TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 새벽배송의 구조적인 문제점 상존
· 새로운 경쟁자들의 시장 진입

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 이커머스 중심의 유통시장 추세 유지
· 새벽 배송시장의 지속 성장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 너무 낮은 시장 점유율
· 생협 브랜드 사용에 대한 갈등

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 세계 최초 All-in-one 스마트 물류시스템
· 품질/가격 좋은 상품 소싱능력 보유

Threat: 오아시스의 위협요인 

Analysis 1. 새벽배송의 구조적인 문제점 상존
새벽 배송은 다른 온라인 배송과 달리 주로 신선식품을 새벽 시간대에 배송해 준다는 서비스의 특성상 다양한 투자가 선행되어야 하는 사업 특성을 보유하고 있다. 특히 신선도를 유지하는 것이 사업에서 가장 중요한 선결조건이기 때문에 창고와 배송차량 등에 이른바 ‘콜드체인(냉장유통)’ 인프라 투자가 폭넓게 필요하다. 또한 빠른 배송을 위하여 배송원들이 밤 시간 동안 근무하는 만큼 인건비 지출도 높은 편이다. 그리고 신선식품은 오랫동안 재고를 유지하기 어렵다는 점에서 일정 규모 이상의 주문량이 필요한데, 그렇지 못한 경우가 많아 매출이 커질수록 적자가 날 수밖에 없는 태생적인 한계성을 지니고 있다.

Analysis 2. 새로운 경쟁자들의 시장 진입
새벽 배송의 급속한 성장으로 인하여 기존 업체 이외에 롯데온, BGF, GS리테일 등이 과감히 진출했다가 실패라는 결과를 만들었다. 실제 롯데온은 시장 진출 2년 만에 사업을 포기하였으며, 이후 BGF의 자회사 헬로네이처도 시장 철수하였다. 또한 GS리테일이 운영하는 GS프레시몰이 서비스를 중단했고, 가정간편식(HMR) 전문기업 프레시지 역시 사업을 일시 중단하겠다고 발표했다. 철수한 가장 큰 이유는 새벽배송 특성상 고비용 구조로 수익성 확보가 어렵고, 물류비 상승으로 더욱 더 어려운 상황에 빠졌기 때문이다. 

다만 이런 철수와 반대로 새로운 경쟁자들이 속속 시장 진입을 시도하고 있다. 먼저 네이버쇼핑이 2022년 안으로 시장에 본격적으로 진출한다는 계획이다. 실제 5월부터 일부 품목에 대해 당일 배송 시범 운영을 시작했고, 2022년 하반기 중 새벽배송 시범 운영에 나선다는 방침이다. 또한 오프라인 채널에 주력해 왔던 코스트코도 2022년 5월부터 서울과 경기, 인천 일부 지역에서 신선 및 냉동식품 중 일부를 대상으로 ‘얼리 모닝 딜리버리’의 새벽배송 서비스를 시작했다. 서울과 경기·인천 일부 지역에서 신선, 냉장식품 중 일부를 배송하고 있다. 특히 네이버와 코스트코 모두 국내 택배업계 1위 업체인 CJ대한통운과 협력하기 때문에 그 성장성이 더욱 더 확대될 전망이다. 

그리고 2022년 3월에는 SSG닷컴과 같은 그룹인 G마켓과 옥션도 시장에 진입하였고, 이랜드리테일의 경우 2022년 4월 수도권에서 서비스를 시작했다. 이런 신규 경쟁자 진입 이외에 즉시 배송이나 퀵커머스 등의 배송 방식도 확대되고 있다. 실제 일례로 롯데온과 GS리테일 등의 경우 새벽배송 시장에서는 철수했지만 당일 즉시배송과 퀵서비스 등 효율성 높은 서비스에 집중하겠다는 전략을 추진하고 있다.

Opportunity: 오아시스의 기회요인 

Analysis 1. 이커머스 중심의 유통시장 추세 유지
이커머스(전자상거래) 활성화로 오프라인 중심의 소비 패턴이 급격하게 퇴색하고 있다. 특히 세계적인 컨설팅 회사 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 한국 이커머스 산업 발전을 전망한 보고서에서 2021년 140조원 규모였던 국내 이커머스 시장 규모가 올해 158조원으로 성장한 뒤 2025년에는 220조원에 이를 것으로 내다봤다. 반면 오프라인 시장은 같은 기간 역성장을 지속하면서 2025년엔 국내 유통 시장에서 사상 처음으로 이커머스 시장이 오프라인 시장을 앞지를 것으로 예상했다. 2025년엔 이커머스가 전체 유통 시장에서 차지하는 비중은 최대 55%에 이를 것이라는 게 BCG 전망이다. 특히 코로나 리오프닝 이후에도 온라인 중심의 시장은 지속될 예정이며, 이커머스 시장 고객층도 기존 젊은 층에서 확대되는 추세이기 때문에 긍정적인 변수가 더 많이 존재한다.

