TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 해외 플랫폼 기업들의 영향력
· 코로나19로 인한 여행업 위축

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 레저산업의 발전
· 여행산업의 디지털 전환 가속화
· 글로벌 PMS 시장의 성장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 수수료 및 광고료 인상
· 독과점 논란

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 글로벌 여가 슈퍼앱
· 글로벌 1위 클라우드 기반 호스피탈리티 솔루션

Threat: 야놀자의 위협요인 

Analysis 1. 해외 플랫폼 기업들의 영향력
해외 여행시장의 경우 해외 플랫폼 기업들이 영향력을 크게 확대하고 있다. OTA 산업 내에서 자본력을 바탕으로 한 지속적인 인수합병이 이루어지고 있으며, 경쟁사 합병을 통해 가격경쟁을 줄이고 수익성을 개선하며 시장점유율을 높이는 효과를 창출하고 있다. 전세계 OTA 시장에서는 Expedia그룹과 Priceline그룹이 여러 OTA 브랜드를 인수합병하면서 그 규모를 키우고 있는데, 그 결과 2011년부터 2016년까지 5년간 Expedia그룹은 매출 154%, 이익 100%가 증가하였고, Priceline그룹은 매출 146%, 이익 234%가 증가하였다.

Analysis 2. 코로나19로 인한 여행업 위축
예약 플랫폼의 전방산업인 국내 레저산업 및 글로벌 관광 산업은 2020년 COVID-19로 인한 부침을 겪었다. 2020년 기준 국내 레저산업의 시장 규모는 56.5조원 수준으로, COVID-19의 영향으로 소비가 위축되면서 전년도 대비 약 10.5% 수준 역성장하였다. 그러나 팬데믹이 종식된 이후에는 회복세가 뚜렷하게 나타날 유망한 시장이다. COVID-19의 기저효과로 2025년까지 연평균 4.5%로 성장하며, 전염병 이전의 시장 성장세를 회복할 것으로 전망하고 있다.

2020년 기준 전세계 해외 관광 산업의 시장 규모는 2.3조 달러 수준으로, 국내와 마찬가지로 COVID-19의 영향으로 인해 전년도 대비 약 19.8% 수준 감소하였다. 2020년 이후에는 10% 수준의 성장률을 통해 2025년 기준 3.8조 달러 규모가 예상되고 있다.

Opportunity: 야놀자의 기회요인 

Analysis 1. 레저산업의 발전
스포츠, 취미, 교양, 관광, 오락 등 레저산업은 지속적으로 발전하고 있다. 통계청에 따르면, 온라인 쇼핑 거래액 중 여행 및 교통서비스와 문화 및 레저서비스는 각각 2017년부터 2019년까지 연평균 9.5%, 10.3%로 높은 성장세를 보였다.

레저산업은 전통적으로 국민 소득 증가와 여가 시간 확대라는 두 가지 요소와 밀접한 관계를 가지고 있다. 통계청 자료에 따르면, 국가 경제 성장과 더불어 우리나라 1인당 국민총소득은 2015년 2.9만불에서 2019년 3.2만불까지 증가한 것으로 나타났다. 한편, 정부는 2018년부터 주 52시간제도의 본격 도입을 통해 국민의 전반적인 삶의 질 개선을 위한 노동시간 단축을 지향해온 바 있다. 문화체육관광부에 따르면, 국민들의 여가시간은 휴일 기준 2016년 5.0시간에서 2020년 5.6시간으로 12% 증가하였고, 월평균 여가 비용도 2016년 13만 6천원에서 2020년 15만 6천원으로 15% 증가하였다.

Analysis 2. 여행산업의 디지털 전환 가속화
여행산업의 디지털 전환이 가속화되고 있다. 전자상거래, 배달, 모빌리티 같은 영역에서는 기술 기업을 통한 디지털 혁신이 일어났지만, ‘공간’과 관련된 여행 산업에서는 변화 속도가 느렸다. 여행, 호텔, 숙박은 기존에도 존재하던 비즈니스였지만, 최근 디지털 트랜스포메이션과 결합되면서 완전히 새로운 사업영역으로 성장하게 됐다.

Research and markets의 조사에 따르면, 글로벌 OTA 시장은 2015년부터 2019년까지 연평균 7.9%의 성장률로 규모가 증가하여 2019년 기준 7천4백억 달러에 육박하는 것으로 나타났다. 2020년에는 COVID-19의 영향으로 약 20% 감소한 5천9백억 달러를 기록할 예정이나, 이후 2021년부터는 2023년까지 연평균 14.8%로 급성장하여 2023년에는 9천만 달러의 시장 규모로 확대될 것으로 전망하고 있다.

Analysis 3. 글로벌 PMS 시장의 성장
글로벌 PMS 시장은 호텔 산업의 전반적인 수요 증가로 꾸준히 성장하고 있다. PMS(Property management system)는 호텔 자산 관리 시스템. 예약관리, 입/퇴실 관리, 하우스키핑, 부대시설 관리, 인사, 회계 등의 시스템을 의미한다. AMA Research & Media의 조사에 따르면, 글로벌 PMS와 CM, IBE를 합친 시장의 규모는 2015년 이후 연평균 10.5%의 성장률로 안정적인 성장을 이룩하며 2019년 883백만 달러 규모에 이르렀다.

지역별로 보면, Asia Pacific 지역의 성장률이 대체로 가장 높게 나타나는 가운데, 국내 PMS 시장의 성장세 또한 도드라진다. 국내 시장의 경우 COVID-19로 일시적으로 감소한 2020년 15백만 달러에서 연평균 17.6%로 고성장하여 2025년에는 34백만 달러의 시장규모를 달성할 것으로 예상된다. 지역별 시장 규모 측면에서는 North America와 Europe, 그리고 Asia Pacific의 순서로 큰 시장규모가 형성될 것으로 예상된다.

