분야에 대한 진심 어린 관심과 애정이 나만의 강점

앳홈에 입사하게 된 과정을 들려주세요.

저는 캐나다에서 Finance를 전공했습니다. 마케터의 전공으로는 좀 드문 분야인데, 오히려 그 경험이 지금 일하는 방식에 좋은 영향을 주었습니다. 캠페인 하나를 기획할 때도 비즈니스 임팩트, 숫자, 운영 구조, 측정 가능성을 함께 고려하는 것이 저에게는 매우 자연스러운 일이거든요.
대학 졸업 후 캐나다 은행의 Commercial Lending 부서에서 커리어를 시작했고 이후 토론토의 부티크 자산운용사로 이직했습니다. 이 두 곳에서 저는 ‘상대방의 언어로 가치를 설명하는 것’과 ‘어떤 일이든 진심과 책임감을 갖고 끝까지 해내는 태도’를 배웠습니다. 금융권에서도 고객과 진심으로 소통하여 니즈를 이해하고 그에 맞는 솔루션을 설득력 있게 제안하는 것이 중요한 역량이니까요.
이후 콘텐츠 크리에이터로 활동하면서 자연스럽게 글로벌 뷰티 콘텐츠와 브랜드 커뮤니케이션에 관심을 갖게 되었습니다. 직접 콘텐츠를 기획하고 제작하면서 어떤 메시지와 비주얼이 소비자의 반응을 이끌어내는지 체감했고, 그 경험이 결국 K-Beauty 브랜드사에서 글로벌 마케팅 커리어를 시작하게 된 계기가 되었습니다.
앳홈을 처음 접했을 때 가장 인상 깊었던 점은, 브랜딩과 브랜드 경험에 진심으로 투자하는 회사라는 느낌이었습니다. 제품력과 기술력뿐 아니라, 이를 글로벌 시장에서 어떤 브랜드로 보여줄 것인지에 대해 전략적으로 고민하고 있다는 점이 매력적이었습니다. 인터뷰 과정에서도 성장에 대한 욕구, 성과를 만들고자 하는 열정, 그리고 팀의 에너지가 강하게 느껴졌고, 실제로 합류한 이후에도 매일 그 분위기를 경험하고 있습니다.

이 업무를 수행하는 데 있어 리더님의 강점은 무엇인가요?

제 가장 큰 강점은 두 가지 언어와 문화를 자연스럽게 오갈 수 있다는 점입니다. 국내 기업이 한국어로 기획하고 한국 시장의 시선으로 만든 브랜드와 제품을 글로벌 소비자에게 전달할 때, 단순히 언어만 바꾸는 것으로는 충분하지 않습니다. 그 시장의 소비자가 어떤 표현에 반응하는지, 어떤 비주얼을 신뢰하는지, 어떤 메시지를 매력적으로 느끼는지를 다시 해석해야 합니다. 저는 그 지점을 연결하는 역할에 강점이 있다고 생각합니다.
또한, 새로운 것에 도전하고, 불확실한 상황에서 방향을 잡아가는 과정을 즐기는 성향도 마케팅 직무와 잘 맞는 부분입니다. 정답이 정해지지 않은 시장에서 어떤 문제를 먼저 풀어야 하는지 정의하고, 그 기준과 해결점을 팀과 함께 찾고 공유하며 움직이는 과정이 저에게는 큰 원동력이 됩니다.
한 가지 더 꼽아보자면, 저는 뷰티를 정말 좋아합니다. 흔히 말하는 ‘코덕’이자 Beauty junkie에 가까운데요, 제품을 직접 써보고, 새로운 브랜드를 발견하고, 소비자 입장에서 뷰티를 경험하는 일이 여전히 재미있습니다. 좋아하는 분야에서 일하고 있는 만큼, 일이 힘든 순간에도 더 깊이 파고들 수 있고 그 과정에서 즐거움도 느끼는 것 같습니다.

아이디어의 소비가 많은 직무라는 생각이 드는데요, 영감을 얻기 위해 노력하는 부분이 있나요?

