TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 롯데슈퍼의 위협 요인

Analysis 1. 출점 규제로 사업 제한
소매업이 매출 규모를 키우는 원리는 지속적인 출점을 통해 신규 매출을 창출하는 것이다. 기존점의 매출 증대로는 한계가 있기 때문이다. 또한 도미넌트 출점 전략으로 경쟁사가 진입하지 못하게 막고, 상권 내 고객 로열티를 탄탄히 구축해야 한다. 하지만 국내 기업형 슈퍼마켓 업체들은 골목상권을 지키기 위한 유통산업발전법에 따라 전통시장 1km 이내에는 출점할 수 없다. 그렇지 않아도 시장이 포화돼 신규 입지를 찾기 어려운 슈퍼마켓 업체들은 전통시장 및 소상공인과의 마찰도 피해야 하는 상황이다. 따라서 아직 전통시장이 들어서지 않은 신도시를 중심으로 신규점을 출점하고 있다. 게다가 월 2회 휴무일 운영, 영업 시간 제한(자정~오전 10시)으로 기존점 매출을 증대하는 데도 한계가 있다. 기업형 슈퍼마켓 빅3의 시장 점유율은 2020년 39.2%에서 2022년 33.3%로 감소했다.

Analysis 2. 소비심리 위축
고물가 기조 속에서 소비심리가 냉각됐다. 소매업은 소비 경기의 영향을 직접적으로 받는 업종이다. 대한상공회의소가 소매유통업체 500곳을 대상으로 2023년 1분기 소매유통업 경기전망지수를 조사한 결과, 전 분기보다 9포인트 급락한 64로 집계돼, 3분기 연속 하락한 것으로 나타났다. 64는 세계 금융 위기가 발생한 2009년 1분기와 코로나19가 본격적으로 확산된 2020년 2분기보다 더 낮은 수준이다. 대한상공회의소는 소비 부진이 장기간 이어질 가능성이 있다며 이에 대비해 마케팅 전략 및 중장기적 대응 방안을 마련해야 한다고 강조했다.

Opportunity: 롯데슈퍼의 기회 요인

Analysis 1. 근거리 쇼핑 패턴 확산
1~2인 가구 증가, 코로나19로 인한 대형 점포 기피 영향으로 가까운 곳에서 필요한 만큼 그때그때 구입하려는 근거리 쇼핑 패턴이 확산되고 있다. 슈퍼마켓은 아파트 단지나 주택 밀집 지역 등 소비자 주거지와 가까운 입지에 점포를 출점하기 때문에 대표적인 지역 밀착형 소매업태로 꼽힌다. 하지만 이러한 쇼핑 트렌드를 놓치지 않고 찬거리와 대용량 생필품을 확대하고 있는 편의점이 복병으로 떠올라 경쟁이 불가피하다.

Analysis 2. 고물가로 집밥 수요 증가
코로나19 팬데믹 기간 동안 외식을 기피하면서 가정에서 집밥을 해먹는 소비자가 늘었다. 2023년 사회적 거리두기가 해체됐지만, 물가 상승 및 가계의 소비 여력 약화로 외식이나 배달 음식 대신 내식을 택하는 이들이 여전히 많다. 슈퍼마켓에서 대부분의 매출을 차지하는 부문은 신선식품, 가공식품, 조리식품 같은 식품이기 때문에 식재료에 대한 소비가 증가하면 슈퍼마켓 매출 증가에 긍정적인 영향을 미친다. 산업통상자원부의 2023년 5월 기업형 슈퍼마켓의 매출 동향을 살펴보면, 일상용품 매출은 전년 대비 4.3% 감소했으나, 신선/조리식품(10.0%)과 가공식품(6.8%) 매출은 크게 성장해 전체 매출이 5.2% 증가한 것으로 나타났다.

Weakness: 롯데슈퍼의 약점

Analysis 1. 매출 및 영업 손실 장기화
롯데슈퍼는 2017년 매출 2조 원을 돌파했으나, 47억 원의 영업손실을 기록했다. 이후 매출은 1조 원대로 하락한 데 비해, 영업손실 폭은 더욱 커져 2019년 1,038억 원까지 확대됐다. 2020년부터 구조 조정에 돌입해 매출 규모도 축소하는 중이다. 영업손실은 2020년 201억 원에서 2021년 52억 원, 2022년 55억 원으로 손실 폭이 크게 감소했다. 그러나 여전히 실적 부진을 겪고 있는 실정이다. 2023년에는 수익 개선 작업이 가시적 성과를 거둬 7년 만에 흑자 전환을 이룰 수 있을지 귀추가 주목된다.

Analysis 2. 통합 작업에 따른 조직 안정화 필요
2022년 11월 롯데슈퍼와 롯데마트는 개별적으로 운영되던 상품본부를 통합한 데 이어 재무 등 지원부서도 통합했다. 2023년 6월에는 겉면에 ‘No.1 그로서리 데스티네이션 롯데마트 앤 슈퍼(No. 1 Grocery Destination Lotte Mart & Super)’라고 적힌 통합 사원증을 임직원에게 발급했다. 이는 하나의 팀이라는 소속감을 심어 주기 위한 것이다. 20년간 분리돼 있던 조직이 하루 아침에 원팀이 될 수는 없다. 임직원을 대상으로 통합 방향을 설명하는 리더십 워크숍을 진행하는 등 다양한 노력을 기울이고 있지만, 2025년 통합을 완료하고 조직이 안정화 궤도에 오를 때까지는 시간이 필요할 것으로 예상된다.

Strength: 롯데슈퍼의 강점

Analysis 1. 구조 조정으로 수익성 개선 기대
2020년 2월 롯데쇼핑은 적자 폭이 커짐에 따라 오프라인 점포의 30%를 철수하겠다는 초강수를 내놓았다. 이에 롯데슈퍼는 2020년부터 3년 동안 부진한 점포를 폐점해 2023년 1분기 점포 수가 2019년 말보다 158개 감소했다. 점포 구조 조정과 리뉴얼뿐 아니라 희망퇴직도 단행해 인적 구조 조정도 진행했다. 또한 2021년 새벽배송 서비스를 3년 만에 중단하고, 2023년에는 정기배송, 당일배송 등 온라인 사업을 접었다. 강도 높은 구조 조정으로 인건비, 운영비를 대폭 절감했기 때문에 수익성 개선을 기대할 수 있게 됐다.

Analysis 2. 마트와 공동 구매로 가격 경쟁력 강화
유통업체의 점포 수가 감소하면 바잉파워가 약해지게 마련인데, 롯데슈퍼는 2022년 말 롯데마트와 상품 부문을 통합해 공동 구매(소싱)함으로써 오히려 구매력을 강화했다. 이를 통해 가격 경쟁력을 갖춰 오히려 고객 수요가 많은 일부 품목에 대해 연중 업계 최저가에 판매하는 ‘끝장상품’을 운영할 수 있게 됐다. 또한 롯데마트와 통합 PB를 운영하고, 2023년 6월부터 물가 안정 공동 구매 프로젝트 ‘온리원딜’을 진행했다. 롯데마트와 공동으로 사전에 물량을 기획해 대량으로 매입함으로써 판매가를 최대 50%까지 낮춰 가격 경쟁력을 높였다. 가성비가 높은 온리원딜이나 끝장상품, PB는 고물가 시대에 돌입해 가격에 민감해진 고객의 발길을 잡을 것으로 보인다. 여기에 글로벌 공동 소싱까지 추진해 상품 경쟁력을 높인다는 전략이다.