고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
소비자 트렌드가 오프라인에서 인터넷/모바일 쇼핑 중심으로 변화하고 있다. 소비자의 소비패턴 변화, IT 기술 및 모바일 기술의 발달에 따라 온라인쇼핑, 해외직구 등이 늘어나고 있다. 매장에서 제품을 살펴보고 온라인으로 더 낮은 가격에 구매하는 소비자 또한 증가하고 있다.

점차 다분화되는 소비자의 욕구는 다양한 유통 채널을 이용하는 멀티 채널 소비 현상을 초래했다. 소비자는 기존 오프라인 거래와 함께 다양한 형태의 유통채널을 이용하며 소비효율을 극대화하고 있다. 이에 발맞춰 기존 유통업체는 아울렛, 복합쇼핑몰, 창고형 할인점 등에 진출하고 온라인몰을 강화하는 등 사업다변화를 꾀하고 있다.

Analysis 2
온라인 쇼핑몰은 순수 인터넷 쇼핑몰, TV홈쇼핑 기반 쇼핑몰, 오프라인 유통업체 계열 쇼핑몰, 오픈마켓(E-Marketplace) 쇼핑몰 등으로 구분된다. SSG닷컴과 같은 통신판매중개업은 쇼핑몰이 판매자와 구매자 간의 거래를 중개하는 역할을 수행하기 때문에, 판매자와 구매자 모두를 고객으로 볼 수 있다.

Analysis 3
온라인 쇼핑몰의 구매자들은 주로 전국에 있는 불특정 다수의 최종소비자이다. 주요 소비자층은 브랜드나 상품의 질에 상대적으로 둔감한 모습을 보이며, 소비자의 충성도는 다소 낮은 수준이다. 온라인 쇼핑몰의 경쟁력에 영향을 주는 주요한 요인은 가격과 이용 편의성이며, 업계 내의 치열한 가격 경쟁에 따라 주요 소비자층의 가격 탄력성은 높은 편이다.

SSG닷컴의 전신은 1997년 7월 신세계몰에서 처음으로 백화점 상품을 판매하기 시작했으며, 2014년 1월 SSG.COM 내 신세계백화점 사이트로 새롭게 열었다.

이마트몰은 2000년 처음 오픈하였다. 신선/가공식품은 물론, 생활 전반을 아우르는 카테고리를 모두 한 눈에 비교하고 구매할 수 있게 하였다.

신세계몰은 1997년 오픈하였고, 패션 카테고리부터 명품, 화장품, 생활, 잡화 등 전반에 이르는 44개의 카테고리를 보유하였다. ‘Beyond Shopping, 부러움을 사다’ 라는 슬로건 아래, 트렌드와 시즌에 맞는 MD 제안과 신세계몰만의 차별화된 매장 운영으로 새로운 온라인 종합 쇼핑 문화를 선도해 왔다.

SSG닷컴은 2014년 1월 신세계백화점, 이마트 등 신세계그룹의 모든 상품을 온라인에서 한 눈에 보고, 한 번의 결제만으로 편하게 구매할 수 있는 통합 온라인 쇼핑 플랫폼으로 탄생했다.

이마트는 온라인 쇼핑몰의 경쟁력 강화 및 경영 효율성 제고를 위해 온라인 쇼핑 사업 부문을 2018년 12월 ㈜이마트몰로 물적분할하였다. 이후 ㈜이마트몰은 2019년 3월 ㈜신세계몰을 흡수합병하였고, 상호명을 '㈜에스에스지닷컴'으로 변경하였다.

Analysis 1. 경쟁사업자
국내 온라인 유통시장 진출업체는 크게 이커머스 플랫폼업체, 오프라인 기반 유통업체와 인터넷 서비스업체로 분류된다. 이커머스 플랫폼업체로는 이베이코리아(2021년 SSG닷컴에 인수), 쿠팡, 11번가, 티몬, 위메프 등이 있으며, 오프라인 기반 유통업체로는 신세계그룹계열인 SSG닷컴과 롯데그룹계열의 롯데온, 인터넷 서비스업체로는 네이버쇼핑, 카카오가 있다.

국내 온라인 유통시장은 빠르게 성장하고 있으나 아직까지 지배적인 시장 플레이어가 없는 상황이다. 온라인에서 유통업을 영위하는 많은 업체 가운데 2020년 기준 네이버쇼핑이 18.6%로 점유율 1위, 그 뒤를 쿠팡이 13.7%의 점유율로 2위를 기록하고 있다. 이 외 3위 이하의 업체들간 점유율의 차이는 매우 근소하며, 상위 5개 업체의 점유율 합은 50% 수준이다.

대부분의 국가에서는 아마존처럼 시장점유율 80% 이상의 독점적인 사업자와 10% 가량을 점유하는 2등 사업자로 이커머스 시장이 재편되는데, 국내에서는 아직 전체 거래의 20%를 차지하는 사업자도 없는 상황이다. 이에 따라 시장을 선점하기 위한 업체들의 경쟁이 매우 치열하다.


Analysis 2. 경쟁상황

네이버는 국내 1위 인터넷 검색 포털 ‘네이버(NAVER)’ 서비스를 기반으로 광고, 쇼핑(B2B2C), 디지털 간편결제 사업을 영위하고 있다. 국내 최대 IDC를 보유한 기업으로서 공공/금융 분야를 중심으로 클라우드를 비롯한 다양한 IT 인프라 및 솔루션 제공을 확대해 가고 있다. 또한 웹툰, 뮤직, V LIVE 등 다양한 콘텐츠 사업을 통해서도 글로벌 사업 기반을 확장하고 있다. 사업별 매출 구분을 서치플랫폼, 커머스, 핀테크, 콘텐츠, 클라우드 5개의 카테고리로 구분한다.

