‘브랜드(Brand)’의 어원

미국에서 남북전쟁이 끝났을 때 텍사스 목장에만 약 5백만 마리의 소 떼가 있었습니다. 북부의 소 가격이 오르자, 남부 목장의 카우보이들은 소 떼를 몰고 북부로 올라갔습니다. 목장 주인들이 자기 소와 다른 목장의 소를 구분하기 위해 소에 소인(消印) 표시를 했는데, 이것이 ‘Brand’의 탄생입니다.

Brand는 불꽃이라는 어원을 갖고 있는데, 여기서 ‘타고 남은 것’이라는 의미가 나왔습니다. 이렇듯 자기 소유를 증명하는 ‘소유의 표시’에서 출발한 Brand는 현대의 상거래에서 ‘신용’의 개념으로 발전하였고, 무형자산의 의미로 확장되었습니다.

선진 회사들은 채용 브랜드를 쌓는 데에 오랜 기간 노력해왔습니다. 넷플릭스의 최고인재책임자인 패티 맥코드(Patty McCord)는 저서 『파워풀(Powerful)』에서 “구성원들이 훌륭한 기회를 얻도록 지원하는 가장 좋은 방법은 당신의 회사가 최고의 인재를 채용하는 곳이라는 평판을 얻는 것”이라고 말하였습니다.

‘고용브랜드’란 무엇인가요?

고용브랜딩(Employer Branding)은 조직의 구성원들과 채용 대상 인력 Pool들이 회사를 ‘일하고 싶은 회사’로 여길 수 있도록 홍보하는 활동입니다. 다시 말해 회사의 인재상을 바탕으로 채용단계에서 입사지원자에게 전달하는 메시지입니다. 결국 고용브랜드 관리는 회사에서 확보해야 할 잠재적 인재 Pool에게 회사가 원하는 메시지를 효율적이고 효과적으로 전달하는 행위입니다.

고용브랜드란 ‘이 회사에서 얼마나 근무하고 싶은지’를 브랜드로 본 개념입니다. 회사의 이미지는 고용 브랜드와 자연스럽게 연결됩니다. 당초 고용브랜드는 미국 등 서구 경영학의 개념입니다. 예컨대, 구글의 경우 ‘구글에서 성장이 가능하다’라는 인식 자체가 고용 브랜드입니다. 회사의 좋은 이미지는 입사지원자가 열망하는 회사로 거듭나게 합니다.

회사가 고용브랜드를 관리해야 하는 이유는 무엇인가요?

입사지원자는 관심 있는 회사의 정보를 얻고 싶어도 얻을 수가 없고, 어렵게 얻은 정보조차 정확하지 않은 경우가 많습니다. 이는 채용에 대한 정보가 한쪽에만 존재하고 다른 한쪽에는 존재하지 않기 때문입니다. 사실 입사지원자가 회사에 대한 모든 정보를 파악한다는 것은 비현실적이다. 비대칭적이고 불완전한 정보를 갖고 구직활동을 합니다.

이처럼 정보가 한쪽으로 몰려있는 현상을 ‘정보의 비대칭성’이라 합니다. 채용 담당자들은 ‘우리 회사의 필요 직무와 딱 맞는 인재’를 찾기 위해 혈안이 되어 있습니다. 하지만, 회사를 정확하게 알리지 못하고 다른 모습으로 알린다면 회사의 가치와 맞지 않는 구직자가 지원할 수 있습니다. “당신이 이곳을 일자리로 선택할 이유는 무엇, 무엇, 무엇입니다.”라고 대외적으로 알려야 합니다.

결국, 회사의 EVP(Employee Value Proposition)을 명확히 하여 채용 시장에 알려야 합니다. 회사가 지향하는 가치와 인재를 보는 관점, 구성원의 성장 비전, 근무 시의 장점이 무엇인지 정리하여 잠재적인 입사지원자에게 알려야 합니다. EVP는 인터넷 채용 사이트, 채용 홍보활동에 일관된 메시지로 전달되어야 합니다.

고용브랜드 구축 방안은 무엇인가요?

첫째, ‘회사의 브랜드’ 자체가 고용브랜드입니다.
회사의 매력 수준이 높아야 구직자의 눈길을 끌 수 있습니다. 회사의 이미지는 천천히 변하고 시간이 필요합니다. 오늘도 수많은 조직은 비즈니스 환경 및 법제도의 변화에 호응하고, ‘일하기 좋은 회사’의 이미지를 구축하기 위해 다양한 제도를 도입합니다. 근로시간 단축에 대응한 ‘PC 오프제’와 ‘유연근무제’, COVID-19에 대응한 ‘재택근무제’, 워라벨 문화 조성을 위한 ‘육아휴직 활성화제도’ 등이 그것입니다. 초기의 우려와 달리 빠른 시간내에 조직에 정착되었다는 평가를 받았습니다.

둘째, 다양한 홍보채널을 확보합니다.
최근 채용홍보가 모바일, 동영상 방식으로 급속하게 전환되었습니다. 구직자들은 취업사이트의 채용공지를 보고 바로 회사의 채용 블로그를 검색합니다. 이는 회사의 홈페이지보다는 조직 내 실제 생활을 느낄 수 있는 채용 블로그에 더욱 신경을 써야 하는 이유입니다. 예컨대 국내 가구제조회사 A사의 경우 유튜브 크리에이터를 통한 콘텐츠 제작과 홍보를 진행하고 있습니다. 흥미 있는 내용과 유머러스한 구성은 구직자의 눈길을 끕니다.

셋째, 채널이란 그릇을 확보했다면 그릇에 담을 음식을 마련해야 합니다.
알록달록 화려한 색감이 있는 음식보다는 내 입맛에 맞는 깊이 있는 음식에 손이 가듯, 진정성으로 어필해야 합니다. 예컨대, ‘동종업계 매출 국내 5위의 회사’, ‘글로벌 네트워크를 뻗어가는 회사’ 등의 내용은 구직자 입장에서는 매력적이지 않습니다. 대신 ‘○○직무에서는 업계의 다양한 고객을 접할 수 있고, 고객관리를 통한 네트워크를 구축할 수 있다’, ‘○○분야의 독보적인 위치를 점하고 있고 국내 시장을 선도하는 직무 경험이 가능하다’ 등 구체적인 장점을 언급해야 합니다.

넷째, 외부기관을 전략적으로 활용합니다.
특히 중소기업의 경우 외부기관을 적극적으로 활용해야 합니다. 예컨대 구성원 대상의 복지제도가 정착되고 담당자들이 긍정적인 기업문화 조성을 위해 노력한다면 정부나 언론사 등 각종 기관에서 주최하는 각종 공모전에서 ‘일하기 좋은 기업’, ‘고용 우수기업’ 상을 받을 수 있습니다. 왜 이 상을 받게 됐는지 그 이유를 분석하여 강화한다면 그 자체가 강력한 고용브랜드가 될 것입니다. 채용설명회를 활용하여 모교 출신 구성원 선배들과 토크쇼 방식으로 회사와 직무소개를 하거나, 입사지원자 대상 사옥방문 및 직무 투어를 하는 방안도 고려해볼 만합니다.

필자 ㅣ 이호석

필자 약력
- 공인노무사, 경영지도사, PHR
- 고려대학교 노동대학원 노동법학과 (법학석사)
- 1998년부터 인사노무 제도기획과 실무업무 수행, 회계, 글로벌마케팅, 현장관리, 상생협력
  업무 수행
- 저서: 『채용올인원 (All in One) 』, 『인사팀 이부장이 알려주는 위풍당당 회사생활 가이드』

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잡코리아 김가현 에디터 kimgahyun@