TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 해태제과의 위협 요인

Analysis 1. 정부의 가격 인상 자제 요구
이스라엘-하마스 간 무력 충돌 사태가 중동 전체로 번질 수 있다는 우려에 물가 불확실성이 커졌다. 이에 농림축산식품부는 식품업체를 소집해 간담회를 개최하며 원재료 상승에 편승한 가격 인상 자제를 요청하는 등 소비자 물가 안정을 위한 협조를 당부했다. 기후 변화 여파로 식품 원자재 가격 변동도 심상치 않다. 초콜릿의 원재료인 카카오, 설탕의 원료인 원당 국제 가격이 상승하고 있다. 이렇게 원재료 가격이 오르면 식품 제조업체는 수익성을 방어하기 위해 제품 가격을 인상해야 하는데, 정부의 가격 인상 자제 당부에 섣불리 가격을 올리기 어렵게 됐다.

Analysis 2. 시장 성장 한계 및 경쟁 심화
국내 제과 산업은 인구 성장률이 둔화됨에 따라 양적 성장의 한계에 부딪혔다. 시장 성숙도 또한 심화되고 있다. 또한 제품 생산기술의 차별화가 힘들기 때문에 모방이 용이한 제과 제품 특성상 유사 제품이 난립하고 있다. 기호 제품이라 경쟁 업체 간 모방 제품(미투 제품)이 많은 편이다. 그래서 광고 및 매장에서의 진열 위치에 대한 경쟁이 심해 판관비가 차지하는 비중이 높다. 최근에는 국내 시장에 진입하는 수입 브랜드들이 늘고 있어 시장 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예측된다.

Opportunity: 해태제과의 기회 요인

Analysis 1. 국제 곡물가 안정화
러시아-우크라이나 전쟁 후 곡물 등 원자재 가격 상승으로 식품업계는 2~3차례 판매가를 인상한 바 있다. 하지만 2023년 들어 국제 곡물 가격이 안정세에 접어 들었다. 러시아의 흑해곡물협정 파기로 다시 상승세로 돌아서긴 했지만, 2023년 4분기 국제 곡물 가격이 전 분기 및 전년에 비해 낮아질 것이라는 관측이 나왔다. 충분한 생산과 재고량을 확보했기 때문이다. 한국농촌경제연구원 농업관측센터의 ‘2023년 4분기 국제 곡물’ 관측에 따르면, 4분기 국제 곡물 선물가격지수는 전 분기 대비 5.0% 떨어질 것으로 분석됐다. 품목별로는 9월의 밀 선물가격이 톤당 212달러로 전년, 전월 대비 하락했다. 우크라이나 농산물 수출이 지속되고, 주요 수출국인 러시아의 공급량이 증가할 것으로 전망돼 가격이 하락한 것이다. 제과업계의 주요 원자재인 곡물가가 하락하면 원가 부담이 완화된다. 하지만 기후 위기 및 국제 정세 불안으로 변동성이 발생할 수 있으므로 지속적으로 모니터링해야 하다.

Analysis 2. 우수한 사업 안정성
국내외 경제 불확실성과 소비 심리 위축으로 경기 침체가 이어지고 있다. 하지만 제과 산업은 여타 산업에 비해 상대적으로 경기에 대한 민감도가 낮은 편이다. 또한 국내 제과 시장은 해태제과, 롯데웰푸드(옛 롯데제과), 크라운제과, 오리온의 4개사가 시장의 대부분을 점유하고 있다. 제과 산업은 대규모 설비 투자가 요구되는 장치 산업이자, 전국 유통망 구축이 중요해 진입장벽이 상당히 높기 때문이다. 따라서 사업의 안정성이 비교적 우수한 편이다. 특히 업체별로 거래처를 확보하고 있고, 프리미엄 제품 개발 및 장수 브랜드 리뉴얼 등 대표 브랜드에 대한 시장 수요가 꾸준히 존재한다.