국내 1위 포털사이트 네이버를 기반으로 한 막강한 검색 기능과 간편결제 서비스의 시너지 효과로 인해 온라인쇼핑 부문에서도 1위를 기록하고 있다. 네이버는 2000년 상품별 가격과 배송료 등의 정보를 비교하는 ‘쇼핑에이전트 가격비교’ 서비스를 시작으로 쇼핑 분야에 뛰어들었다. 2014년에는 네이버쇼핑에 소상공인과 1인 창업자가 물건을 판매하는 ‘스토어팜’을 만들어 오픈마켓과 유사한 형태의 온라인쇼핑몰을 운영하기 시작하였다.

누구나 쉽고 빠르게 온라인에서 사업을 시작하고 키워 나갈 수 있도록 SME 대상 온오프라인 멘토링을 확대하였으며, 스마트스토어 판매자들을 대상으로 데이터 분석을 돕고 인사이트 도출을 지원하는 ‘비즈어드바이저’, AI 기반 상품 추천 시스템인 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’ 등의 다양한 기술과 서비스 역량을 다방면으로 지원하고 있다.

최근에는 플러스멤버십, 브랜드스토어, 쇼핑라이브, 장보기 서비스 출시와 4PL 업체 투자, CJ대한통운 제휴 등을 통해 이용자와 판매자의 다양한 니즈를 대응하며 커머스 생태계를 강화하고 있다.

쿠팡은 시장진입 초기인 2016년경 차별화된 배송서비스와 가격경쟁력으로 단기간에 거래금액이 급증하였으며, 2017년 이후 오픈마켓 형태로 전환하며 시장 선점을 위한 공격적인 투자를 지속하고 있다.

쿠팡은 강력한 풀필먼트(Fulfillment) 서비스를 제공하고 있다. 고객의 ‘주문 버튼’ 클릭부터 제품 관리, 포장, 최종 배송까지 물류의 처음부터 끝을 담당하는 풀필먼트 서비스는 제조와 유통, 물류가 융합하는 것이다. 쿠팡은 로켓배송, 새벽배송, 당일배송, 로켓와우 멤버십 서비스, 쿠페이 원터치 결제 서비스 등의 서비스를 도입하며, 상품 판매에서부터 배송까지 ‘쇼핑의 모든 단계’를 직접 운영하는 차별화된 서비스를 선보이고 있다.

직매입 기반 로켓배송은 독보적인 물류 네트워크와, 강력한 물류 시스템 투자로 업계를 선도하고 있다. 쿠팡은 전국 30개 도시에 100여 개가 넘는 자체 물류 및 배송센터 인프라를 확보하고 있으며, 대한민국 인구의 70%가 쿠팡 배송센터로부터 10km 내 거주하고 있다. 로켓배송의 직매입 직배송 시스템은 판매자와 고객 사이의 중간 단계와 중간 유통마진을 없앤다. 쿠팡의 고객은 마치 한 번에 대량 구매하는 도매상처럼 쿠팡에서 소량의 제품을 싼 가격에 구매할 수 있는 것이다.

쿠팡은 강력한 기술 기반 플랫폼과 커지고 있는 고객 수를 바탕으로 다양한 사업을 영위할 계획이다. 현재 영위하고 있는 풀필먼트(로켓제휴), 클라우드(클라우드스토어(가제)), 미디어(쿠팡플레이), 배달(쿠팡이츠)도 확장시켜 나가면서 동시에 중고차 사업, 보험업 진출도 계획하고 있다. 압도적인 고객 빅테이터를 적극 활용한 멀티 플랫폼을 구축이 성공한다면 시너지 효과도 기대해 볼 수 있다.

2008년 론칭한 11번가는 G마켓과 옥션의 양자구도가 고착된 온라인 쇼핑 시장에 뒤늦게 진입했음에도 불구하고, 효과적 마케팅을 통해 국내 온라인 쇼핑 시장을 선도하고 있다. 사업 초기부터 e-커머스 시장의 모바일 전환에도 발빠르게 대응하여, 모바일 커머스 시장의 국내 Top Player로서 마켓 리더십을 공고히 하고 있다.

11번가는 Marketplace 중심으로 Tech. 기반의 다양한 쇼핑 경험 혁신과 SK ICT Family Synergy를 활용한 고객 혜택 강화를 통해 11번가의 Commerce Ecosystem을 지속 확장하면서 궁극적으로 기업 가치를 제고하고 있다.

커머스 포털로 나아가기 위해 재미·정보·참여의 가치가 담긴 다양한 서비스를 선보이고 있다. 모두의 쇼핑축제 ‘월간 십일절'을 비롯해 11번가에서만 만날 수 있는 차별화된 상품으로 쇼핑의 재미를 더한다. 또한 고객별 쇼핑 알고리즘을 기반으로 맞춤형 쇼핑 정보와 최신 트렌드를 제공하는 ‘콘텐츠Lab'과 실시간으로 소통하며 생생한 정보를 제공하는 라이브 커머스 ‘LIVE11'로 고객의 쇼핑력을 한층 높이고 있다. 고객이 직접 촬영해 올리는 동영상 리뷰 ‘꾹꾹'으로 고객의 참여를 확대하며 신뢰도 더욱 강화하고 있다.

2021년 8월에는 글로벌 이커머스 리더인 아마존과 제휴를 체결하고, 11번가에 ‘아마존 글로벌 스토어’를 오픈하였다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@