TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 여기어때컴퍼니의 위협 요인

Analysis 1. 숙박 플랫폼 자율규제 논의
2023년 9월 국내 숙박 플랫폼 여기어때, 야놀자와 입점 사업자 간의 상생 법안 마련을 위한 논의가 본격적으로 시작됐다. 본 논의는 공정거래위원회 주관으로 시작된 회의로, 사업자와 소상공인 사이 거래의 불리한 관행을 개선하고 상생을 논의하기 위한 다양한 자율규제 방안을 검토한다. 본 회의에서는 수수료, 광고료, 쿠폰 제한, 플랫폼 브랜드의 숙박 사업 제한, 이익공유제 등을 논의한다. 시장지위의 남용은 시장질서를 무너뜨려 전체 시장의 원활한 운영을 저해할 수 있는 만큼 필요한 수순이기는 하나, 플랫폼 입장에서는 불리한 규제를 받아들여야 할 가능성도 있다.

Analysis 2. 쿠팡트래블의 파격적인 전략
쿠팡의 여행상품 전문관인 쿠팡트래블에서 예약 취소 위약금의 불편함을 개선해 위약금 손실액을 전액 쿠팡에서 보상하는 파격적인 전략을 시행하고 있다. 이는 기존 쿠팡의 록인 전략과 마찬가지로 초기 공격적인 투자로 시장점유율을 높이려는 시도로 해석된다. 하지만 본 환불 정책이 숙박 예약 시장 전체를 교란할 수 있다. 여기에 2023년 10월에는 전국 주요 인기 숙박상품 1만 8천여 개를 할인 판매하고 3만 원 할인쿠폰을 뿌리는 등 막대한 자본을 바탕으로 공격적인 전략을 지속하고 있는 만큼 이와 같은 전략이 성공할 경우 기존 숙박 플랫폼인 여기어때 입장에서는 기존 이용자를 빼앗기는 등의 위협 요인이 될 수 있다.

Opportunity: 여기어때컴퍼니의 기회 요인

Analysis 1. 여행 프리미엄 시장의 급성장
코로나 이후 여행의 양극화 현상이 두드러지는 가운데, 물가상승과 경기침체로 저가상품을 선호하는 경향도 만만치 않지만 고가의 프리미엄 상품에 대한 문의도 급증하는 추세다. 비즈니스 클래스는 물론 호텔이나 식사 등급을 업그레이드하려는 고객 문의가 늘어나고 있고, 크루즈 상품 럭셔리 객실 선호도도 상승 추세다. 이에 하나투어를 비롯한 여행사들은 프리미엄 브랜드를 강화하는 추세다. 여기어때는 이와 같은 여행 및 숙박업계의 트렌드를 빠르게 캐치하고 ‘여기어때 블랙'을 런칭했다. 이는 숙소 평가 및 현장 검증까지 모두 완료한 뒤 엄선하는 프리미엄 숙소 큐레이션이다. 호텔, 리조트, 감성 숙소 등으로 구성돼 있으며 이용자들의 만족도가 높다.

Analysis 2. 디지털 전환으로 새로운 니즈 발생
코로나 19로 거의 모든 업종과 기업들이 디지털 전환에 집중하고 있다. 특히 언택트 비대면으로 모든 것을 해결하려는 고객 니즈 증대에 따라 기존 비즈니스 방식의 혁신이 반복되고 있다. 특히 여행과 일상생활 공간, 숙박에서도 디지털 트렌드가 본격적으로 시도되고 있다. 특히 단순한 예약에만 그치지 않고 보다 다양한 서비스 니즈의 요구가 반복되고 있는데, 자동화, 초개인화 서비스 부분에서 더 많은 비즈니스가 창출되고 있다. 실제 호텔에서 투숙객의 부재를 디지털 전환을 통해 센서로 확인하는 등 다양한 디지털 서비스가 추가적으로 발생할 것으로 예상된다.

