TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 롯데하이마트의 위협 요인

Analysis 1. 경기 침체로 가전 소비 둔화
가전제품은 필수 소비재가 아니므로 비교적 경기 변동의 영향을 크게 받는 편이다. 경기 침체로 고가의 상품에 지출할 수 있는 재량적 소득이 감소하면 가전제품의 소비가 감소하거나 판매 단가가 낮은 모델에 대한 선호도가 높아진다. 반면 경기가 호황 국면을 맞이하는 때에 소비자들은 고가의 가전제품을 구매할 수 있는 소비 여력이 생기고 이는 곧 매출에도 긍정적인 영향을 준다. 최근 전 세계적인 고물가, 고금리 영향으로 경기 침체가 이어지고 있어 가전제품 유통업계의 실적이 하락세를 지속하고 있다. 경기 불황이 장기화될 것이라는 예측이 나오고 있어 가전제품과 같은 고가 제품군 구매력이 되살아나기까지 시간이 걸릴 것으로 보인다.

Analysis 2. 부동산 시장 한파
전자 제품 판매에 큰 영향을 미치는 환경적 요인 중 하나가 부동산 경기다. 부동산 시장이 활성화돼 소비 심리가 개선되고, 택지 개발 및 신규 아파트 공급이 확대되면 이사 수요가 늘어나 전자 제품의 신규 구입이나 교체로 이어지기 때문이다. 하지만 부동산이 침체돼 있을 때는 이사 수요가 줄어들어 전자 제품 판매가 감소할 수 있다. 2022년 이후 아파트 매매 가격은 떨어지고 전세 가격은 오르면서 부동산 시장에 얼어붙은 상태가 계속되며 가전업계에도 부정적인 영향을 끼치고 있다.

Opportunity: 롯데하이마트의 기회 요인

Analysis 1. 생활 환경 변화에 따른 가전제품 다양화
공기청정기, 청소기, 전기레인지를 포함한 소형 가전의 경우 비교적 교체 주기가 짧고 시장 트렌드에 민감한 특성을 보인다. 최근에는 소비자들이 황사, 미세먼지, 발암물질 등 유해요소 억제에 크게 관심을 가지면서 건강을 고려한 소형 가전의 수요가 증가하고 있다. 공기청정기의 경우 2대 이상을 설치하는 가정이 증가하고 있으며, 기능과 커버 면적이 큰 제품 하나를 사용하려는 경향으로 고단가의 프리미엄 제품 수요가 증가하고 있다. 또한 건강과 라이프스타일을 중시하는 경향으로 전기레인지와 식기세척기, 의류관리기 등의 수요가 지속적으로 증가 추세다. 이처럼 전자 제품이 대부분의 가정에 보급된 성숙기 시장에서 보급률이 미미한 소형 가전은 외부 영향 및 소비 트렌드에 따라 꾸준히 성장할 것으로 예상된다.

Analysis 2. PB 상품 수요 증가
롯데하이마트는 비교적 수익성이 높은 PB(자체 브랜드) 제품을 강화하고 매출 비중을 확대해 나가고 있다. 자체 브랜드 ‘하이메이드’는 고객 수요가 증가세를 보이고 있으며, 경기 침체 등으로 어려운 가전 업황 속에서도 지속적인 성장을 이어가고 있다. 특히 비교적 고가인 대형 가전 중에서 TV와 에어컨, 세탁기의 매출이 눈에 띄게 상승했다. 하이메이드의 매출액은 2023년 9월 말 누계 기준으로 2022년 대비 약 8.5% 늘었다. 마케팅과 유통 비용을 제외한 합리적인 가격이 인기 요인이다. 롯데하이마트는 아이템 구성과 생산, 디자인, 마케팅 전략 등 브랜드 리뉴얼을 추진하며 PB 제품 전반에 걸친 경쟁력을 강화하고 있다. 가성비를 중시하는 소비자층이 넓어지고 있어 향후 성장이 기대된다.

Weakness: 롯데하이마트의 약점

Analysis 1. 오프라인 매장 이용률 저하
온라인 유통 채널의 성장은 지역과 제품군을 불문하고 가파르게 증가하고 있다. 전자 제품 역시 온라인 쇼핑몰의 이용률이 높게 나타나고 있다. 모바일 채널 지속 성장으로 온라인 유통 채널들은 모바일 커머스를 활용해 시장 침투율을 점점 높이고 있는 추세로, 주요 고객은 2030세대 중심에서 전 세대로 확대됐다. 롯데하이마트는 오프라인 매장 중심으로 사업을 영위하고 있으나 고객 편의성 제고를 위한 시스템 인프라 개선 및 온라인 전용 물류센터 구축 등 지속적인 투자를 통해 성장 잠재력이 높은 온라인 채널을 확대해 경쟁력을 강화할 방침이다.

Analysis 2. 한샘과 시너지 미비
롯데하이마트는 롯데쇼핑의 한샘 인수 시 500억 원을 출자했고, 2023년 1분기 429억 원을 들여 한샘의 자사주를 공개 매수하며 지분을 늘렸다. 한샘 인수로 기존 사업과의 시너지를 예상했지만, 아직까지 효과는 미미한 상황이다. 롯데하이마트는 한샘과 홈 리모델링 사업 확대를 위해 공동 마케팅을 진행하며 노력을 기울였으나 가구 시장이 축소되고 소비 심리가 위축되며 한샘까지 적자를 내고 있어 좀처럼 시너지를 내지 못하고 있다.

Strength: 롯데하이마트의 강점

Analysis 1. 다양한 제품 갖춘 전자 제품 전문점
전국 곳곳에 있는 가까운 매장에서 소비자들이 국내외 여러 브랜드의 다양한 상품을 직접 시연해 보고 구매 가능하다는 점은 롯데하이마트의 핵심 경쟁력이다. 다양한 브랜드를 취급하고 있어 소비자가 비교, 분석을 통해 합리적으로 구매할 수 있도록 돕는다. 국내 전자 제품 전문점은 크게 롯데하이마트, 전자랜드와 같이 다양한 브랜드를 판매하는 카테고리 킬러형 전문점과 삼성전자의 삼성전자판매, LG전자의 하이프라자와 같이 자사의 제품을 중심으로 판매하는 제조사 직영점이 있다. 제조사 직영점의 경우 소비자가 선택할 수 있는 범위가 제한적일 수 있는 반면, 카테고리 킬러형 전문점인 롯데하이마트는 삼성전자, LG전자 및 국내 중소형 브랜드와 해외 브랜드 제품 및 자체 PB인 ‘하이메이드’ 제품을 판매하므로 소비자 비교 구매의 폭이 넓다는 장점이 있다.