고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
야놀자의 사업부문은 플랫폼 서비스, 클라우드 서비스, 기타 부문으로 구분된다.

플랫폼 서비스 부문은 모텔/호텔/펜션/게스트하우스 등 숙박업소, 일반 소비자를 고객으로 한다. 주로 숙박업체 또는 레저업체가 보유하고 있는 객실 또는 레저상품 등의 재화를 플랫폼을 통해 판매하거나 광고할 수 있는 서비스를 제공한다. 이 광고서비스를 통해 정액 또는 정률의 수수료 및 광고료를 수취하고 있다. 또한 개별 계약을 통해 객실 또는 레저상품 등의 재화를 직접 매입 후 소비자에게 판매하기도 한다.

야놀자 예약 플랫폼은 전체 누적 회원수 약 1,500만명, 월평균 MAU 440만명의 압도적인 트래픽을 달성하고 있다. 또한 월간 구매 고객 수 72만명, 구매 회원당 평균 거래액까지 주요 지표들이 지속적으로 큰 폭의 성장을 보이고 있다. 특히 월평균 MAU 즉, 트래픽은 연평균 두 자리 수 이상의 높은 성장률을 기록했고 이외에도 모든 지표가 코로나로 인해 경기가 침체된 2021년까지 꺾이지 않고 성장하여 플랫폼의 경쟁력을 증명하였다.

Analysis 2
클라우드 서비스 부문은 B2B 서비스로서, 하드웨어, 소프트웨어, IDS, 브랜드호텔 서비스를 제공하고 있다. 하드웨어는 숙박업체들을 대상으로 클라우드 기반의 호스피탈리티 서비스와 연관된 키오스크, GRMS 등을 판매하고 있다. 소프트웨어는 클라우드 기반의 호스피탈리티 서비스 및 PMS, CM, IBE, RM 등을 제공한다. 현재 130여 곳에 달하는 야놀자 클라우드 솔루션 고객 대부분이 온라인여행사다. IDS는 숙박업체가 보유하고 있는 객실 등의 재화를 국내외 채널을 통해 판매할 수 있는 서비스이다. 국내외 플랫폼 판매 채널을 주요 고객으로 하고 있다.

Analysis 3
기타 부문은 주로 B2B이며, 실내인테리어 및 건축 서비스, 숙박 비품 및 가구 판매 서비스, 마케팅 대행 서비스를 제공하고 있다. 실내인테리어 및 건축 서비스는 건축주 및 건설시행사로부터 시공계약을 수주하여 건설시공 서비스를 제공하고 공사대금을 수취한다. 숙박 비품 및 가구 판매 서비스는 온라인 및 오프라인 채널을 통해 제공하는 소모성자재 유통서비스이다. 마케팅 대행 서비스는 제휴 숙박업체를 대상으로 온라인 마케팅 대행 서비스를 제공하는 것이다.

Analysis 4
최근 자신의 조건에 맞는 맞춤형 여행상품을 직접 예약하는 디지털 관광객(Digital Traveler)들이 증가하고 있다. ‘2019 OECD 관광 트렌드 및 정책보고서 (The OECD Tourism Trends and Policies 2019 Report)'에 따르면, 전 세계 33개국 3만여 명의 관광객을 대상으로 한 설문조사에서 73%의 관광객이 여행지를 결정할 때 온라인을 참고한다고 응답했다. 또한 65%의 관광객이 온라인으로 숙소를 예약한다고 답해 여행지 선택에 있어 온라인의 역할과 영향력이 증가하고 있다.

Analysis 5
Staycation 등 여행 트렌드 변화, 빠른 경제의 회복 및 스마트폰 침투율 증가가 소비자 트렌드를 이끌고 있다. 또한 최근 여행 상품 소비자들은 경험의 가치를 더욱 중시한다. 어디서 자느냐 만큼이나 어떻게 이동해서 무엇을 먹고 어떤 체험을 하면서 여행의 경험을 쌓느냐를 중요하게 생각하는 것이다. 이에 예약 플랫폼들은 숙박 고객에게 숙박 외 레저, 교통 등의 서비스를 이용하도록 하는 교차판매 방식을 적용하고 있다. 이러한 방식은 낮은 비용으로 추가 고객을 획득할 수 있게 해주며, 상호간의 매출 및 고객 유인 측면에서 시너지를 발생시킨다.

야놀자는 2005년에 설립된 종합 숙박 예약 서비스 업체로, 사업 초창기에는 모텔 등 중소형 숙박 시설 예약 서비스를 제공했다. 2007년과 2008년 종합숙박예약 분야 1위를 차지하였다.

2011년 ‘야놀자’ 어플리케이션을 런칭하였다. 2012년 경영혁신형 중소기업 메인비즈를 획득하였다. 2013년 네이버에 숙박 콘텐츠를 제공하는 MOU를 체결하였다. 2014년 일하기 좋은 한국 기업 TOP 50에 선정되었다. 2015년 야놀자 게스트하우스 애플리케이션을 런칭하였다.

2016년 중국어 숙박 예약사이트 ‘야왈바’를 공식 출시하였고, LG전자와 호텔 사업 협업 MOU를 체결하였으며, 숙박 프랜차이즈 가맹점이 100개를 돌파하였다. 같은 해 국내 최초 호텔예약 서비스 업체인 ‘호텔나우’를 인수하였다. 2017년 아주IB투자로부터 200억 투자를 유치하였다. 2018년 글로벌 OTA 포함 최다 사용 서비스 1위를 달성하였다. 2019년 '데일리호텔'의 인수를 통해 호텔, 리조트, 풀빌라 등 다양한 유형의 숙소를 서비스할 수 있게 되었다. 같은 해 '유니콘 기업(기업가치 1조원 이상)'으로 선정되었다.

