TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 불스원의 위협 요인

Analysis 1. 예측 불가능한 증시 상황
불스원의 기업공개(IPO) 시점과 코스닥 상장 일정이 계속해서 연기되고 있다. 당초 2022년 상장이 목표였으나 글로벌 경제 악화로 2023년 한 차례 연기됐고, 2023년 초 회복되지 않은 국내 증시 상황을 고려해 2024년으로 일정을 재조정했다. 불스원은 코스닥 상장 준비에 앞서 2021년 금융투자협회가 운영하는 장외주식시장(K-OTC)에 신규 등록을 마치고 거래를 시작했다. 이는 상장 시 기업의 가치를 제고하기 위한 전략이었으나, 최근 1년간 2,000 ~2,500원의 박스권 상태에 머물며 기대에 미치지 못하는 성적을 기록 중이다. 불스원은 이러한 상황의 어려움을 타개하기 위해 새로운 성장 동력 확보에 주력하고 있다.

Analysis 2. 퇴출 위기의 내연기관 자동차
2023년 3월 유럽연합(EU)은 2035년부터 휘발유와 경유 등 화석연료로 운행되는 신차 판매를 금지하기로 합의했다. 기후위기를 극복하기 위한 내연기관차 퇴출 움직임에 속도가 붙었다. 내연기관차 퇴출에 가장 앞장선 노르웨이는 2025년부터 내연기관차의 판매를 중단했다. 전기, 수소 등 탄소배출이 없는 차량만 판매할 수 있다. 영국에서는 2030년부터 휘발유와 디젤 신차 판매가 금지된다. 유럽 밖의 상황도 크게 다르지 않다. 싱가포르는 2030년 내연기관 신차 등록을 금지했고, 뉴욕과 캘리포니아주는 2035년부터 내연기관 자동차의 판매가 금지된다. 현재 전기차 배터리 시장을 주도하고 있는 중국의 경우, 2035년부터 판매량의 50%는 전기차, 나머지는 하이브리드로 판매한다는 방침이다. 이웃 나라 일본 역시 하이브리드 차량을 제외한 내연기관 신차는 2030년부터 판매 금지된다. 이러한 흐름에 맞춰 불스원도 대안을 마련해야 할 것으로 보인다.

Opportunity: 불스원의 기회 요인

Analysis 1. 자동차 시장의 패러다임 전환
자동차의 위상이 변화하고 있다. 모빌리티의 혁신과 함께 자동차는 제3의 생활 공간이 됐다. 차량 내에서 머무는 시간이 늘어나며 자동차의 효율성과 안전성은 물론 사용자의 취향에 따라 외관도 달라지고 있다. 코로나19 팬데믹을 겪으며 증가한 아웃도어 열풍과 함께 ‘차박’이 새로운 트렌드로 자리 잡으며 관련 시장이 빠르게 커지고 있다. 여기에 전기차의 등장이 속도를 더하고 있다. 전기차는 기존 내연기관 자동차에 비해 공간 활용성이 높아 트렁크나 뒷좌석을 개조하는 수요가 높기 때문이다.

이와 함께 향후 자동차 엔터테인먼트 기능이 확장될 것으로 보인다. 자율주행 시대의 운전자는 차량 내에서 더 즐겁고 효율 높은 시간을 보내게 될 것이기 때문이다. 실시간 영상 시청은 물론 영화 관람, 무빙 오피스의 개념도 갖추게 될 전망이다. 이에 따라 개인의 수요에 맞춰 차량 내 공간을 재구성할 수 있도록 상품과 서비스를 제공하는 기업의 등장과 성장도 기대해볼 수 있다.

Analysis 2. 인증중고차 시장 확대
현재 국내 자동차 애프터마켓의 가장 큰 이슈는 ‘인증중고차’ 시장이다. 인증중고차란 자동차 제조사가 직접 점검하고 정비한 중고차를 말한다. 현대차그룹은 주행 거리 5년 이하, 누적 운전 거리 10만km 이내 자사 브랜드 차량을 매입해 200여 가지의 성능 검사와 수리를 한 뒤 ‘고품질 중고차’로 재판매할 계획을 밝혔다. KG모빌리티로 이름을 바꾼 쌍용차 역시 인증중고차 시장으로의 진출을 예고했다. KG모빌리티는 2023년 상반기 내 판매 및 정비 조직 등을 개편하고 하반기부터 본격적인 사업에 뛰어들 계획이다.