Analysis 2. 새벽 배송시장의 지속 성장
신선식품을 중심으로 한 식품 새벽배송시장은 지속적으로 성장하고 있다. 새벽 배송 수요가 가장 많은 품목이 식품일 뿐만 아니라 온라인 침투율이 작년 기준 28%로 아직 타 상품군들보다 낮아 비교적 ‘블루오션’이기 때문이다. 업계에 따르면 새벽배송 시장 규모는 2018년 1조 원을 밑돌았으나 올해는 9조 원, 오는 2023년에는 11조 9000억 원 수준으로 확대될 전망이다. 작년 기준 식품 전문 플랫폼인 쿠팡 로켓프레시의 거래액은 2조 3000억 원, 마켓컬리는 2조 원 규모다. 

또한 출혈 경쟁이 심화되는 와중에도 새벽배송 시장 자체는 계속 커지고 있다. 2018년 5000억원이었던 시장 규모는 지난해 5조원대로 커졌고, 2023년엔 11조9000억원까지 성장할 전망이다. 특히 맞벌이 부부, 1인 가족 같은 소비자에게 늦은 밤 온라인으로 주문하고 다음 달 아침 배송 받는 게 자연스러운 장보기로 자리 잡은 만큼 새벽배송 시장 자체는 계속 커질 것으로 예상된다.

Weakness: 오아시스의 약점 

Analysis 1. 너무 낮은 시장 점유율
오아시스는 오아시스마켓 온라인사업 이외에 오프라인 점포 확장 전략도 꾸준히 유지하고 있다. 실제 2021년 8개 신규 점포를 오픈하였으며, 2022년까지 100개의 오프라인 점포를 확대할 예정이다. 또한 새벽배송 서비스를 제공하는 오아시스마켓은 새벽배송 업체 중 유일하게 흑자를 기록하고 있지만, 너무 낮은 시장 점유율이 계속 약점으로 작용하고 있다. 실제 새벽배송은 쿠팡을 비롯하여 마켓컬리, SSG닷컴이 새벽 배송의 빅3를 유지하고 있으며, 3개 회사의 시장 점유율이 약 80% 넘게 차지하고 있다.

Analysis 2. 생협 브랜드 사용에 대한 갈등
생협 간판 사용으로 논란을 빚고 있는 오아시스에 공정거래위원회가 간판 교체를 하지 않을 경우 각 지자체에 행정처분 명령을 내리기로 했다. 공정위와 5대 생협연합회(두레생협, 대학생협, 아이쿱, 한살림, 행복중심생협)의 비공개 간담회에 참석한 생협연합회 관계자들의 말을 종합하면, 공정위는 생협법(소비자생활협동조합법)에 따라 오아시스마켓의 생협 간판 사용이 법에 저촉된다고 판단하였다고 한다. 실제 오아시스는 친환경 농산물을 판매하는 우리생협의 위탁판매자로 오프라인 매장에서 오아시스와 우리생협 명칭을 함께 사용해왔다.

Strength: 오아시스의 강점 

Analysis 1. 세계 최초 All-in-one 스마트 물류시스템
오아시스는 모기업 지어소프트에서 개발한 세계 최초 All-in-one 스마트 물류시스템을 보유하면서 물류의 차별성을 유지하고 있다. 실제 자체 개발 스마트 IT시스템으로 물류(모바일 자동화시스템) 혁신을 통하여 e-커머스 시장을 선도하고 있다. 하나의 물류센터 내에 상온, 냉장, 냉동구역을 함께 배치하여 물류 효율성을 획기적으로 높이고, 함께 포장하는 합포장을 가능하게 함으로써 포장재를 1/3로 줄이고 있다. 또한 전과정 콜드체인 설계 즉, 입고장/출고장 및 물류센터 전구역 5℃ 이하, 배송차량 냉장설비, 친환경 보냉 포장으로 고객에게 최상의 신선도로 배송하고 있다.

Analysis 2. 품질/가격 좋은 상품 소싱능력 보유
오아시스는 ‘품질 감동, 가격 감동, 서비스 감동’이라는 슬로건 아래에 최고의 품질을 365일 최저라를 목표로 시장에서 차별성을 유지해 왔다. 또한 오아시스의 365 최저가, 가격 감동은 유통비용(산지 및 생산자 직거래), 광고비용(입소문만으로 재구매율 1위), 물류비용(최첨단 물류 시스템)을 획기적으로 절감하여 상품가를 낮춰 고객에게 환원하고 있으며 생산자와 더불어 나누고 함께 성장하고 있다. 특히 실시간 모니터링을 통해 즉각적으로 가격을 반영하고 고객이 원하는 좋은 상품을 좋은 가격으로 부담 없이 만날 수 있도록 하고 있다. 

이런 체계적인 시스템 덕분에 다른 경쟁사와 달리 경쟁력 있는 상품 소싱능력을 자연스럽게 장점으로 가지고 있다. 실제 오아시스마켓은 우리소비자생활협동조합의 물류, 유통 부문 효율화를 위해 관련 업무를 위탁 받아 상품 소싱과 공급 사업을 진행하면서 비즈니스를 시작한 업체이기 때문에 원활한 상품 소싱이 가능했다. 또한 설립 초기부터 소싱에 집중하며 품질 좋은 상품을 저렴한 가격에 사들이는 노하우를 쌓아온 결과, 새벽배송업계 유일한 흑자기업으로 10년째 유지하고 있다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@