고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
항공운송업은 그 시장의 성격이 매우 상이한 여객과 화물로 나누어져 있다. 여객수요는 경기동향 및 소득수준에 연동하며, 일시적으로 위축된 수요는 외부 장애요인이 해소되면 급속히 반등하는 특성을 보인다. 항공운송 수요는 관광 및 비즈니스 등 경제활동 과정에서 발생하는 중간재 수요의 성격을 지니고 있으며, 국내외 경기 변동, 환율 및 유가 변동, 테러, 질병 등의 국지적 이벤트 발생 여부 등 경제활동에 영향을 미치는 다양한 요인에 의해 민감한 영향을 받고 있다.

Analysis 2
지난 2010년~2018년 우리나라 항공운송 수요는 연평균 9.7%의 높은 성장세를 보이며 2019년 전체 항공운송 공급력의 증대, 국내 항공사의 노선 다변화 등의 공급확대를 통해 항공여객운송실적 1억2천3백만을 기록하며 역대 최고치를 경신하였다. 그러나 2019년 하반기부터 시작된 일본불매운동, 홍콩 시위사태 등의 여파로 5%대로 성장률이 둔화되는 양상을 보였다. 또한 미국의 이란과의 핵확산방지협약 파기로 인한 국제유가의 급등, 미 중 무역마찰 및 한 일 무역갈등에 따른 급격한 환율 상승 등의 영향으로 항공산업의 전반적인 수익성 하락이 초래되었다. 지난 수년간 해외여행에 대한 수요는 지속적으로 증가해 오고 있는 바, 항공운송업종은 한시적인 부진 상황을 벗어나면 다시 지속적인 성장세로 전환할 전망이다.

Analysis 3
항공운송 수요는 경제성장에 따른 소득 증가와 함께 장기 추세적으로는 성장세를 보이고 있다. 여객운송 수요의 경우 상대적으로 내수 경기의 영향을 크게 받고 있으며, 8~9월(여름) 및 1~2월(겨울) 등 휴가철에 수요가 집중되는 특성이 있다. 저비용 항공사의 합리적인 운임과 효과적인 마케팅 활동으로 국민 여가 생활이 확대됨에 따라 전통적인 비수기에도 새로운 항공 수요 가 지속적으로 창출되고 있어 점차 성수기와 비수기의 차이가 줄어드는 방향으로 변화하고 있다.

이스타항공은 2007년 10월 23일에 설립되어, 2009년 1월 국내항공운송사업 운항증명, 2009년 12월 국제항공운송사업 운항증명을 각각 취득하여 국내 및 국제항공 여객운송업을 하고 있다. 2019년 12월 31일 기준 B737-800NG 19대, B737-900NG 2대등 21대로 국내선 4개, 국제선 28개 총 35개 정기편을 운영하고 있다.
이스타항공은 2009년 1월에 ‘김포-제주’ 국내선 정기편을 취항했고, 7월 중국 춘추항공(Spring Airlines)과 공동운항을 위한 코드 쉐어(공동운항) 협정을 체결했다. 2010년 4월 ‘부산-오사카’ 국제선에 취항하였고, 10월 국적 항공사 최초로 인천-장자제(張家界) 직항 노선에 취항하였다. 2012년 5월 저비용항공사 최초로 김포-타이페이(쑹산) 정기편에 취항했다. 2013년 4월 티웨이항공과 김포-타이베이(쑹산) 노선 코드 쉐어 협정을 체결했다. 2014년 10월 중국 동북3성(청주-옌지, 하얼빈, 다롄) 정기편에 취항했다. 2015년 2월 자회사로 항공 운송지원 서비스업체 이스타포트를 설립했다. 2016년 7월 국내 저비용항공사 최초로 '유플라이(U-fly) 얼라이언스(Alliance)'에 가입했다.
2017년 10월 한국표준협회가 발표한 '2017 한국서비스품질지수(KS-SQI)' 조사에서 저비용항공사 부문 1위에 선정되었다. 2020년 3월 2일 제주항공이 이스타항공의 주식 497만 1,000주(51.17%)를 이스타홀딩스로부터 545억 원에 매입, 이스타항공의 최대주주가 됐다.

Analysis 1. 경쟁사업자
국내에서는 FSC(Full Service Carrier)인 대한항공, 아시아나항공과, LCC(Low Cost Carrier)인 제주항공, 진에어, 티웨이항공, 이스타항공, 에어부산, 에어서울, 그리고 50인승 이하 소형항공사인 코리아익스프레스에어, 에어포항 등이 항공여객운수사업을 영위하고 있다.

Analysis 2. 경쟁상황

제주항공은 국내 저비용항공사 1위 사업자이다. 저비용항공사 최초로 CIS 지역에 진출(블라디보스토크 취항)한 제주항공은 인바운드 수요도 동시에 확보하면서 안정적인 신규취항지 영업을 하고 있다. 제주항공은 다른 저비용항공사가 원거리 취항을 서두를 때 오히려 근거리 내 운수권 노선 확보와 고수익 노선에 대한 비중 확대전략으로 대응하였다. 저비용항공사 중 취항지가 중복되지 않는 중국노선을 다수 보유한 항공사이기도 하다. 제주항공은 이코노미석 단일 운영에서 벗어나 프리미엄석과 이코노미석으로 좌석을 나누고, 인천국제공항에 라운지를 개장하는 등 프리미엄 수요를 흡수하고 있다. 2019년 2월부터 이코노미석 대비 좌석 간격을 늘린 ‘뉴 클래스’ 좌석을 도입하고, 중장거리 노선에서 편의성을 위해 비용을 더 지불하려는 프리미엄 수요에 대응한다. 이로 인해 좌석 수가 189석에서 174석으로 15개가 줄어들기 때문에 항속거리도 늘어나게 되며, 싱가포르, 서아시아 등 운항거리 4000㎞ 이상의 도시 취항도 가능해진다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@