Weakness: 야놀자의 약점 

Analysis 1. 수수료 및 광고료 인상
숙박업주들이 야놀자에 지불하는 예약 수수료는 매출의 약 10~15% 수준으로 알려져 있다. 여기에 광고는 별도로 집행해야 하고, 이에 따라 광고비도 추가적으로 소요된다. 야놀자 앱 내 광고 상품은 44만 원부터 500만 원까지 다양하다. 하지만 업주들은 저렴한 광고를 집행하면 앱 상단에 노출되기 어렵다고 말한다. 비싼 광고 상품을 구입한 순서대로 검색 결과에 노출되는 방식이기 때문이다.

야놀자에 따르면, 야놀자 수수료는 최대 6.5%로, 해외 주요 OTA(Online Travel Agencies) 포함, 타 경쟁사들과 비교해도 최저 수준이라고 밝혔다. 수수료는 24시간 CS 대응, 영업 및 마케팅 등 일체 업무를 모두 대행하는 비용까지 포함한 것으로, 최소한의 운영비 수준이다. 광고 구매 여부와 구매할 광고 상품은 고객이 스스로 선택할 수 있고, 상품에 따라 형태가 다르기 때문에 제휴점 상황과 필요한 노출 및 예약건수에 따라 광고 상품을 선택하게 된다고 한다.

Analysis 2. 독과점 논란
야놀자는 숙소·레저·교통·식당·쇼핑 예약까지 하나의 앱으로 여행과 여가활동의 서비스를 모두 제공하는 ‘슈퍼앱’으로 진화하겠다는 전략을 구사하고 있다. 데일리호텔에 이어 인터파크까지 각종 숙박·레저 예약 서비스 기업들을 인수하며 독점 체제를 공고히 하고 있다. 대한숙박업중앙회에 따르면 야놀자의 국내 숙박 시장 점유율은 70%에 이른다.

또한 야놀자는 2018년 휘게리 홍천 하우스를 오픈한 바 있으며, 이 건물은 야놀자앱 홍천 지역 풀빌라·펜션 카테고리에서 리뷰가 가장 많았다. 부동산 등기부등본에 따르면 해당 건물은 야놀자 공동창업자인 이수진 총괄대표와 임상규 C&D(야놀자 계열사) 대표가 7:3 비율로 소유하고 있다. 이용자 데이터를 소유한 플랫폼 사업자가 직접 숙박 사업까지 벌이는 것은 공정하지 못하다는 문제가 제기되는 부분이다.

Strength: 야놀자의 강점 

Analysis 1. 글로벌 여가 슈퍼앱
야놀자는 국내외 숙박부터 레저, 교통, 레스토랑, 쇼핑까지 여가와 관련된 모든 서비스를 제공하는 글로벌 여가 슈퍼앱(Super app)이다. 전 세계 100만 개 이상의 숙소와 모든 종류의 레저, 항공·철도·렌터카 등 교통 서비스를 예약하고 즐길 수 있다.

또한 국내 최다 여가 인벤토리를 보유한 글로벌 데이터 플랫폼이기도 하다. 한국을 넘어 일본, 중국, 동남아 등 전 세계 57만여 개의 해외 숙소 예약 서비스를 제공하며, '트립어드바이저'와의 제휴를 통해 8억 건 이상의 해외 숙소 리뷰까지 제공한다. 또한, 숙소 예약뿐만 아니라 여가·액티비티 예약 서비스, 항공권 검색 서비스까지 런칭하며 종합 여행 정보 플랫폼으로 인정받으며, 2019년 6월에 '유니콘 기업(기업가치 1조원 이상)'으로 선정되었다.

한국의 여행관련 기업 중 최초로 ‘유니콘’ 지위를 획득한 글로벌 여가 플랫폼이자 트래블 테크 기업이다. 현재 야놀자는 ‘유니콘(Unicorn)’을 넘어 ‘데카콘(Decacorn)’으로 성장했다고 평가받는다. 데카콘은 기업가치 100억달러(약 12조원) 이상인 비상장 스타트업으로, 성공한 스타트업을 상징하는 ‘유니콘’(기업가치 10억달러) 몸값의 10배인 거대 스타트업을 뜻한다.

Analysis 2. 글로벌 1위 클라우드 기반 호스피탈리티 솔루션
야놀자는 글로벌 1위 클라우드 기반 호스피탈리티 솔루션을 제공하고 있다. 호텔 운영을 돕는 솔루션부터, 홈페이지 예약을 접수하고, 다양한 예약 사이트에 빈방을 뿌리고, 최적화된 가격을 자동 설정하는 것까지 통합 솔루션을 제공하는 세계적으로 유일한 사업자다. 전 세계 170여 개국 25,000여개 고객사에 60개 이상 언어로 통합 호텔 솔루션을 공급하고 있다. 또한 IoT, AI, 블록체인 기술을 효과적으로 활용해 호텔, 레저시설, 레스토랑 등 여가 산업에 적용 가능한 사스SaaS 플랫폼도 개발해 왔다.

특히, 개별적으로 숙박업체와 계약을 맺는 방식으로 인벤토리를 Sourcing하는 경쟁사들과는 달리, 당사는 B2B 호스피탈리티 솔루션을 공급하며 자동으로 숙박업소의 인벤토리를 확보하는 'B2B2C 사업 모델'을 보유하고 있어 경쟁사 대비 높은 비교 우위로 작용하고 있다. 인벤토리를 확보하기 위해 많은 비용을 지출하는 경쟁업체 대비 효율성과 효과성 측면에서 월등히 뛰어나기 때문이다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@