고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1.

윤리 소비, 가치 소비를 중요하게 여기는 소비자가 늘고 있다. 이들은 단순히 물건을 구매하는 행위를 넘어서 자신의 건강 혹은 타인과 자연까지도 배려할 수 있는 소비를 원한다. 이와 함께 자신이 생각하기에 가치 있다고 생각하는 상품에 과감하게 값을 지불하는 경향이 있다. 이러한 가치 소비 경향은 ‘휘소가치’라는 신조어까지 만들어냈다. 이는 휘발하다의 ‘휘’와 희소가치의 합성어로, 소비 목표를 자기 만족에 두는 것을 의미한다. 다른 사람들에게는 무의미한 휘발성 소비처럼 보일지라도 자신에게 의미 있는 소비를 중시하는 젊은 층의 소비 습관을 뜻한다. 자신의 만족에 기준을 두기 때문에 같은 또래라도 소비 성향은 전혀 다르고, 서로의 소비에 대해 ‘이해할 수는 없지만 존중한다’는 반응을 보인다.

Analysis 2.

최근 젊은 세대를 중심으로 실속형 소비를 추구하는 스마트 소비자가 늘며 ‘후기’가 소비에 미치는 영향이 날로 강해지고 있다. 광고·마케팅 정보에 의존하지 않고 자신에게 유용한 정보를 찾기 위해 다른 소비자가 직접 올린 제품 후기를 꼼꼼히 읽으며 구매를 결정하는 것. 신세계인터내셔날이 2022년 초 온라인 쇼핑을 즐기는 20~39세 여성 500명을 대상으로 실시한 설문 조사 결과에 따르면 뷰티 제품의 경우 실사용자들의 후기와 의견, 리뷰 사진, 입소문 등이 구매에 결정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 소비자들이 자유롭게 소통하는 커뮤니티 기반의 온라인 커머스가 유통 트렌드로 떠오르고 있다.

Analysis 3.

K뷰티가 세계 뷰티 시장의 트렌드를 주도하고 있다. K뷰티는 여러 스킨케어 단계로 구성돼 트렌디한 패키징과 참신한 소재로 소비자를 끌어들이고 있다. 아울러 한국 시장은 세계 화장품 시장의 ‘테스트 베드’가 되고 있다. 글로벌 화장품 브랜드들이 신제품을 내놓을 때 한국 여성을 상대로 설문 조사를 하거나 한국에서 제일 먼저 출시해 반응을 살피는 사례가 늘고 있는 것. 한국 시장에서는 다양한 브랜드가 치열하게 경쟁하는 데다, 한국 소비자들은 트렌드에 민감하고 까다롭기로 유명하기 때문이다. 한편 미국 화장품 시장은 천연 성분 강세, 인디와 니치 브랜드에 대한 선호가 이어지고 있으며, 리사이클링이 주류 트렌드로 자리 잡고 있다. 유럽 시장은 환경에 대한 높은 인식으로 천연 재료와 친환경 화장품은 물론 원료부터 제작 공정까지 친환경적 요소를 따져가며 소비하는 ‘컨셔스 뷰티(Conscious beauty)’를 중시하는 트렌드를 보인다. 일본 시장에서는 유기농 친환경 화장품과 안티에이징 고부가가치 화장품을 선호하고, 최근에는 합리적인 가격과 트렌드로 무장한 ‘쁘띠프라 화장품’이 전 연령대에 걸쳐 인기다. 쁘띠프라는 쁘띠프라이스의 약자로, 저렴하지만 품질이 좋은 제품을 뜻한다.

한불화장품 주식회사는 1989년 설립됐다. 잇츠스킨은 2006년 국내 최초 코스메슈티컬 콘셉트의 브랜드숍으로 론칭했다. 2009년 국내 코스메틱 브랜드숍 최초로 달팽이 점액 물질인 뮤신을 활용한 달팽이크림을 개발했다. 2017년 모회사인 한불화장품과의 합병으로 생산부터 R&D, 마케팅, 유통을 아우르는 종합 화장품 기업 잇츠한불이 출범했다.
잇츠한불 기술연구원은 30년간 축적한 기술로 화장품의 신제형 개발, 신소재 개발, 효능 평가의 세 축으로 이어지는 순환식 연구로 다른 코스메틱 기업과의 차별화를 추구해왔다. 주요 연구 기술로 △감귤박 펙틴의 올리고머를 이용한 피부 주름 개선 기술, △저비중 경량 마스카라 기술, △순수 비타민C 안정화를 위한 3단계 안정화 방법, △마스크팩의 하이드로겔 조성물 기술, △불포화 레시틴을 함유한 안정한 나노리포좀 기술, △알긴산 마스카라 기술, △모이스처 키핑 테크놀로지 등이 있다.
대표 브랜드인 ‘잇츠스킨’을 비롯해 하이엔드 피부 솔루션 ‘플라멜엠디’, 효능주의 클린더마 ‘딕셔니스트’, 웰니스 비건 브랜드 ‘체이싱래빗’, 바이오슈티컬 브랜드 ‘ICS’, 민감 피부 전문 브랜드 ‘아토팜’, 피부 장벽 전문 더모 코스메틱 ‘리얼베리어’, 생활 보습 바디 브랜드 ‘더마비’, 메디컬 스킨케어 ‘제로이드’ 등을 보유하고 있다.