Weakness: 여기어때컴퍼니의 약점

Analysis 1. 지속적인 개인정보 유출로 이미지 추락
2022년 10월, 여기어때가 개인정보 유출 피해 고객에게 최대 40만원 배상하게 됐다. 실제 여기어때 회원 312명이 제기한 손해배상 청구 소송에서 일부 승소 판결을 내렸다. 회사는 문제점이 발견된 시스템 내 취약점을 전문 보안컨설팅 업체와 진단, 즉각 조치하고 데이터베이스(DB)와 네트워크 보안을 강화하는 등 추가 피해를 막기 위해 사고대응TF를 가동 중이다. 아울러 회사는 유사사건 방지 및 고객정보 보호를 위해 5대 보안강화 대책을 도입한다고 밝혔다.

Analysis 2. 공격적인 전략 시도의 경영적 한계
여기어때컴퍼니는 경쟁사인 야놀자에 비해 인수합병에 소극적인 모습을 유지해 왔다. 2020년 망고플레이트라는 맛집 플랫폼을 인수하는 것뿐만 아니라 해외여행 전문 여행사 온라인투어 투자를 했지만, 시장 반응은 소극적이라고 평가하고 있다. 실제 여기어때컴퍼니는 2019년 경영권을 사모펀드인 CVC캐피탈파트너스가 인수하면서 경영 전반에 대한 결정에 CVC캐피탈 영국 본사의 승인 절차를 거쳐야 하기 때문에 빠른 결정이나 과감한 결정에 한계점이 존재한다. 실제 CVC캐피탈파트너스 인수 이후에는 내실 안정화 전략에 집중했으며, 수익성 기반의 현금 창출을 늘리면서 무차입 기조 등을 유지하고 있다.

Strength: 여기어때컴퍼니의 강점

Analysis 1. 여행과 여가 등 사업영역 빠르게 확장
여기어때는 숙박 플랫폼으로 시작했지만 여행과 여가 플랫폼으로 빠르게 확장했다. 여기어때 액티비티 론칭을 시작으로 호텔타임, 망고플레이 등 여행·여가 플랫폼등으로 광폭 확장을 지속 중이며, 2022년에는 해외 항공권 런칭을 시작으로 해외여행 시장에도 진출했다. 2020년 브랜드 방향성을 다시 리브랜딩한 이유도 현재 브랜드 지향점이 초기와 달리 확장됐기 때문이다. '사람들에게 특별하고 놀라운 경험들을 통해 삶을 풍요롭게 도와주자'라는 미션을 가진 브랜드로 바뀌었고, 이후 레저 및 액티비티 영역의 모바일 티켓도 판매 중이다. 이와 같은 사업 영역 확장은 수익성 개선으로도 나타나고 있다. 2023년 상반기 매출만 1574억원, 영업이익 182억원을 냈는데 상반기 기준 역대 최대 실적을 기록했다.

콘텐츠도 다양하게 생산 중이다. ‘여기어때 콘서트팩’, ‘여행 플레이 리스트(여플리)’, ‘쓰봉크럽’, ‘지금, 여기’ 시리즈 등으로 고객과의 접점을 다변화해 브랜드 마케팅 효과를 전략적으로 극대화하고 있는 점도 강점이다.

Analysis 2. 결제 데이터 보안 최고 레벨 획득
여기어때는 2023년 12월 결제 데이터 보안 인증 ‘PCI-DSS’ 최고 레벨을 획득했다. PCI-DSS는 글로벌 신용카드 회사인 마스터카드, 비자, 아메리칸익스프레스, JCB, 디스커버 5개 사가 만든 인증 체계다. 이중에서도 레벨 1은 최상위 등급으로 받기가 까다롭기로 유명하다. 보안 네트워크 및 시스템, 카드 계정 데이터 보호, 악성 소프트웨어 공격 및 취약점 관리 프로그램, 강력한 접근 통제, 모니터링 및 테스트, 정보 보안 정책관리 분야를 모두 검증하며, 현장심사, 분기별 네트워크 스캔을 통한 심사를 바탕으로 소유자 데이터를 안전하게 보호하는지 철저하게 확인한다. 여기어때와 같은 숙박 플랫폼은 개인 민감정보를 포함하고 있고, 결재 역시 이용 시 필수적으로 이루어지는 만큼 개인 정보 보안 및 데이터 보안은 매우 중요하다. 이와 같은 인증의 획득은 국내뿐 아니라 글로벌 사용자에게도 긍정적인 파급효과를 이끌어 낼 수 있을 것으로 보인다.