Weakness: 해태제과의 약점

Analysis 1. 재무 건전성 우려
부채 비율은 기업의 재무 건전성을 판단하는 지표인데, 해태제과는 국내 주요 제과업체 중 유일하게 부채 비율이 증가하고 있다. 2022년 부채 비율은 163.6%로, 전년(141.7%)보다 늘었다. 부채 총계가 자본 총계를 크게 웃도는 수준일 뿐 아니라 부채 비율이 100%를 넘어 재무 건전성 악화가 우려된다. 해태제과는 빅4 제과업체 중 유일하게 2022년 영업이익이 전년보다 줄었다. 또한 빅4 업체 중 가장 낮은 매출 증가율을 보였다.

Analysis 2. 내수 위주의 사업 구조
국내 제과 시장은 주 소비층인 유년 인구 감소 등으로 성장이 정체됐다. 이에 제과업체들은 공격적으로 해외 시장을 개척하고 있다. 글로벌 시장에서는 K-푸드 열풍이 불고 있어 국내 브랜드 식품에 대한 인기가 높아지고 있다. 하지만 해태제과는 국내 매출 비중이 대부분을 차지한다. 2022년 기준으로 제품과 상품 매출 합계에서 내수가 차지하는 비중은 91.9%이며, 수출은 8.1%였다. 국내 주요 제과업체들과 비교하면 해외 매출 비중이 상대적으로 적은 편이다. 또 경쟁 업체들이 해외 법인뿐 아니라 현지 생산 체제를 갖추며 신규 라인을 확충하고 있는데 반해, 해태제과는 국내에서 생산해 수출하는 방식이다. 2005년 중국 현지에 생산 공장을 세운 적이 있지만 2012년 매각했다. 내수 시장이 정체돼 있는 만큼 새로운 돌파구를 마련해야 하는 시점이다.

Strength: 해태제과의 강점

Analysis 1. 다수의 히트 상품 보유
해태제과는 국내에서 가장 오래된 제과업체인 만큼 다수의 장수 제품을 보유하고 있다. 그중에서도 연양갱은 해태제과의 역사와 함께 국내 최장수 브랜드로 자리매김하고 있다. 이 외에도 고향만두, 홈런볼, 오예스, 에이스, 맛동산, 자유시간, 버터링, 사브레 등은 국내 제과 시장의 대표 브랜드라 할 수 있다. 또한 2014년 8월 출시한 허니버터칩은 감자칩은 짭잘해야 한다는 편견을 깨고, 단맛 감자칩이라는 역발상으로 스낵업계의 최고 히트 상품이 됐다. 제과업계에서 브랜드 인지도는 시장 지위를 결정하는 중요한 요소다. 해태제과는 오랜 업력을 통해 제품 생산력 및 개발 능력을 배양해 다수의 장수 브랜드 제품을 보유하고 있다.

Analysis 2. 빙과 사업 정리 후 과자에 집중
2020년 해태제과는 수년째 적자를 기록하고 있던 아이스크림 사업부문을 물적분할해 종속회사 해태아이스크림을 설립했다. 해태제과는 사업보고서에서 분할 목적은 분리를 통해 사업부문별로 사업의 전문성을 제고하고 시장 환경 및 제도 변화에 신속히 대응하기 위한 것이라고 밝혔다. 아울러 각 사업부문별 사업 특성에 맞는 신속하고 전문적인 의사 결정이 가능한 지배구조 체제를 확립했다. 이는 기업의 경쟁력을 높이고 전문화된 사업 영역에 기업의 역량을 집중함으로써 경영 위험을 분산하기 위한 것이다. 2020년 10월 해태아이스크림을 빙그레에 매각해 잉여현금을 창출, 재무 안전성을 개선했다. 또한 핵심 사업에 대한 집중적인 투자가 가능해져 사업 효율성을 제고했다.