TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 슈피겐코리아의 위협 요인

Analysis 1. 모바일 액세서리 시장의 높은 경쟁 강도

모바일 액세서리 시장은 진입 장벽이 낮고 경쟁 구도가 심한 편이다. 눈에 띄는 메이저 플레이어가 있다기보다는 수많은 신생 기업들의 경쟁이 치열하게 벌어지는 곳이다. 특히 중국산 제품과의 경쟁이 심화하는 등 어려운 경영 여건이 지속되고 있다. 한국 제품보다 가격 경쟁력이 높은 중국 등의 경쟁국 제품이 범람하고 있으며 이들 제품의 품질 또한 좋아지는 추세다. 따라서 한국 제품은 가격 경쟁력과 함께 경쟁 제품과의 큰 차별화가 요구된다.
미국이 플라스틱 케이스를 가장 많이 수입하는 국가는 2018년 기준 약 32억 4,106만 달러의 규모를 기록한 중국이다. 중국의 기타 플라스틱 제품은 미국 전체 해당 수입 시장에서 약 41%를 차지한다. 중국 다음으로 멕시코와 캐나다가 전체 수입 시장에서 각각 약 15%와 9%의 비중을 차지하고 있다.
가죽 및 인조가죽 케이스의 경우에도 중국은 2018년 기준 약 1억 2,978만 달러의 수입 규모를 나타낸다. 중국이 수입국 1위 자리를 차지했으며, 2위와 3위는 이탈리아와 인도로 이어졌다. 1, 2, 3위 국가로부터의 수입액이 전체 시장의 상당 부분인 약 65%를 차지하며, 5위부터 9위까지의 수입국들은 대체로 유사한 한 자릿수대의 비중을 차지하고 있다.
한국은 미국 전체 기타 플라스틱 제품 수입 시장에서 2%의 비중을 보이며 수입국 중 8위로 집계됐다. 한국산 가죽 및 인조가죽 케이스 제품의 미국 수입액은 약 143만 달러로, 전체 시장에서는 0.28%의 비중으로 수입국 중 16위를 기록했다.

Analysis 2. 스마트폰 출하량의 감소

스마트폰 출하량이 지속적으로 감소하고 있는 점은 모바일 액세서리 시장의 불안 요소다. 2022년 글로벌 스마트폰 출하량은 12억 4,900만 대로 2021년 13억 3,400만 대에 비해 7% 감소한 것으로 추산된다. 2023년에는 12억 5,800만 대로 2022년보다 0.7% 소폭 성장할 전망이다. 2024년 시장 경제가 좋아질 것으로 전망돼 스마트폰 또한 회복이 예상되지만 코로나 팬데믹 이전 수준의 출하량은 힘들 것이란 분석이다.

Opportunity: 슈피겐코리아의 기회 요인

Analysis 1. 스마트폰 보급률 상승

스마트폰을 비롯한 모바일 기기의 보급률은 꾸준히 높아지고 있다. 전 세계 소득 수준 증가에 따라 선진국을 시작으로 프리미엄 스마트폰의 사용이 확대되고 있다. 최근 들어 5G 스마트폰 출시가 이어지고 있어 교체 수요는 더욱 증가할 것으로 보인다.
글로벌 시장조사 및 통계 전문 기관인 Statista에 따르면, 미국의 모바일 폰 시장의 규모는 거대하다. 2018년 약 281억 달러에서 2026년에는 약 744억 달러까지 성장할 것으로 전망하고 있다. 북미와 유럽 외에 인도와 일본을 비롯한 아시아 시장에서의 가파른 성장이 예상되고 있다. 특히 인도, 동남아시아, 중동, 남미 등 신흥 시장의 스마트폰 보급률이 빠른 속도로 증가하고 있으며, 모바일을 통한 소셜 네트워킹 서비스가 보편화되고 있다. 또한 모바일 쇼핑, 모바일 뱅킹 및 스마트 기기 증가 추세로 전 세계 스마트폰 수요가 꾸준히 증가하고 있다.

Analysis 2. 모바일 기기 액세서리 수요 증가

스크래치나 낙상과 같은 잠재적인 파손으로부터 모바일 기기를 보호하고자 하는 소비자 또한 증가하고 있으며, 이에 따라 케이스와 같은 모바일 기기 액세서리가 필수품으로 자리 잡게 됐다. 그런 만큼 모바일 기기 액세서리의 수요는 꾸준히 증가하고 있다. 스마트폰 케이스의 교체 주기는 약 6-8개월 정도로 짧은 편이고, 폴더블 스마트폰 출시로 인해 케이스 단가가 상승하고 있다는 점도 기회로 작용한다. 또한 미국 시장에서 한국 브랜드의 인지도 상승과 함께 모바일 기기 케이스 및 액세서리에 대해서도 한국 제품이 우수한 품질을 갖췄다고 평가받는 것으로 판단된다.

