TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 온라인쇼핑 시장의 경쟁 심화
· 정부의 규제 움직임

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장
· 모바일 쇼핑의 고성장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 부진한 수익성
· 경쟁업체에 비해 작은 규모

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 신선식품 노하우와 물류 경쟁력
· 국내 최대 유통업체 신세계와의 시너지

Threat: SSG닷컴의 위협요인 

Analysis 1. 온라인쇼핑 시장의 경쟁 심화
온라인쇼핑 시장은 산업 특성상 낮은 진입장벽으로 인해 경쟁이 점차 심화되고 있다. 소비자들은 낮은 가격에 집중하는 패턴을 보이고 있으며, 난립된 온라인 쇼핑업체들은 성장만을 목표로 설정해왔기 때문에 국내 온라인 사업의 수익성은 매우 부실하다. 온라인 유통업계는 판매하는 상품들의 차이가 크지 않고, 차별점으로 내세울 만한 것들이 부족한 만큼 그 경쟁이 치열하다.

시장 점유율을 늘리기 위한 마케팅비용 등은 온라인쇼핑 업체에게 큰 부담으로 작용하고 있다. 국내 주요 업체들은 고객 유치를 위해 쿠폰을 발급하거나 포인트 리워드, 특가딜 등의 행사를 경쟁적으로 진행해왔다. 이로 인해 이베이코리아(G마켓·옥션)를 제외하면 업계 전반은 몇 년 간 영업 적자에 시달리고 있다.

향후 미디어를 기반으로 한 미디어 커머스, 플랫폼 사업자가 뛰어드는 플랫폼 커머스가 활성화하면 기존 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

Analysis 2. 정부의 규제 움직임
온라인 쇼핑업체 매출이 전체 유통시장의 절반 가까이 차지하게 되면서, 업체들의 불공정행위에 대한 제재를 강화하려는 움직임이 나타나고 있다. 국회에는 온라인 쇼핑업과 관련한 규제를 강화하는 법안들이 발의돼 있다. 온라인플랫폼사업자에 대한 정보 공개, 불공정거래 행위 규제, 소비자 배상 책임 강화 등이 주된 내용이다. 입법 취지는 온라인 쇼핑 플랫폼 사업자의 우월적 지위로 인한 중소기업, 소상공인, 소비자들의 피해를 막겠다는 것이다.

업계에서는 지나친 규제라는 반발이 크다. 온라인 쇼핑 시장이 커진 것은 사실이지만 업체들의 규모나 수익성, 경쟁상황 등을 감안하면 규제보다는 성장에 초점을 맞춰야 하는 시기라는 주장이다. 경쟁이 치열해 대부분 적자에 시달리고 있는 오픈마켓 업계에서는 이와 같은 조치에 따른 영업 위축이 우려되는 상황이다.

Opportunity: SSG닷컴의 기회요인 

Analysis 1. 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장
IT의 발달과 시공간적 편리성을 추구하는 소비 트렌드의 확산, 점차 다분화되는 소비자 욕구에 따라 온라인 쇼핑 시장은 점점 성장하고 있다.

국내 온라인 쇼핑 시장규모는 인터넷 사용 인구 증가와 스마트폰 이용률 급증, 물류 인프라 확충 및 국내외 배송 비용의 감소 등으로 크게 성장하였다. 국내 온라인 쇼핑 시장 전체 매출은 2020년 말 기준 약 161조원을 기록하고, 2021년에는 약 193조원을 기록하였다. 최근 3년간 연평균 성장률 19% 이상의 고속 성장세를 보이고 있다. 온라인 매출이 소매판매액에서 차지하는 비중 또한 매년 상승하며, 2020년에는 전년 대비 5.3%p. 상승한 33.9%를 기록하였다.

Analysis 2. 모바일 쇼핑의 고성장
온라인 쇼핑 시장의 고성장은 모바일쇼핑이 견인하고 있다. 현재 PC를 통한 인터넷쇼핑은 성장성이 둔화되는 모습이 나타나고 있지만, 전체 온라인쇼핑은 모바일 시장을 중심으로 지속 성장할 것으로 전망되고 있다.

모바일 이용 확산과 간편결제 활성화 등으로 인하여 모바일 쇼핑 거래액은 2017년 52.9조원에서 2020년 기준 108.7조원으로 크게 증가하였다. 이에 따라 온라인 쇼핑에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중도 2017년 56.2%에서 2020년 67.5%로 꾸준히 증가하고 있다.