2021년에는 글로벌 클라우드 솔루션 기술 강화를 위한 '야놀자 클라우드'를 출범하였고, 인터파크의 전자상거래 사업부문을 물적분할하여 설립되는 분할신설법인의 지분 70%를 인수하였다.

Analysis 1. 경쟁사업자
야놀자의 플랫폼 사업은 OTA(Online Travel Agency) 산업에 속한다. OTA는 고도화된 온라인 및 모바일 플랫폼을 기반으로 숙박, 교통 등 여행 관련 예약서비스를 대행해주는 온라인 여행사를 일컫는다. OTA는 등장과 함께 여행 업계의 패러다임을 바꾸었다고 평가되고 있다. 국내 OTA 서비스들은 야놀자, 여기어때, 네이버예약 등이 있으며, 해외 OTA 업체들은 Booking Holdings, Airbnb, Expedia Group, TripAdvisor 등이 있다.

클라우드 솔루션 산업은 솔루션 자체의 기능에 따라 여러 공급업체들이 다양한 브랜드를 제공하며 세분화되고 파편화된 시장을 형성하고 있다. PMS를 비롯한 CM, IBE, RM 등의 솔루션 별 제공하는 업체들이 상이하여 각각 별도의 세분화된 시장이 존재한다. 로컬 호텔들에 대한 로컬리제이션이 중요하기 때문에 특정 지역들만 타겟팅하는 로컬 플레이어들과 글로벌 업체들이 각축을 벌이고 있다.

AMA Research에 따르면, 2019년 기준 CM, IBE를 포함한 글로벌 PMS 시장 내 상위 5개 업체의 매출 점유율이 30%미만 수준이다. 여행 산업 전문 매거진 Skift는 전 세계에 700-1300개의 PMS 공급업체가 사업을 영위 중 이라고 밝힌 바 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

여기어때컴퍼니는 숙박 여정의 불편함을 해결하고 신뢰할 수 있는 숙소 환경을 구축하여, 숙박산업을 더 나은 방향으로 변화시키는 것을 목표로 하고 있다. 여기어때, 여기어때 모바일티켓, 여기어때 비즈니스, HOTEL TIME, HOTEL여기어때 등을 운영하고 있다.

종합숙박 O2O 서비스 여기어때는 숙박산업의 정보 비대칭 문제를 해결하고 더 나은 숙박경험을 제공한다는 동기로 시작되었다. 숙소 이용객과 숙소를 연결하는 신뢰할 수 있는 플랫폼으로서 숙박산업의 변화를 주도하고 있다. 등록 숙소 수 50,000개, 월간 순이용자 수 280만명, 등록 리뷰 수 700만개 등에 이른다.

여기어때의 앱 콘텐츠는 직관적으로 정보를 담는 방향으로 진화하고 있다. 여행지 사진을 보고 이용자가 가고 싶다는 생각이 들면 해당 지역의 숙소를 선택할 수 있도록 하거나, 관련 맛집을 안내하는 등 콘텐츠에 정보가 자연스럽게 포함되도록 하는 식이다. 최근엔 리조트에 액티비티, 교통까지 같이 연계해 숙소와 시너지도 높이고 있다. 숙소 관련 내용의 경우 정보를 충분히 전달할 수 있도록 ‘VR(가상현실) 객실정보’ 서비스를 도입해 운영하고 있다.

여기어때는 모텔 중심의 포트폴리오가 아닌 다양한 포트폴리오를 구성하고 있으며, 특히 프리미엄에 주목하고 있다. 코로나19로 여행업계가 큰 타격을 받았지만 여기어때는 오히려 성장하였는데, 실적은 호텔과 리조트, 그리고 풀빌라 등 펜션 부문이 견인했다. ‘호캉스’ 트렌드가 보편화하면서 관련 숙박 소비가 많이 늘어난 덕분이다. 2018년 9월부터는 프리미엄 숙소를 모아 큐레이션하는 '블랙'을 론칭해 운영하고 있다.

미국에 위치한 부킹홀딩스는 온라인 여행 사업을 하는 여러 가지 사업체를 자회사로 거느리고 있는 지주회사이다. 여행 전문 사이트들을 운영하는 사업부문, 데이터베이스를 통해 여행과 관련된 정보를 제공하는 메타서치 엔진 사업부문으로 구성된다. 40개 언어로 200개 국가에서 영업을 하고 있으며, 매출 총이익의 약 90%가 미국 외의 해외 시장에서 발생했다.

매출 구성은 에이전시 매출(Agency Revenue), 머천트 매출(Merchant Revenue), 그리고 광고 및 기타 매출(Advertising & Others)으로 나뉜다. 매출의 91%는 온라인 숙박 관련 예약 서비스로부터 이루어진다. 나머지 10% 미만이 그 외의 광고와 기타 서비스 매출이다.

소유한 브랜드로는 부킹닷컴(Booking.com), 프라이스라인닷컴(Priceline.com), 아고다닷컴(Agoda.com), 카약닷컴(Kayak.com), 치프 플라이트(Cheapflights), 렌탈카닷컴(Rentalcars.com), 모몬도(Momondo)와 오픈테이블(OpenTable)이 있다.

부킹홀딩스는 업계의 경쟁사들과 유사업체들을 인수, 합병하면서 급성장을 거듭해 왔다. 프라이스 라인으로 시작된 부킹홀딩스는 2005년 1억 3300만 달러로 부킹닷컴을 인수했다. 2007년에는 아고다닷컴을 인수하였으며, 2013년에는 18억 달러로 카약닷컴을 인수하였다. 2014년에 26억 달러 현금으로 인수한 오픈테이블은 레스토랑 예약 플랫폼 사이트이다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@