TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 한진화학의 위협 요인

Analysis 1. 대기업 과점체제

국내 도료업계는 150개 이상의 군소업체들이 영업 중인 가운데 종업원 300인 이상의 대기업은 6개사뿐이다. 이 중 기술력과 브랜드 파워를 겸비한 상위 5개사가 시장 점유율의 70% 이상을 점유하는 과점체제를 형성하고 있다. 전통적인 도료 시장의 성장 둔화와 업체 간 경쟁으로 기능성 도료의 수요는 점차 증가하고 있는데, 기술력과 자본력의 차이로 국내 상위 생산업체의 시장 지배력이 제고되면서 과점업체의 점유율은 더 높아질 것으로 보인다.

Analysis 2. 원재료 가격 상승

도료 산업은 산업의 특성상 원재료의 수입 비중이 높고, 매출은 내수 비중이 높아 환율 및 유가 등과 밀접한 관련을 가진다. 2022년 대외 요인에 의해 유가가 배럴당 130달러까지 치솟았고, 하반기에는 환율이 급격히 상승했다. 2021년 ㎏당 1,400~1,500원 수준이던 주요 원재료(안료, 용제 등) 가격은 ㎏당 1,600원을 넘어서기도 했다. 용제류 단가 인상에 이어 환율 상승으로 첨가제류 단가도 올랐으며, 수지 및 모노머류는 원자재 가격 상승으로 공급 단가가 인상됐다.

Opportunity: 한진화학의 기회 요인

Analysis 1. 유해물질 없는 친환경 페인트 수요 증가

정부는 실내공기질관리법에 따라 벽지, 페인트, 바닥재 등 각종 건축자재에 유해화학물질 방출량을 표시하게 하고 기준이 넘는 제품은 판매할 수 없도록 규제하고 있다. 또한 소비자들 사이에서도 새집증후군, 아토피 등 질환을 유발하는 독성물질에 대한 관심이 커지며 친환경 페인트 수요는 계속 증가하고 있다. 한진화학은 2016년부터 스페인의 프리미엄 페인트 기업 그래핀스톤과 파트너십을 맺고 천연 페인트 ‘그래핀스톤’을 국내 시장에 내놓고 있다. 그래핀스톤은 그래핀 융합 기술을 이용해 프리미엄 페인트를 개발한 기업이며, 이는 세계 최초이자 유일무이한 기술로 알려져 있다. ‘그래핀스톤’은 천연 광물질로 만든 페인트다. 독일 친환경연구소의 평가 결과에 따르면 100% 천연 제품으로 발암물질이나 유해 성분이 들어 있지 않다.

Weakness: 한진화학의 약점

Analysis 1. 경기 부진 영향

도료업계는 자동차, 조선, 전자 산업 등 고부가 전방 산업의 흥망에 따라 성과가 좌우된다. 특히2022년에는 러시아-우크라이나 사태와 고환율 등 대외 경제 상황의 변수로 도료업계도 산업의 불확실성이 어느 때보다 고조됐다. 경기 불황이 이어지며 건설 경기가 악화한 것도 악재로 작용하고 있다. 가구업체와 창호, 바닥재 등 건자재업체, 건축용 페인트를 만드는 업체들이 2023년 1분기 대부분 저조한 실적을 기록했다. 신축 물량 감소로 2023년 하반기부터 매출 감소가 더욱 심화할 것이라는 우려의 목소리가 높다. 고급 주방가구와 목재 전반에 많은 제품을 판매하는 한진화학도 영향을 받을 가능성이 있다.

Strength: 한진화학의 강점

Analysis 1. 컬러 트렌드 제시하는 디자인센터

한진화학의 디자인센터 DCW(Dream Color Works)는 컬러 디자인과 관련된 모든 업무를 하나의 부서로 묶어 집중적으로 수행하기 위해 2015년 설립했다. 세계 유수의 트렌드 전문가와 함께 산업 전반의 트렌드를 연구하고 매년 정기적으로 컬러 트렌드북을 제작해 비전을 제시한다. 특히 자동차/모바일/화장품 분야에서 강점을 보인다. 컬러 트렌드의 중장기 로드맵 설정과 컬러 개발, 컨설팅으로 영업 경쟁력을 강화하고 있다. 이를 바탕으로 디자인과 관련된 국내외 기업들의 요구에 대응하며 통합 맞춤 컬러 솔루션을 제공한다. 고객 만족도를 높이는 일등공신이다.

Analysis 2. 온라인 판매로 유통 구조 혁신

‘지구표 페인트’로 알려진 한진화학은 2015년 새로운 도료 브랜드인 ‘칼라츠’를 론칭하고, 소비자판매(B2C) 시장에도 진출했다. 대리점과 소매점으로 이어지는 유통 경로 대신 온라인을 통해 소비자와 직접 접촉하는 방식을 택하고 유통 마진을 줄여 시장을 공략했다. 칼라츠는 산업용 도료를 주로 생산, 판매하던 기존의 방식에서 벗어나 일반 소비자를 겨냥해 론칭한 브랜드다. 다양한 도료를 저렴하게 구할 수 있어 셀프 도장에 도전하는 소비자의 호응을 얻고 있다.