Analysis 1. 경쟁 사업자

화장품 시장 진입 업체 수는 지속해서 증가하고 있으며 이에 따른 경쟁이 계속 심화되고 있다. 국내 화장품 산업이 급성장하면서 화장품 제조업체와 책임판매업체가 급격히 증가했고, 특히 제조업자에게 제조를 위탁하고 완성된 화장품을 유통·판매하는 책임판매업자가 폭발적으로 늘었다. 식품의약품안전처에 따르면 책임판매업체 수는 2017년 최초로 1만 개를 돌파했으며, 2018년 1만 2,673개, 2019년 1만 5,707개, 2020년 1만 9,769개, 2021년 2만 2,716개 등으로 지속해서 증가했다. 존슨앤드존슨, 로레알, 에스티로더, 샤넬, 에이본, 카오, 겔랑(LVMH) 등 세계적인 브랜드와 LG생활건강, 아모레퍼시픽, 에이블씨앤씨, 카버코리아 등 국내 업체들이 치열하게 경쟁하고 있는 상황이다. 여기에 제약회사가 화장품 생산에 뛰어들면서 산업 간 경계를 허물며 경쟁이 더욱 심화되고 있다.

Analysis 2. 경쟁 상황

LG생활건강은 화장품·생활용품·음료 부문으로 구성되며, 화장품 사업 부문은 럭셔리와 프리미엄(매스티지와 브랜드숍)으로 나뉜다. 럭셔리 브랜드에는 궁중 브랜드 ‘후’, 천연발효 브랜드 ‘숨37’, 기능성 브랜드 ‘오휘’, 허브 브랜드 ‘빌리프’, 색조 브랜드 ‘VDL’ 등이 있다. 아울러 글로벌 수준의 역량을 확보한 화장품 연구소와 차별적인 용기를 개발하는 디자인센터, 공장 및 물류센터 등 최상의 인프라를 구축해 글로벌 수준의 화장품 사업 경쟁력을 확보하고 있다. 2016년 존슨앤존슨 리치 브랜드의 아시아/오세아니아 사업권을 인수했고, 반려용품 시장에 진출해 펫 케어 브랜드 ‘O’s Sirius(시리우스)’를 론칭했다. 2018년 ‘후' 매출이 2조 원을 돌파했고, 2019년에는 미국 New Avon Company를 인수했다. 2020년 피지오겔 아시아 및 북미 사업권을 인수했으며, 무역의 날 10억 불 수출탑을 수상했다. LG생활건강은 2022년 매출액 3조 7,833억 원을 기록하며 전년 대비 24% 감소했고, 영업이익과 당기순이익은 각각 4,283억 원과 770억 원으로 전년 대비 각각 56%, 87% 감소했다.

아모레퍼시픽은 화장품, DB(Daily Beauty, 생활용품), Sulloc(녹차) 사업 부문으로 나뉜다. 화장품 사업은 럭셔리 사업부와 프리미엄 사업부로 구분된다. 럭셔리 사업부에는 설화수, 헤라, 프리메라, 바이탈 뷰티 등의 브랜드가 있으며, 프리미엄 사업부에는 라네즈, 마몽드, 아이오페, 한율 등의 브랜드가 있다. 해외 시장에서는 5대 글로벌 챔피언 브랜드 설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드하우스를 중심으로 입지를 강화하고 있다. 화장품 전문 매체 ‘우먼스웨어데일리(WWD)‘가 전 세계 화장품 업체 매출(비화장품 제외)을 기준으로 집계한 결과에 따르면, 아모레퍼시픽은 2007년 처음 20위 내에 진입한 이후 10년 만인 2017년에 10위권에 진입했다. 아모레퍼시픽은 2022년 2조 8,744억 원의 매출을 기록해 전년보다 17% 감소했고, 영업이익과 당기순이익은 2,354억 원과 1,840억 원으로 전년보다 각각 31%, 34% 감소했다.

시세이도는 1872년에 창립해 141년의 역사를 가진 일본 최대 화장품 회사이자 글로벌 코스메틱 브랜드다. 나스, 돌체&가바나 향수, 베어미네랄즈, 로라 메르시에, 자디그&볼테르 등을 보유하고 있다. 시세이도의 매출 비중은 프레스티지(럭셔리 브랜드) 47%, 코스메틱 (중저가 브랜드) 27%, 퍼스널케어 12%(샴푸, 바디케어 용품 등), 향수 9% 등이다. 중국 화장품 시장 점유율 3위로 ‘고급 스킨케어’ 제품에 주력하고 있으며, 2021년 매출은 전년도보다 12% 증가한 1조 351억 엔을 기록했고, 순이익은 424억 엔으로 흑자 전환했다. 시세이도는 2019년 12월 도치기현 나스에 350억 엔을 투자한 새 공장을 가동했으며, 2021년 9월 오사카에 635억 엔을 투입한 공급 거점도 열었다. 2022년 5월에는 후쿠오카에 450억 엔을 투입해 첨단 공장을 완공했다. 이로써 시세이도 일본 생산공장은 기존 3개에서 6개로 증가했다. 또한 시세이도는 고객에게 개인화된 아름다움을 제공하기 위해 인공지능(AI)과 개인 맞춤형 뷰티 서비스에 대한 투자를 늘려왔다. 2017년부터 미국의 AI 관련 벤처기업 ‘지아란’, 미국 화장품 벤처기업 ‘매치코’를 잇따라 인수하며 맞춤형 화장품 연구 개발에 투자해왔다.