TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 원재료시장 불안 및 가격 상승
· 밀가루 시장 성장 정체

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 밀 산업 육성 확대 정책
· 밀키트 제품시장 급성장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 제분 편중 및 사업성 악화
· 사업 다각화에 따른 불안정성 상존

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 충성도 높은 브랜딩 가치
· 차별적이고 공격적인 마케팅 능력

Threat: 대한제분의 위협요인 

Analysis 1. 원재료시장 불안 및 가격 상승
러시아의 우크라이나 침공 사태로 국제 밀(원맥) 가격이 요동치고 있다. 코로나19 및 물류대란 등으로 지난해 말 거래처별로 밀가루 가격을 한 차례 인상했던 대한제분, CJ제일제당, 사조동아원, 삼양사 등 제분업체들은 최근 우크라 사태로 원맥 가격 상승폭이 더욱 가팔라지자 당혹스럽다는 반응을 보이고 있다.

당초 올해 코로나19 사태가 완화되면서 국제 밀 가격 상승세도 꺾일 것으로 예상했지만 최근 러시아·우크라이나 침공 사태로 상승폭이 더욱 커져 수익성이 악화되고 있다는 것이다. 상승세가 지속될 경우 하반기쯤 밀가루 제품 단가의 추가 조정이 불가피하다는 분위기다. 이에 따라 최근 인상된 라면, 과자, 빵 등 식품업체들의 가공식품 가격이 또 다시 오를 가능성도 한층 높아졌다.

그런데 최근 들어 러시아·우크라이나 침공사태로 국제 밀가격 상승세가 더욱 가팔라지면서 제분업체들의 고심이 깊어지고 있다. 국내 업체들의 경우 러시아·우크라이나산 곡물 수입 비중이 크지 않지만 두 나라 간 충돌로 국제 곡물 공급망이 불안상태에 놓이면서 원가 상승세에 더 탄력이 붙어서다.

Analysis 2. 밀가루 시장 성장 정체
한국농수산식품유통공사에 따르면 소매점에서의 밀가루 매출은 2015년 608억원에서 계속 줄더니 지난해 506억원으로 3년 새 100억원 넘게 감소했다. 밀가루의 1인당 소비량 역시 지난해 연간 1.1㎏로 줄었다. 밀가루 수입량도 크게 감소했다. 2015년 2100만달러(250억원)였던 밀가루 수입량은 2016년 1536만달러(186억원)로 뚝 떨어지면서 지난해 1283만달러(155억원)를 기록했다. 1?2인 가구가 늘면서 소비패턴과 식습관의 변화가 밀가루 판매량에 직접적인 영향을 미쳤다.

국내 밀가루 판매량, 2000년 180만톤을 정점으로 크게 늘어나지 않고 정체기를 겪고 있다. 실제 2012년 188만톤, 2015년 189톤, 2017년 195만톤, 2018년 196만톤, 2019년에는 199만톤으로 크게 늘어나지 않고 정체된 상태이다. 특히 밀 자급률은 1% 내외를 벗어나지 못하면서 더욱 더 시장의 불안정성을 가중시키고 있다.

Opportunity: 대한제분의 기회요인 

Analysis 1. 밀 산업 육성 확대 정책
정부는 밀 전문 생산단지를 현재 51곳(7000㏊)에서 연말까지 55곳(1만㏊) 이상으로 늘리기로 했다. 또 밀 비축 매입량을 지난해 8401t에서 올해 1만4000t으로 확대하기로 했다. 농림축산식품부는 이런 내용을 담은 ‘2022년 밀산업 육성 시행계획’을 추진한다. 농식품부는 2020년 ‘제1차 밀산업 육성 기본계획(2021∼2025년)’을 수립한 이후 매년 구체적인 이행방안을 담은 시행계획을 마련하고 있다. 올해 밀산업 육성 예산은 238억원으로 지난해 169억원과 견줘 41% 늘었다.

농식품부는 우선 밀 전문 생산단지 확대와 더불어 이곳에 건조·저장 시설과 농기계 등 장비가 집중 지원될 수 있도록 사업 내용을 개편한다. 생산단지 품종 단일화를 위해 밀 보급종을 50% 할인가격으로 공급한다. 지속가능한 우리밀 소비기반도 마련한다. 정부는 생산단지와 가공업체간 계약재배 자금을 무이자로 지원하는데, 지원물량을 지난해 4000t에서 올해 6000t으로 확대한다. 국산 밀 가공업체에 1t당 40만원을 지원하는 ‘제분·유통비 지원사업’을 신규 도입한다.

Analysis 2. 밀키트 제품시장 급성장
사회적 거리 두기와 집콕 장기화로 밀키트 시장이 가파르게 성장하고 있다. 업체들의 신제품 출시가 봇물을 이루는 가운데 최근에는 유명 맛집이나 식당 혹은 유명 식품·건강 브랜드, 인플루언서들과 '컬래버레이션(협업)'을 진행하는 제품들이 대세다. 늘 먹는 집밥에서 벗어나 보다 다양한 맛과 메뉴를 찾는 소비자들의 눈과 입맛을 사로잡기 위해 '차별화'를 꾀하려는 시도로 풀이된다.