그동안 중고차 시장은 저급품만 유통되는 시장인 ‘레몬마켓’으로 분류됐지만 주요 메이커들이 업계로 뛰어들며 서비스와 품질에 큰 변화가 찾아올 것으로 보인다. 고품질의 중고차가 늘어나며 관련 시장이 활성화될 것으로 전망되는 가운데, 자동차용품을 취급하는 불스원에게는 이러한 변화가 새로운 기회 요인이 될 것으로 예측된다.

Weakness: 불스원의 약점

Analysis 1. 제2의 베스트셀러 부재
1997년 첫 출시 후 국내 최대 점유율을 차지하고 있는 불스원샷은 기업을 대표하는 제품이자 오늘의 불스원을 만든 메가 히트 상품이다. 온오프라인 쇼핑몰은 물론 주유소와 자동차정비소를 통해 판매해, 누적 판매량 6,000만 병을 달성한 명실공히 대한민국 대표 엔진 세정제다. 문제는 불스원샷의 흥행을 이을 제2의 베스트셀러가 마땅치 않다는 점이다. 글로벌 애프터마켓이 확대되는 요즘, 또 한 번 성장할 수 있는 제2의 캐시카우를 찾아내는 것이 불스원이 해결해야 할 과제다. 이에 친환경차 전용 제품을 개발하고 가정용 세정제, 헬스케어 브랜드 등 다방면으로 사업을 확대하고 있으나, 유의미한 실적을 끌어올리 기까지는 다소 시간이 필요해 보인다.

Analysis2. 해외 시장 성과 미미
불스원은 2012년 중국법인을 설립하고 해외 시장에 첫발을 내딛었다. 이후 전 세계 50여 개국에 국가별 에이전시를 설립, 불스원의 제품을 수출해왔으나 이렇다 할 성과를 거두지 못하고 있는 실정이다. 2020년 자동차용품 및 차량 관리 서비스 등의 수출액은 26억 7,000만 원을 기록했고, 해외 진출 10년이 되던 2022년에는 32억 2,000만 원을 달성했다. 이는 불스원 전체 매출액의 2.5%에 그치는 수준이다.

Strength: 불스원의 강점

Analysis1. 국내 자동차용품 업계 1위
자동차용품 업계 1위 불스원의 핵심 상품 ‘불스원샷’은 2022년 브랜드고객만족도에서 6년 연속 1위 브랜드에 선정됐고, ‘불스원 레인 OK 와이퍼’는 10년 연속 와이퍼 시장에서 판매 1위 자리를 지키고 있다. 뿐만 아니라 불스원 차량용 방향제 브랜드 ‘그라스’ 역시 국내 차량용 방향제 시장에서 점유율 1위를 차지한 바 있다. 아울러 불스원의 신사업 분야인 헬스케어 전문 브랜드 ‘밸런스온’ 또한 2022 대한민국브랜드대상에서 최우수상을 수상하며 1위 기업의 위상을 공고히 했다. 불스원은 업계를 대표하는 1위 기업으로서 다양한 상품을 통해 트렌드와 패러다임을 이끌고 있다.

Analysis2. 시대의 요구 관통하는 친환경 제품
불스원의 대표 제품인 ‘불스원샷’은 엔진 내부의 때를 빠르고 깨끗하게 제거해 연료 효율을 높이고, 매연 및 소음 등을 감소시킨다. 2020년 불스원이 감축한 이산화탄소의 양은 약 8만 1,263톤으로, 30년생 소나무 약 1,428만 그루가 1년간 흡수하는 양이다. 또한 배기가스 HC(탄화수소), CO(일산화탄소), Nox(질소산화물) 등을 감소시켜 대기 환경 개선에 기여한다.

불스원은 2011년 11월 자동차 연료첨가제 부문에서 업계 최초로 녹색기술인증을 획득했고, 독일 기술검사협회 성능 테스트 기준에 부합해 국제 인증 ‘TUV 마크’를 획득했다. 2022년에는 ‘3배 빠른 발수코팅 워셔’가 대한민국 올해의 녹색 상품에 선정됐고, 워셔액 전 제품이 ‘화학물질 저감 우수 제품’에 선정되는 등 시대가 요구하는 기준에 부합하는 제품을 출시하고 있다. 불스원은 친환경차 전용 윤활유, 냉각수 및 필터, 발열 제품 등 친환경차를 위한 전용 제품을 개발 중에 있으며 글로벌 경영 트렌드인 ESG경영을 위해 조직을 신설, 운영하고 있다.