TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 농심기획의 위협 요인

Analysis 1. 내수 시장 성장 정체와 경쟁 심화
내수 시장이 저성장을 이어 가고 있다. 광고 시장의 규모가 이미 성숙기에 접어들어 더는 성장하지 않는 한국에서는 큰 수익을 내기 어렵게 된 것이다. 또한 경쟁이 심화되며 수익성도 악화되고 있다. 불과 몇 년 전 광고 대행 수수료는 통상적으로 15~20% 수준이었지만, 경쟁이 심화되면서 10%까지 대행 수수료가 내려가게 됐다. 크게는 5%까지 하락한 경우도 보인다. 게다가 광고주가 대행사 출신을 영입해 직접 마케팅을 운영하는 경우도 많아졌다. 이제는 매체사가 대행사를 거치지 않고 광고주에게 직접 더 좋은 조건으로 광고를 제안하는 현상까지 빈번하게 일어나고 있어 시장 경쟁은 더욱 심화될 전망이다.

Analysis 2. 온라인 광고 맞춤형 광고 규제 강화
개인정보보호위원회가 2023년 6월 온라인 맞춤형 광고 행태 정보 처리 가이드라인을 발표한다. 가이드라인의 핵심은 이용자의 광고 선택권 보장이다. 맞춤형 광고 관련 사업자는 정보 주체가 서비스에 가입하거나 접속할 때 로그인 여부와 무관하게 동의를 받아야 한다는 내용을 포함한다. 과거 구매나 검색 이력 같은 행태 정보 기반의 맞춤형 광고를 내보내려면 광고사업자가 이용자에게 개별 동의를 받아야 한다. 이로 인해 광고 시장의 산업 구조 및 경쟁 구도가 달라질 것으로 보인다.

Opportunity: 농심기획의 기회 요인

Analysis 1. 디지털 광고 시장의 급성장
디지털 광고 시장이 빠르게 성장하고 있다. 온라인/모바일 등 디지털 부문에서 디지털 기기 보급 확대에 따라 온라인 동영상 및 플랫폼을 활용한 광고가 급증하고 있다. 디지털 광고는 2018년에 집계 이래 최초로 TV와 라디오를 합친 방송광고비를 추월하고, 2021년에는 사상 처음으로 시장 규모 7조 원을 돌파했다. 광고 시장 점유율 53.7%를 기록한 디지털 광고는 국내 광고 시장 성장에 주도적인 역할을 하며 빠른 성장세를 보이고 있다.

Analysis 2. 미디어법 개정으로 우호적인 환경 조성
2008년 헌법재판소의 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 독점광고 대행체제의 불합치 판결 이후 문화체육관광부와 방송통신위원회는 지속적으로 방송광고 규제 완화를 논의해왔다. 2010년에는 방송법 시행령 개정안이 국무회의를 통과해 가상광고와 간접광고가 공식적으로 허용됐고, 방송통신위원회에서는 4개의 종합편성채널(MBN, JTBC, 채널A, TV조선)을 선정했다. 그리고 2021년 1월 방송통신위원회는 편성 자율성과 콘텐츠 경쟁력 제고 및 방송광고 활성화를 위해 지상파방송의 중간 광고를 허용하는 방송법 시행령을 개정하고, 7월부터 지상파 중간광고를 도입했다. 이같은 방송 매체의 변화는 광고업계에 긍정적인 영향을 미치고 있다.

Weakness: 농심기획의 약점

Analysis 1. 모회사의 일감 몰아주기
금융감독원에 따르면 농심, 율촌화학, 농심태경, 엔디에스, 농심미분 등 주요 계열사의 2022년 내부 거래 비중은 27~63%에 이른다. 공정거래위원회는 2022년도 공시대 상기업집단 지정 발표에서 농심을 자산 총액 5조 원 이상 공시대상기업집단으로 신규 지정했다. 농심기획은 농심이 지분의 90%를, 농심그룹 창업자 고(故) 신춘호 회장의 장녀인 신현주 농심기획 부회장이 10%를 갖고 있다. 농심 주요 계열사 간 거래는 자회사 간 일감 몰아주기를 막는 공정거래법의 규제 대상이 됐다. 내부 거래 비중을 줄이기 위해 농심이 일거리를 줄이면 상당한 타격이 예상된다. 이에 따라 외부 거래 확장을 위한 농심기획의 자구책 마련이 필요하다.

Strength: 농심기획의 강점

Analysis 1. 모기업의 해외 수익 개선
2023년 농심은 미국 시장에서 전년 동기 영업이익이 7배 더 성장했다. 인플레이션으로 인한 소비경기 둔화, K-콘텐츠에서 비롯된 한류 열풍 등으로 미국 내에서 라면 수요가 호조세를 보여 북미 법인 매출액만 43.8% 성장했다. 2023년 1분기 농심의 연결 기준 매출액은 전년 동기 대비 17% 오른 8,604억 원, 영업이익은 86% 상승한 638억 원으로 깜짝 실적을 달성했다. 1분기 영업이익 증가분 294억 원 중 154억 원이 미국에서 나온 실적이다. 농심의 미국 실적이 호조를 보임에 따라 계열사인 농심기획의 미국법인도 동반 성장세를 기록할 것으로 보인다.