식품업계와 한국농촌경제연구원 등에 따르면 2020년 2000억원 수준이었던 국내 밀키트 시장 규모는 올해 3000억원 규모로 확대될 전망이다. 2017년에는 겨우 100억원에 불과했던 시장이 3년 만에 20배나 커진 것이다. 3년 뒤인 2024년에는 7000억원대로 커질 것이라는 관측이 나오는 것을 보면 밀키트 시장의 급성장세는 당분간 지속될 전망이다.

식품업계는 폭증하는 밀키트 시장을 선점하기 위한 승부수로 각종 협업 제품을 줄줄이 내놓고 있다. 유명 기업·브랜드, 인플루언서 등과 협업해 소비자에게 신선함과 재미를 주는 동시에, 협업 대상의 기존 고객까지 한층 효과적으로 흡수해 인지도와 매출을 동시에 끌어올리겠다는 전략이다.

푸드 컴퍼니 쿠캣이 운영하는 간편식 전문 푸드몰 쿠캣마켓은 지난달 대한제분의 밀가루 브랜드 곰표와 협업해 '곰표 떡볶이' 밀키트 2종을 출시했다. 곰표 떡볶이 밀키트는 MZ세대가 가장 좋아하는 음식 종류인 '떡볶이'에 레트로 감성을 입혀 재미와 맛을 동시에 잡은 제품이다. 출시 제품은 '곰표 우삼겹 청양크림 떡볶이'와 '곰표 닭갈비 떡볶이' 등 2종이다. 대한제분의 곰표 밀가루로 만든 밀떡을 사용해 떡볶이의 매력을 극대화했다. 쉽게 퍼지지 않으면서도 끓일수록 양념이 속까지 고루 배어 마지막 한 입까지 말랑하고 쫀득한 식감과 깊은 감칠맛을 유지한다는 게 쿠캣마켓 측 설명이다.

Weakness: 대한제분의 약점 

Analysis 1. 제분 편중 및 사업성 악화
국내 제분산업은 시설 과잉과 소비침체로 인한 가동률 저하와 장치산업의 특성인 고정 비용의 증가, 낮은 부가가치와 업체 간의 과다경쟁, 정부와 소비자단체의 가격에 대한 민감성과 대형 거래처의 구매 교섭력 강화에 따른 제품 가격의 원료비 변동에 대한 비탄력화 등으로 수익구조가 취약한 상황이다.

생산구조의 특성상 발생할 수밖에 없는 저급 제품 및 부산물의 수요 또한 국내 사료산업 및 축산업의 동향에 동반하여 수익성 변동 요인이 큰 편이고 타 산업에 비하여 제품의 수요자가 상당한 우월적 위치에 있다. 제분산업의 주원료인 원맥의 국내 생산량은 전체 소요량의 2% 미만으로 전량 수입에 의존하여야 하며, 글로벌 식량위기 및 주요 생산ㆍ수출국의 식량안보 전략으로 원료의 안정적인 확보가 최우선 과제로 대두되고 있으며, 국제가격 변동폭의 확대로 수입가격의 등락이 심하고, 원화 환율 또한 원재료 가격에 미치는 영향이 지대하다.

Analysis 2. 사업 다각화에 따른 불안정성 상존
대한제분은 설립 이후 제분업 등을 중심으로 경영을 유지해왔지만 2000년대에 접어들면서 다각화를 통한 신사업 진출을 시작했다. 2010년 우리와(옛 디비에스)를 설립해 반려동물 관련 용품 도소매업과 동물병원 운영, 반려동물 숙박업 등의 사업을 시작했다. 2012년에는 아티제를 운영하는 보나비 지분 100%를 302억원에 호텔신라로부터 인수했다. 보나비 인수 후 대한제분은 오랜 기간 사업 다각화를 위한 M&A 등 굵직한 움직임을 보이지 않았다. 계열사인 우리와가 지난 2019년 사료 도소매 기업인 대산앤컴퍼니의 동물사료사업부문을 인수한 게 전부였다. 하지만 최근 건기식 기업 ‘헬스밸런스’ 인수설이 제기되면서 대한제분은 보나비 인수 후 9년 만에 M&A 시장에 이름을 올리게 됐다. 또한 추가적으로 헬스밸런스까지 인수했다.

이처럼 대한제분이 반려동물과 커피를 넘어 건기식 영역까지 넘보는 배경에는 제분산업의 정체된 성장성이 녹아있다. 밀가루 제품의 수입 증가와 정부의 쌀 소비 촉진 지원책, 소비침체 등의 영향으로 사업성이 점차 하락하고 있기 때문이다. 대한제분의 매출 성장 역시 수년간 큰 변화를 보이지 않고 있다. 2016년 개별기준 매출에서 3000억원대를 기록한 후 지난해 말까지 비슷한 수준을 기록하고 있다. 식음업계에 따르면 사업 다각화를 위해 인수한 보나비의 실적 부진도 대한제분이 건기식 영역에 눈을 돌리는 배경 중 하나다. 실적 제고를 위해 진출한 사업이 큰 효과를 내지 못하고 있어 이를 회복하기 위한 방안이 필요하다는 이유에서다.