말씀드렸듯이 저는 ‘코덕’이라 평소 뷰티 콘텐츠를 많이 보고, 여러 제품을 구매해 사용해 보는 편입니다. 입사 전부터 관심이 많았던 카테고리라서 재미와 호기심을 갖고 소비하기에 소비자 관점을 잘 이해할 수 있습니다. 뷰티 마케터로 일하면서는 글로벌 뷰티 브랜드의 캠페인, 팝업, 콜라보레이션, 광고, 리뷰 콘텐츠 등을 꾸준히 관찰하는 데 시간과 열정을 더 쏟는 것 같아요.
완전히 다른 카테고리에서 배울 때도 많습니다. 예를 들어 Tech 브랜드가 복잡한 기능을 어떻게 쉽게 설명하는지, 앱 서비스가 사용자 경험을 어떻게 설계하는지, 럭셔리 브랜드가 가격이 아닌 가치로 어떻게 말하는지 등을 보면서 뷰티 브랜드에 적용할 수 있는 아이디어를 얻습니다.
그리고 가끔은 외부 자극 없이 온전히 나만의 생각에 집중할 때 새로운 아이디어가 떠오르기도 합니다. 샤워할 때처럼 휴대폰도, TV도 없는 상황에서 불현듯 좋은 아이디어가 생각나거든요. 신선한 아이디어를 위해 때로는 적당한 쉼과 비움이 필요한 것 같습니다.

능력 있는 마케터에 대한 정의를 내린다면요?

저는 능력 있는 마케터를 “문제를 뾰족하게 정의하고, 끝까지 해결해 내는 사람”이라고 정의하고 싶습니다. 여기에 멀티태스킹 능력과 실행력도 반드시 필요합니다.
마케팅은 할 수 있는 일이 정말 많은 직무입니다. 콘텐츠를 만들고, 광고를 운영하고, 인플루언서를 섭외하고, 카피를 쓰고, 캠페인을 기획하는 등 모든 일이 중요해 보입니다. 하지만 능력 있는 마케터와 그렇지 않은 마케터의 차이는 지금 이 브랜드와 시장, 소비자에게 가장 중요한 문제가 무엇인지 정확하게 짚어낼 수 있는가에서 갈린다고 생각합니다.
문제 정의가 정확해야 해결책도 명확해집니다. 그리고 현실에서는 모든 조건이 완벽하게 갖춰진 상태에서 일할 수 없기 때문에, 제한된 리소스 안에서도 방법을 찾아내는 Resourcefulness가 중요합니다.
빠르게 움직이는 환경에서는 여러 프로젝트를 동시에 관리하는 능력도 필요합니다. 글로벌 마케팅에서는 채널 운영, 신제품 론칭, 콘텐츠 제작, 리테일 커뮤니케이션, 인플루언서 전략 등이 동시에 진행되는 경우가 많습니다. 각기 다른 데드라인과 이해관계자, 기준을 관리하면서도 결과물의 퀄리티를 유지하는 것이 매우 중요합니다.
마지막으로 실행력입니다. 좋은 아이디어와 전략도 실제로 구현되지 않으면 성과로 이어질 수 없습니다. 기획한 것을 끝까지 실행하고, 결과를 모니터링하고, 다시 개선하는 능력이 마케터에게 꼭 필요하다고 생각합니다.

Interview 03

빠르게 변화하는 뷰티 시장을 읽으며
사업 방향을 함께 찾아갈 마케팅 인재

앳홈이 지향하는 근무 문화가 실무에서는 어떻게 실현되고 있나요?

앳홈에는 5 Standards라는 일하는 원칙이 있습니다. “고객 관점에서 생각하라. 핵심 목표에 집중하라. 결정 후엔 전념하라. 압도적인 속도로 실행하라. 끝까지 책임을 다하라.”라는 원칙입니다.
이 중 제가 가장 실감하는 것은 속도입니다. 규모가 큰 조직에서는 의사결정과 승인 과정이 길어져 실행까지 시간이 오래 걸리는 경우가 많지만, 앳홈에서는 빠르게 결정하고, 빠르게 실행하고, 빠르게 수정하는 문화가 강합니다. 변화가 빠른 뷰티 시장에서는 기회의 타이밍을 놓치지 않는 것이 매우 중요해서 이런 실행력이 큰 강점이라고 생각합니다.
또한, 앳홈에서는 개인과 팀이 제안한 전략이 실제 사업 방향에 반영될 수 있습니다. 내가 세운 메시지와 기준이 브랜드의 글로벌 커뮤니케이션으로 이어지고, 그것이 실제로 소비자에게 닿는 것을 확인하는 것은 글로벌 마케터로서 매우 소중한 경험입니다.

앳홈에서의 근무 경험이 커리어 발전에 어떤 영향을 주었나요?

