고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
약 45조 원 이상인 전체 패션 시장에서 스포츠 의류가 차지하는 비중은 15.5% 이상이며, 향후 전망은 매우 밝다. 특히 코로나19 팬데믹에 피해를 입기는커녕 오히려 수혜를 입은 종목이다. 여행 금지로 생긴 갈증, 감염병 전파 우려로 생겨난 건강 걱정을 소비자들은 스포츠 의류를 통해 해소했고, 이에 국내 스포츠 의류 시장 규모는 2020년 5조 9,801억 원에서 2021년 7조 1,305억 원으로 급성장했다.

Analysis 2
코로나19 팬데믹 이후에도 성장세는 줄어들지 않고 있다. 일상생활 회복과 야외 활동이 증가하면서 종목이 바뀌었을 뿐, 이미 자리 잡은 생활 태도는 그대로 유지됐다. 여기에 헬스와 웰니스를 중요하게 생각하는 라이프스타일, ‘오운완(오늘 운동 완료)’, ‘갓생(신처럼 부지런하고 생산적인 삶을 살겠다는 의미)’으로 대표되는 MZ세대가 스포츠 웨어 소비자로 합류해 향후 전망은 밝을 것으로 예상된다.

Analysis 3
스포츠 의류업계 경쟁이 본격화되고 있다. 신규 브랜드를 론칭하고, 기존 라인업을 늘리는 등 기업들이 스포츠웨어 시장에 주목하고 있다. 삼성물산은 ‘메종키츠네’의 골프 컬렉션을 출시했고, 코오롱인더스트리 FnC부문은 2019년 접었던 오스트리아 스포츠 브랜드 ‘헤드(HEAD)’를 리론칭한다. 휠라는 고객 편의를 향상시키기 위해 온라인몰을 개편했고, 신세계는 ‘제이릴라’ 골프복을 출시하며 오프라인 매장을 오픈했다.

데상트는 1953년 일본에서 설립된 글로벌 스포츠 브랜드다. 일본 내 3대 스포츠 브랜드로 꼽히며, 2000년 데상트코리아를 설립하며 본격적으로 국내에서 활약했다. 운영 브랜드로 데상트, 데상트골프, 르꼬끄골프, 르꼬끄스포르티브, 먼싱웨어, 엄브로 등이 있다. 국내 아웃도어 시장이 괄목할 만큼 성장하면서 데상트 역시 수혜를 입었다. 골프웨어와 롱패딩 열풍으로 크게 성장하면서 데상트 전체 매출의 절반, 영업이익의 절반 이상이 국내에서 발생했다. 2013년 모범납세자산업포장, 대한민국 일하기 좋은 100대 기업(GWP) 본상을 수상했다.

공익사업도 꾸준히 추진했다. 데상트코리아는 중학교 체육 활성화 지원 프로그램인 ‘무브 스포츠(Move Sport)’와 어린이재단에 스포츠 꿈나무 장학금을 지원하는 등 공익사업을 펼쳤고, 2013년에는 스포츠 유망주 발굴/육성 스포츠 학술 연구 지원, 스포츠 대중화 지원 사업 등을 추진하는 데상트스포츠재단을 설립했다.

한편 데상트코리아가 골프 산업 발전과 스포츠의 즐거움을 확산시키기 위해 기획한 ‘데상트코리아 매치플레이’가 2010년 첫 대회를 시작으로 2020년만 제외하고는 매년 꾸준히 이어져 오고 있다. 2023년에는 13회를 맞아 충북 충주에 위치한 킹스데일 GC에서 총상금 8억 원 규모로 열렸다. 한국프로골프(KPGA) 유일의 매치플레이 방식으로, 매 홀마다 승부가 결정되는 이 대회는 국내 최정상급 선수들이 참여하는 정통성과 위상을 갖춘 국내 대표 골프대회로 자리 잡았다.

데상트코리아의 경쟁 상대로 휠라코리아를 꼽을 수 있다.

1991년 국내에서 사업을 시작한 휠라코리아는 설립 10년 만에 매출 규모가 14배 넘게 성장하는 등 국내에서의 입지를 강화하고 있다. 이와 대조적으로 본사는 유럽에서 부진한 실적으로 경영이 악화됐고, 이에 국내에서 글로벌 브랜드 사업권을 인수, 한국 회사로 바뀌었다. 2016년 9,671억 원 수준의 매출을 거뒀지만 브랜드를 개편하면서 2조 5,303억 원까지 매출이 상승했고, 영업이익도 2016년 118억 원에서 1,743% 증가한 2,175억 원을 기록했다.

이후 나이키와 아디다스가 선전하면서 부진을 겪기도 했으나, 신규 비즈니스 모델을 구축하고 제품을 혁신했다. 특히 어글리슈즈가 소비자들에게 어필하면서 반등의 열쇠가 됐다. 어글리슈즈는 발볼이 넓고 투박한 실루엣을 지닌 운동화인데, 레트로 열풍 및 아시안에게 적합한 핏으로 편하다는 후기가 많아지면서 히트했다. 특히 디스럽터의 경우 20년 만의 재출시인데도 출시 1년 반 만에 국내에서만 180만 켤레를 팔았다. 해외 판매는 820만 켤레로 총 1,000만 켤레를 판매했다. 방탄소년단(BTS)을 모델로 기용한 것 역시 소비자에게 어필했다. 품질 좋고 트렌디한 제품을 합리적인 가격대에 지속적으로 선보이고 있다.