보나비는 대한제분에 인수된 후 공격적인 매장 확대 등을 통해 실적 제고에 역량을 모았다. 인수 초기 360억원에 그쳤던 매출은 2019년 900억원을 기록하기도 했다. 하지만 외형성장만큼 실적이 뒷받침해 주지 못했다. 거의 매년 20억원 안팎의 영업손실이 났고 2018년을 제외하고 순손실도 이어졌다. 지난해 역시 코로나19 여파로 오프라인 소비가 줄면서 74억원의 영업손실과 105억원의 순손실을 기록했다.

Strength: 대한제분의 강점 

Analysis 1. 충성도 높은 브랜딩 가치
대한제분은 자사 밀가루 브랜드인 '곰표'를 앞세운 각종 협업을 통해 '곰표 신드롬'을 일으킨 바 있다. 곰표의 레트로 이미지가 MZ세대의 호기심을 자극한 결과다. 곰표 열풍의 시작은 2018년으로 거슬러 올라간다. 한 연예인이 곰표 브랜드가 들어간 티셔츠를 입은 것에서 착안해 패션업체 티그린과 손잡고 '곰표 티셔츠'를 내놓은 것이 시초다. 이듬해인 2019년에는 '곰표 팝콘'(CU), '곰표 패딩'과 '곰표 맨투맨'(티그린), '곰표 2030 뉴샤이닝 화이트 치약'(애경산업) 등을 출시, 완판을 이어가면서 폭발적인 관심을 받았다.

특히 지난 2020년 CU와 맥주 양조장 세븐브로이와 함께 선보인 '곰표 밀맥주'는 밀맥주 열풍을 일으키며 인기 맥주 제품로 자리잡았다. 이외에도 '곰표' 브랜드가 붙은 막걸리, 아이스크림, 핫도그, 화장품 등 협업 상품이 꾸준히 인기를 얻고 있는 상황이다. 업계에서는 '곰표' 협업으로 자신감을 얻은 대한제분이 직접 B2C 소비재 사업에 진출할 가능성이 높다고 보고 있다. 주류, 식품 제조, 문구류 등 사업목적을 추가한 것도 신사업 확장의 일환이라는 분석이다.

맥주, 팝콘, 의류 등 협업 과정에서 대한제분은 곰표 상표권을 빌려준 대가로 로열티를 받는다. 곰표 브랜드 가치가 상승하는 점은 장점이지만 로열티가 전체 수익에 미치는 영향은 크지 않은 편이다. 곰표 협업 상품의 인기가 3년째 지속되고 있는 점을 감안하면 직접 B2C 사업에 나섰을 때 위험성도 협업 첫해 대비 줄어든 셈이다.

Analysis 2. 차별적이고 공격적인 마케팅 능력
20~39세 소비자를 대상으로 ‘밀가루 하면 떠오르는 브랜드’를 묻자 곰표라고 답한 응답자는 5명 중 1명에 불과했던 것을 반전시키는 차별적이고 공격적인 마케팅 능력을 지닌 것이 대한제분 마케팅 전략이다. 대한제분 관계자는 20~30대 소비자가 곰표를 모른다면 대한제분의 가장 큰 고객인 제과·제빵 기업도 향후 곰표 대신 다른 브랜드를 선택할 가능성이 있다고 판단했다. 실제 예순 일곱 살 노구의 하얀 백곰이 유통가 최고의 스타로 떠올랐다. 1955년생인 대한제분의 브랜드 ‘곰표’가 밀맥주를 시작으로 다양한 협업 상품을 선보이며 콜라보 시장을 주도하고 있다.

곰표 브랜딩 성공 비결은 위트, 재미, 반전, 제품속성, 시너지, 디테일이라는 ‘6가지 원칙’을 지키며 ‘연관성’을 우선하면서 브랜드 리바이탈라이제이션을 이루고 있다. 기존 곰표라는 상표 자체는 오래됐지만 B2B(기업간거래) 사업이 주력이다보니 소비자와의 커뮤니케이션은 없었다. 하지만 차별적이고 공격적인 마케팅을 통하여 다양한 콜래보를 통해 브랜드 이미지를 끌어올렸다. 이에 만족하지 않고 이제는 직접 다양한 먹거리 등을 생산하면서 소비자와 적극 만난다는 방침이다.

곰표가 최근 직접 생산해 선보인 ‘곰표 오리지널 국수’와, 닭고기 전문 기업 하림에 OEM을 통해 새롭게 출시한 ‘안녕! 곰표 치킨너겟’이 그 첫 사례다. 너겟 명칭에 ‘안녕!’이란 글자를 붙인 이유도 ‘곰표가 말을 하기 시작했다’는 것을 강조하기 위해서다. 아예 윤디자인그룹 계열사 엉뚱상상과 협업해 ‘곰표 폰트’를 만들고 일반인들에게 무료 폰트로 배포하고 있다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@