TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 글로벌 IT 기업들에 대한 규제 강화
· 인터넷 기업 대상의 글로벌 조세 개혁안

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 온라인 광고 시장의 급성장
· 높은 스마트폰 보급률

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 고객 센터의 부재
· 개인정보 수집 논란

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 세계적 기술력 바탕의 다양한 서비스
· IT 패러다임 변화 선도

Threat: 구글코리아의 위협요인 

Analysis 1. 글로벌 IT 기업들에 대한 규제 강화
세계적으로 글로벌 IT 기업들에 대한 규제가 강화되는 움직임이 보이고 있다. 2017년 6월 유럽연합(EU)은 구글에 24억2,000만유로(약 3조원)라는 사상 최대 규모의 과징금을 부과했다. 구글이 검색엔진의 쇼핑 비교 서비스에서 시장지배력을 남용했다는 것이다. 국내에서는 공정거래위원회와 국세청이 글로벌 IT 기업의 불공정 행위와 과세회피 문제를 조준하는 분위기이다.

Analysis 2. 인터넷 기업을 대상으로 한 글로벌 조세 개혁안
G20 정상들을 중심으로 구글 등 인터넷 기업의 조세회피를 막기 위한 논의가 활발해지면서 2023년 발효를 목표로 글로벌 조세 개혁안이 추진되고 있다. 이 개혁안에 따르면 매출액 1조 이상인 다국적 기업은 세계 어느 곳에서 사업을 하더라도 반드시 15% 이상의 세금을 내야하는 안을 포함하고 있다. 한국도 이 같은 방안을 세법 개정안에 반영할 계획이어서 앱 마켓 매출에 대한 세금을 내지 않았던 구글코리아의 경우도 세금 부담을 벗어나기는 힘들 것으로 추정된다.

Opportunity: 구글코리아의 기회요인 

Analysis 1. 온라인 광고 시장의 급성장
온라인 광고가 동영상 콘텐츠의 인기에 힘입어 급성장 하고 있다. 한국온라인광고협회는 2017년에는 온라인 광고가 전체 광고시장의 5조1310억원 규모로 41% 비중을 보였으나, 2018년에는 5조6441억원의 광고비를 지출한 것으로 추정되며 이는 전체 광고시장의 43%를 차지한다. 온라인 광고 중 동영상 광고비는 2015년에는 1897억원, 2016년 3149억원, 2017년엔 6856억원을 기록하였으며, 2018년에는 9641억원 규모에 이를 것으로 추정되며 급격한 성장세를 기록하고 있다.

Analysis 2. 높은 스마트폰 보급률
미국 시장조사기관인 퓨 리서치(Pew Research)의 2018년 조사에 따르면, 한국의 휴대전화 보급률은 약 100%, 스마트폰 보급률은 약 95%로 세계 1위이다. 선진국들의 중간값인 76%보다 20% 포인트 가까이 높은 수치이다. 또한 소셜 미디어 사용자 비율은 76%로 2위를 기록했다. 이러한 국내 스마트폰 시장 환경은 유튜브, 안드로이드 등을 보유한 구글에게 훌륭한 사업 기회를 제공한다.

Weakness: 구글코리아의 약점 

Analysis 1. 고객 센터의 부재
구글은 한국의 포털사이트인 다음, 네이버와 다르게 직원 또는 상담사와 전화로 연결되는 고객센터를 두고 있지 않다. 구글 플레이(Google Play)의 경우는 예외적으로, 구글 플레이에 등록된 앱과 게임, 영화 및 도서, Google Play 기프트 카드에 대한 문의는 전화를 통해서 문제를 해결할 수 있다. 이 외에는 웹사이트 형식의 구글 고객센터가 존재하지만, FAQ나 도움말, 이메일을 통해서 문제를 해결해야 한다. 이메일로 문의를 해도 답장이 빠르게 오지 않아 고객들이 불편함을 느끼는 일이 있다.

Analysis 2. 개인정보 수집 논란
구글은 뛰어난 기술력으로 압도적인 양의 데이터를 수집한다. 구글이 공식적으로 밝힌 데이터 수집정책에 따르면, 구글은 검색기록, 방문한 웹사이트, 시청한 동영상, 사용자 위치, 지메일에서 주고 받은 이메일, 캘린더 일정 및 연락처까지 수집한다. 블로그, 카페, 웹페이지에서 적었던 글도 구글로봇이 수집하여 보관한다. 이를 삭제하려면 웹마스터도구를 이용해야 하는데, 구글의 삭제조건에 들지 않으면 삭제되지 않는다. 또한 구글은 2009년 10월 5일부터 2010년 5월 10일까지 스트리트 뷰 서비스와 관련하여 사용자의 동의 없이 개인정보를 수집하였다고 한다. 이는 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률을 위반한 것으로 방송통신위원회로부터 시정명령을 받았다.

Strength: 구글코리아의 강점 

Analysis 1. 세계적 기술력 바탕의 다양한 서비스
구글은 세계 최고의 기술력을 바탕으로 다양한 분야에서 수십 가지의 서비스를 제공하고 있다. 구글 검색 서비스는 혁신적인 페이지 랭크(Page Rank) 기술과 수백 가지 정교한 알고리듬에 바탕을 두고 있으며, 정확성과 실용성으로 전세계 이용자들로부터 압도적인 지지를 받고 있다. 또한 크롬, 지메일, 유튜브, 구글 번역기, 구글 뉴스그룹, 구글 웹 디렉토리, 구글 비디오, 구글 맵, 구글 어스 등 다양하고 복합적인 플랫폼을 보유하고 있다.

Analysis 2. IT 패러다임 변화 선도
구글은 창립 이후 폭발적인 성장을 거듭하면서, IT 패러다임의 변화를 선도해왔다. 인터넷 시대에는 검색 엔진에 집중했고, 스마트폰 시대에는 안드로이드를 인수하는 등 모바일 시장에 빠르게 진출하였다. 최근 구글은 막대한 양의 데이터와 뛰어난 기술력의 분석 알고리즘을 바탕으로 빅데이터에서 가치를 뽑아내는 인공지능 사업에 역량을 집중하고 있다. 구글은 이미 성공적으로 제공하고 있는 서비스도 혁신과 반복을 통해 예상치 못한 방식으로 개선하고자 한다. 또한 아직 사용자가 명확하게 표현할 수 없는 요구조차도 미리 파악하여 이를 해결하고 새로운 표준을 제시할 제품과 서비스를 제공하고자 노력하고 있다.

필진 ㅣ이숙은 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@