Weakness: SSG닷컴의 약점 

Analysis 1. 부진한 수익성
매출액은 꾸준히 증가하고 있으나 매출액 증가 대비 영업수익성은 부진한 모습을 보이고 있다. 유통산업 내 경쟁 심화, 최저임금 인상, 각종 규제 등 정책 요인을 원인으로 꼽을 수 있다. 또한, 기술 발달 등으로 유통업 진입장벽이 크게 낮아지면서 산업 내 경쟁범위가 확대되고 코로나19로 인한 소비 패턴의 변화로 경쟁강도도 심화되고 있기 때문이다. 업계 전반적으로 상시적인 가격 할인행사, MD 교체 및 리뉴얼 주기 단축 등이 이루어지고 있어 판관비 부담은 지속될 것으로 판단된다.

Analysis 2. 경쟁업체에 비해 작은 규모
SSG닷컴은 지난 2019년 출범 이후 줄곧 이커머스 최하위권에 머무르고 있다. 취급고 및 상품 구색 측면에서 경쟁업체들에 비해 규모가 다소 작은 것이 SSG닷컴의 단점으로 지적되고 있다. 쿠팡과 지마켓은 품목 수가 각각 2억개, 1억개에 달하는 반면 SSG닷컴의 품목 수는 1000만여개로 10분의 1에 불과하다. 특히 비식품 카테고리가 약한 것으로 알려져 있다.

이를 개선하기 위해 SSG닷컴은 오픈마켓 사업에 속도를 내고 있다. 지금까지는 신세계그룹의 제품만 판매하는 통합 몰이었다면, 온라인 사업자와 제휴해 다른 제품도 판매하는 방식으로 전환하였다. 비식품 영역을 강화하기 위해 전문관 육성에도 나섰다.

또한 신세계그룹이 2021년 인수한 이베이코리아와 SSG닷컴의 이커머스 역량을 하나로 합친다면 물류 비용을 절감하고 사업 효율화를 이룰 수 있을 것으로 보인다. 지난 2020년 SSG닷컴 취급거래액은 3조9000억원이다. 반면 이베이코리아는 그보다 5배 많은 20조원을 기록했다. SSG닷컴이 이베이코리아와 합병하게 되면 단숨에 쿠팡(21조원)을 따라잡고 네이버(27조원)와 전면전을 펼칠 동력을 얻게 된다.

만일 SSG닷컴이 이베이코리아과 합병된다면 부진에서 탈출할 기회를 얻을 수 있는 만큼 양사간 합병 가능성은 꾸준히 제기돼 왔다. 다만 SSG닷컴은 합병에 앞서 기업가치를 높여야 하는 과제를 안고 있다.

Strength: SSG닷컴의 강점 

Analysis 1. 신선식품 노하우와 물류 경쟁력
SSG닷컴은 이마트를 기반으로 한 신선식품 노하우와 전국 점포를 활용한 물류 경쟁력을 보유하고 있다. 전국 110여 곳에 이마트 PP(Picking & Packing)센터와 용인, 김포에 온라인 전용 물류센터 ‘네오’를 구축해 쓱배송, 새벽배송과 같은 빠른 배송을 통해 신선식품의 높은 품질을 유지하고 있다. 또한 대형마트의 장보기 기능과 백화점 쇼핑을 결합하여 상품검색부터 프로모션, 결제까지 통합해 온라인 쇼핑 편의를 극대화했다.

Analysis 2. 국내 최대 유통업체 신세계와의 시너지
SSG닷컴의 경쟁 우위는 오랜 기간 대형마트 이마트, 신세계백화점을 통해 쌓은 브랜드 인지도이다. 대한민국 최초의 할인점 이마트는 2006년 월마트코리아의 지분을 인수해 세계를 놀라게 했으며, 국내 최대 규모의 물류센터와 신선식품 전용 후레쉬센터, 미트센터 등을 운영하고 있다. 신세계는 '랜드마크 백화점'으로서 전국의 주요상권을 목표로 삼아 총 13개 점포를 운영하고 있다. 고품격 이미지의 백화점으로서 입지를 강화하여 전 점포 지역 1번점을 달성하기 위해 노력하고 있다. 또한 지역의 특성을 반영한 콘텐츠와 희소성 있는 브랜드 유치를 통해 고객에서 새로운 라이프스타일을 제공하고 있다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@