Weakness: 슈피겐코리아의 약점

Analysis 1. 아마존 중심의 유통망

슈피겐코리아 대부분의 매출이 아마존에서 발생하고 있다. 아마존은 북미 온라인 유통 채널을 거의 독점하고 있는 만큼 영향력이 막강한 플랫폼이지만, 향후 아마존의 정책이 바뀌거나 영향력이 약화되는 경우 슈피겐코리아 매출에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 일례로 2021년 아마존 FBA(Fulfillment By Amazon) 입고 수량 제한 정책으로 재고 폐기 비용이 많이 반영돼 그해 영업이익 444억 원을 기록, 2020년 영업이익인 796억 원 대비 약 44% 감소했다.

Analysis 2. 스마트폰 케이스에 집중된 매출 구조

슈피겐코리아의 매출은 스마트폰 케이스에 집중돼 있다. 스마트폰 케이스 이외에 다른 제품으로 제품군을 다각화할 필요성이 있다. 태블릿, 웨어러블, 스마트홈, 차량용 액세서리, 프리미엄 충전기 등 제품 카테고리를 확장해 왔지만, 여전히 스마트폰 케이스가 전체 매출에서 차지하는 비중이 높다. 제품별 매출 구성은 2022년 3분기 말 기준 전체 3,071억 원 중 케이스 2,083억 원(67.8%), 보호필름 568억 원(18.5%), 기타 모바일 액세서리 420억 원(13.7%)이다.

Strength: 슈피겐코리아의 강점

Analysis 1. 온라인 세일즈 역량

슈피겐코리아는 전방 산업의 신제품 출시에 대한 신속한 대응을 위해 온라인 유통 경로를 선점하고 있다. 높은 온라인 세일즈 역량을 바탕으로 아마존이라는 글로벌 유통 채널을 통해 스마트폰 액세서리 판매 사업을 영위하고 있다. 최근 5년간 매출 실적 대비 직수출 비중 72%를 달성하는 등 세계 시장에서 점차 영향력을 넓혀 가고 있다. 2019년 국내 기업으로는 유일하게 북미 아마존닷컴 전체 카테고리 'Top Amazon Sellers 4위'를 기록했으며, 한국산 제품(Made in Korea)으로 글로벌 시장을 선도하고 있다. 구글과 페이스북 등 다양한 채널을 통해 마케팅을 펼치다가 아마존에 역량을 모으기로 결정, 아마존만을 위한 전략에 집중해 성장 기회를 만들었다.

Analysis 2. 본질에 집중하는 전략

회사 이름이자 브랜드인 슈피겐(Spigen)은 거울을 의미하는 독일어 ‘슈피겔(Spiegel)’과 유전자를 의미하는 ‘젠(Gen)’의 합성어다. 고객의 마음을 거울로 비추듯 사용자 중심 유전자를 지니겠다는 뜻이 담겨 있다. 그 포부가 무색하지 않게 슈피겐은 해외 시장에서 기록적인 성과를 거두고 있다. 슈피겐코리아가 성공할 수 있었던 보다 근본적인 이유는 본질에 집중하는 전략이라고 할 수 있다. 마케팅보다는 제품의 기능과 고객 후기 관리에 힘을 모아 소비자의 호응과 신뢰를 이끌어냈다.
슈피겐코리아는 제품의 본질은 고객과 직접 만나서 이야기를 나누고, 판매해 보는 것이라고 생각한다. 고객의 반응과 생각을 개발자가 직접 알아내기 위해 간접 판매 조직을 줄이고, 직접 판매 조직을 대폭 강화했다. 또 부설 디자인연구소를 운영하며 내구성과 독창적인 디자인을 겸비한 제품을 출시하고 있다. 아울러 글로벌 시장에서 차별화를 이루기 위해 소재 고급화와 금형 자체 개발을 통한 고품질의 케이스 제품을 고수하고 있다. 이와 함께 소비자를 분석하고 그들이 진정으로 원하는 제품을 출시하기 위한 업무 시스템을 구축했다.