TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 데상트코리아의 위협 요인

Analysis 1. 스포츠 의류업계 경쟁 심화
스포츠 의류업계 경쟁이 심화하고 있다. 스포츠 의류 시장이 급성장하면서 대표 패션 기업들이 신규 브랜드를 론칭하거나 기존 라인업을 늘리고 전용몰을 리뉴얼하는 등 본격적으로 나서고 있다. 코오롱인더스트리 FnC부문은 2019년 접었던 오스트리아 스포츠 브랜드 ‘헤드(HEAD)’를 리론칭한다. 또 삼성물산은 ‘메종키츠네’의 골프 컬렉션을 출시했고, 휠라는 고객 편의를 향상시키기 위해 온라인몰을 개편했다. 신세계도 ‘제이릴라’ 골프복을 출시, 오프라인 매장을 오픈했다.

Analysis 2. 사용자 니즈 반영 부족
소비자의 의류 상품 접근 기준의 공식은 소셜 미디어의 발달로 기존과 크게 달라졌다. 이전에는 일방적으로 업계가 소비자에게 제안하는 양상이었지만, 이제는 브랜드 기획자보다 소비자들이 더 빠르게 다양한 스포츠를 경험하고 관련 지식과 정보를 캐치하며, 이러한 정보가 온라인으로 급속히 일반 대중에게 퍼진다. 이에 따라 브랜드에 대한 소비자의 태도와 인식 역시 바뀌고 있다. 반면 기업의 경우 의류가 출시되기까지는 트렌드 캐치, 기획, 생산 등 복잡한 과정과 시간을 필요로 하기에 사용자 니즈를 완벽하게 충족하지 못하는 상태다. 이에 무수히 많은 브랜드가 생기고 사라지는 상황에서 신규 강자가 새롭게 떠올라 기존 시장을 위협하고 있다.

Opportunity: 데상트코리아의 기회 요인

Analysis 1. 건강생활 트렌드
질병관리청의 2022년 조사 결과에 따르면 금연, 절주, 걷기를 모두 실천하는 사람을 의미하는 건강생활 실천율이 2019년 28.4%에서 2021년 29.6%로 증가했다. 특히 실내보다 야외 운동을 선호하는 경향이 짙었다. 건강한 생활을 지향하는 삶이 설득력을 얻게 되면서 스포츠 의류 시장이 꾸준히 성장하고 있다. ‘오운완(오늘 하루 운동 완료)’, ‘갓생(God(신)+生(인생), 계획적이고 부지런한 삶)’ 등의 신조어와 더불어 SNS에 인증하는 자기 과시 트렌드는 실제로 소비자 건강지표를 개선함은 물론, 스포츠 의류업계의 성장에도 긍정적으로 작용할 것으로 예상된다.

Analysis 2. 스포츠웨어 주 고객으로 떠오른 MZ세대
젊은 층이 캠핑과 등산 등 핵심 스포츠웨어 시장의 주요 고객층으로 급부상했다. 이들은 ‘중년의 패션’으로 여겨지던 등산복을 실용적으로 활용할 뿐만 아니라 여기에 스타일리시함을 더했다. 가장 트렌디한 스타일이 된 스포츠웨어의 소비층이 MZ세대로 바뀌면서 시장도 확대됐고, 그만큼 그들의 니즈를 반영한 상품의 출시가 필요해졌다. 데상트코리아는 고프코어룩 확산 트렌드를 반영해 ‘얼터레인’을 출시했다. 이는 이미 일본에서 크게 호평받아 출고량의 90% 이상이 소진된 상품인 만큼 국내에서도 선전할 것으로 기대된다.

Weakness: 데상트코리아의 약점

Analysis 1. 한일 갈등에 취약
데상트코리아는 1953년 설립된 일본의 글로벌 스포츠 브랜드로, 일본 내에서는 3대 스포츠 브랜드로 꼽힌다. 국내 진출은 2000년이며, 지분율 100%를 일본 데상트가 보유하고 있다. 2019년 일본의 한국 수출 규제 및 화이트리스트 제외로 국내에서도 일본 제품 불매 운동이 확산돼 데상트코리아의 타격이 컸다. 2019년 이전까지 약 15년 넘게 연속 성장을 이어오던 데상트코리아는 이에 2020년 영업이익률에서 손실을 기록했다. 이후 2022년에 5,000억 원대의 매출 규모를 되찾고 영업이익률도 성장세로 회복했지만 한일 갈등의 골이 깊어지면 매출에 타격을 받는다는 점은 여전히 불안 요인이다.

Analysis 2. 고가의 가격 정책
타 업체와 비교해 가격이 높은 편이다. 나이키, 아디다스와 비교해도 20~30% 높은 가격이 형성돼 있다. 여기에 할인도 드물다. 연간 할인율 4% 미만으로 고가의 가격 정책을 고수하고 있다. 높은 가격대의 제품임에도 불구하고 고객의 선택을 받을 수 있었던 것은 이를 상쇄할 만한 브랜드 가치, 품질, 기술력 덕분이다.

Strength: 데상트코리아의 강점

Analysis 1. 뛰어난 기술력과 품질 관리
떠나간 고객을 되돌리는 일이 새 고객을 유치하는 일보다 어려운 법인데, 데상트코리아가 이를 해냈다. 2019년 일본 제품 불매 운동으로 위기를 맞았지만, 2021년 말부터 실적이 회복하기 시작했고 2022년에는 전년 대비 15% 성장, 2023년에는 30% 성장을 기록하며 위기에서 벗어났다. 이를 견인한 가장 중요한 요인 중 하나는 아시안 핏 개발 및 출시 성공으로 분석된다. 서양과 동양은 체격, 체형, 두상 등에서 많은 차이를 보이는데 발의 형태 역시 다르다. 아시아인의 경우 발볼이 서양인보다 넓다. 이를 반영해 별도 제품을 개발하는 회사는 뉴발란스, 아식스 등 극히 일부로 알려져 있는데, 데상트는 2,000명이 넘는 한국인 러너들의 족형을 분석해 제품을 내놓았다. 품질 관리도 소비자들에게 강력하게 어필한다. 품질 관리가 까다로운 것으로 유명하며, ‘불량률 0.3% 이하’를 기록했다.

Analysis 2. 동계 스포츠 의류 강자
동계 스포츠 스키를 기반으로 하는 브랜드인 만큼 이를 바탕으로 하는 마케팅과 제품 출시 역시 강점으로 꼽힌다. 데상트는 프랑스어로 ‘활강’을 의미하며, 1978년부터 40년 넘게 동계 스포츠 국가대표 스키팀을 후원해 왔다. 2023년에는 세계선수권 캐나다 스키팀과의 파트너십을 활용해 겨울 스포츠에 강한 브랜드 노하우를 담은 ‘플리스 컬렉션’을 내놓았다. 고프코어룩 열풍을 빠르게 반영해 출시한 ‘얼터레인’ 역시 동계 스포츠에 강한 노하우를 담았다. 기존의 벨크로보다 특수한 소재를 사용, 눈과 비가 침투하지 않도록 처리했는데 이는 스키 의류에 적용하는 기능이다. 방풍과 발수에 유리한 심실링 테이프(seam sealing tapes) 봉제 기법을 적용했고, 통기성을 위해 팔 아래, 좌우 겨드랑이에 방수 지퍼를 사용했다. 이와 같은 기술력으로 이미 일본에서는 큰 호평을 받았다.