앳홈에서는 마케팅이 사업 방향을 함께 만들어가는 핵심 역할을 할 수 있습니다. 이전 직장에서는 전략이나 기획안을 제안하더라도 여러 단계를 거치며 방향이 희석되거나 실제 구현까지 오랜 시간이 걸리는 경우가 있었습니다. 반면 앳홈에서는 시장을 어떻게 읽고 문제를 어떻게 정의하는가가 비교적 빠르게 캠페인과 브랜드 경험으로 이어집니다. 글로벌 브랜드를 처음부터 함께 설계하고, 기준을 만들어 실행하고 성과를 확인하는 과정은 마케터에게 쉽게 주어지는 기회가 아니라고 생각합니다. 팀과 함께 새로운 길을 만들어가는 과정에서 저 역시 새로운 경험과 도전을 이어가며 크게 성장하고 있다고 느낍니다.

이 직무에 필요한 역량에 관해 말씀해 주세요.

크게 세 가지를 말씀드리고 싶습니다.
첫 번째는 문화적 감수성입니다. 언어를 잘하는 것과 문화를 이해하는 것은 다른 역량이라고 생각합니다. 같은 단어도 시장마다 다르게 들리고, 같은 비주얼도 어떤 시장에서는 프리미엄하게, 어떤 시장에서는 차갑거나 낯설게 받아들여질 수 있습니다. 이 감각은 단순히 문법이나 표현을 아는 것만으로는 쌓기 어렵고, 소비자와 시장, 문화를 꾸준히 관찰하고 경험해야 얻을 수 있다고 생각합니다.
두 번째는 문제를 뾰족하게 정의하고 빠르게 해결하는 능력입니다. 글로벌 마케팅은 해야 할 일이 정말 많은 직무입니다. 콘텐츠, 채널, 캠페인, 제품 메시지, 상세페이지, 세일즈 지원, 리테일 커뮤니케이션까지 다양한 일이 동시에 진행됩니다. 그 안에서 지금 이 시장과 소비자에게 가장 중요한 문제가 무엇인지, 우리 브랜드가 가장 먼저 해결해야 할 과제가 무엇인지 정확히 짚어내고 해결할 수 있는 역량이 필요합니다.
세 번째는 설득력 있는 커뮤니케이션입니다. 글로벌 마케터는 외부 소비자만 설득하는 사람이 아닙니다. 내부 팀, 유관 부서, 파트너사도 설득해야 합니다. 왜 이 메시지가 필요한지, 왜 이 방향이 글로벌 시장에 적합한지, 어떤 기준으로 브랜드를 보여줘야 하는지를 명확하고 설득력 있게 전달할 수 있어야 합니다.

같은 직무에 관심 있는 취업 준비생들에게 이 직무의 매력과 취업 성공을 위한 조언을 들려주세요.

K-Beauty 업계에서 글로벌 브랜드 마케팅을 한다는 것은, 한국의 좋은 제품력과 기술력, 브랜드 경쟁력을 세계 시장에 알리고, 언어와 문화의 경계를 넘어 소비자의 마음을 움직이는 일입니다. 전혀 다른 배경을 가진 소비자의 피부 고민과 라이프스타일을 분석해 우리 브랜드가 그들에게 의미 있는 선택지가 되도록 만드는 과정 자체가 이 직무의 큰 매력이라고 생각합니다.
이 직무를 희망하신다면, 언어 공부만큼 문화적 감수성을 키우는 것이 중요합니다. 해외 소비자가 반응하는 표현과 비주얼을 찾으려면 해당 문화권에 대한 이해와 꾸준한 관찰을 통해 감각을 쌓아야 합니다. 해외 경험이 없어도 온라인이나 소셜 미디어를 통해 글로벌 콘텐츠, 브랜드 캠페인, 해외 소비자 리뷰, SNS 커뮤니티 등 다양한 자료를 섭렵하면 이러한 감각을 키울 수 있습니다. 다만, 이 자료들을 소비자의 눈으로 보는 것에 그치지 말고 마케터의 눈으로 질문하는 습관을 가져야 합니다. “왜 이 브랜드는 이런 표현을 썼을까?”, “이 캠페인은 어떤 소비자 문제를 건드리고 있을까?”, “왜 이 비주얼이 이 시장에서 통할까?”를 계속 질문해보면 실무에서도 깊이 있는 관점을 가질 수 있을 것입니다.
더불어 여러분이 진심으로 좋아하는 분야에서 커리어를 만들어가면 좋겠습니다. 저는 뷰티 카테고리를 좋아하고 즐기기 때문에 힘들고 어려운 순간에 더 깊이 파고들 수 있는 에너지를 낼 수 있습니다. 마케터로 오래 성장하는 데 이러한 부분이 큰 도움이 되므로, 자신의 취향을 찾고 즐기는 일에도 열정을 가지길 바랍니다.

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