TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 풀무원의 위협 요인

Analysis 1. 경기둔화에 따른 소비심리 위축
식품산업은 경기둔화에 따른 소비심리 위축으로 영업환경이 악화되고 있다. 경기 침체의 장기화로 인해 국내 소비자의 소비 성향이 위축되고 있어 국내 내수시장의 중단기적 축소는 불가피할 것으로 판단된다.

게다가 러-우크라이나 전쟁에 이어 최근 이스라엘과 팔레스타인의 무장정파 하마스 간 전쟁이 발발하면서 식품업계 원가 부담이 장기화될 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 이-팔 전쟁이 중동전쟁으로 확전될 경우 국제유가는 물론 국제 곡물가 등에도 직간접적 영향을 끼칠 수 있다는 분석이다. 이러한 세계 환경 속에서 소비심리마저 위축되면서 식품업계의 시름도 깊어지고 있다. 물가상승이 잇따르고 있지만 식품기업들이 원재료 부담을 제품가에 반영하면서 소비자들의 지갑은 더 굳게 닫히는 모양새다. 정부에서도 물가 안정을 요구하고 나섰지만, 중량은 줄이고 가격은 그대로 두는 슈링크플레이션이나 신제품 가격에 물가 인상분을 반영하는 방식으로 방어하고 있다.

Analysis 2. 국내 시장의 경쟁 격화
국내 시장에서 경쟁이 심화되고 있다. 1990년대만 해도 ‘믿을 수 있는 먹거리’를 내세운 기업은 풀무원이 유일했으나 2000년대 들어서면서 주요 식품회사들이 풀무원과 비슷한 콘셉트를 표방하고 있다. 대상의 청정원과 종가집, CJ제일제당, 아워홈 등이 두부, 콩나물, 계란 등 풀무원이 강점을 가진 신선식품과 가정간편식 등의 시장에 진출했다.

최근에는 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 등 유통업체가 자체 PB 상품을 내놓으면서 영향력을 확대하고 있는 점도 식품 업체들의 경쟁을 더욱 심화하는 요인이 됐다. 대형 유통업체들의 영향력이 증가하고 판촉 경쟁이 치열해짐에 따라, 식품 업체의 비용 부담 또한 가중되고 있다.

Analysis 3. 내수 시장 축소
식료품산업은 구조적인 성장 정체로 인해 성숙기에 접어들었다. 국내 식품산업은 내수 위주 산업인 만큼 인구 구조 및 변화에 따라 그 수익성과 성장성이 상당한 영향을 받는다. 통계청 자료에 따르면 2020년 총인구수는 5,183만명으로 전년 대비 0.10% 증가에 그쳤으며, 인구 증가세는 2011년 0.77%에 비교하면 최근 10년간 급격히 감소하는 추세에 있다. 2023년 11월 국회 예산정책처가 발간한 2024년도 예산안 분석 보고서 '중장기 재정현안 분석 : 인구위기 대응전략'을 보면 한국의 저조한 출산율이 이대로 계속되는 장기 저출산 시나리오에 기초해, 우리나라 총 인구수가 2020년 5,184만 명에서 2040년에는 4,916만명으로 감소할 것이라고 전망했다.

Opportunity: 풀무원의 기회 요인

Analysis 1. 친환경/유기농 식품 시장 성장
건강하고 안전한 먹거리에 대한 소비자의 관심이 나날이 증가하며 친환경/유기농 식품 시장 또한 성장하고 있다. 친환경/유기농 식품 시장은 그동안 일반 제품 대비 높은 가격 등으로 큰 폭의 성장을 보이지 못했지만 코로나19 이후에는 급속도로 커질 수 있다는 전망이 나온다. 유기농 식품의 가격은 일반 식품보다 평균 1.5~2배 정도 차이가 나지만, 식품의 안전성과 건강을 우선시하는 소비자들이 안심하고 먹을 수 있는 제품을 소비하는 경향이 늘고 있기 때문이다.

한국농촌경제연구원에 따르면 국내 친환경/유기농 식품 시장 규모는 2019년 1조8,354억 원, 2020년 1조 9,000억 원 규모를 기록했다. 2025년에는 2조1,300억 원대로 성장할 것으로 전망된다.

Analysis 2. 식물성 단백질 제품 소비 증가
식물성 단백질 제품 시장이 큰 폭으로 성장하고 있는 추세다. 동물성 단백질인 육류가 건강에 미치는 유해성에 대한 우려가 늘어나고 건강식에 대한 관심이 증가하고 있기 때문이다. 인구 증가에 따른 식량 부족 문제와 육류 제품 생산이 환경에 미치는 악영향에 주목하는 소비자들은 식물성 단백질 제품을 선택하고 있다. 윤리적인 방법으로 생산된 식품을 구매하려는 소비자와 채식주의자들이 지속적으로 증가하는 것도 배경이다.

이에 따라 두부뿐만 아니라 식물성 단백질을 이용한 일품 요리, 반찬, 간식 형태의 제품에 대한 관심도가 증대되며 식물성 단백질을 기반으로 하는 식단도 점차 확대되고 있다

Analysis 3. 해외 시장 진출
국내 식품시장이 성장기를 지나 성숙기로 접어듦에 따라, 국내 식품업체들은 그 돌파구를 해외 수출에서 찾고 있다. 풀무원 해외 현지법인은 Pulmuone USA, 아사히코, 푸메이뚜어식품 등이 있으며, 미국을 중심으로 해외 시장 공략의 속도를 높이고 있다.

Pulmuone U.S.A.는 미국 시장에서 현지화를 목표로 식물성 단백질 제품과 아시안 누들 시장을 공략하고 있다. 2023년 10월에 풀무원은 미국 캘리포니아주에 위치한 길로이 공장에 생면 생산라인을 증설해 가동하고 있으며 미국에서 아시안 누들 사업에 박차를 가하고 있다. 생산라인 증설로 연 2,400만 개 생면을 생산할 수 있다. 아시안 누들은 풀무원 미국법인 전체 매출의 약 3분의 1을 차지하는 핵심 사업이다. 이번에 증설한 풀무원USA 미국 길로이 생면 공장은 반죽부터 제면, 포장까지의 전 과정이 자동화 공정으로 진행되고 FDA(미국 식품의약국)의 기준에 맞는 온도관리 시스템 및 생면 압연 기술을 사용한다. 풀무원USA는 증설이 완료된 2023년 10월 초 데리야끼 볶음우동을 시작으로 현지 생산에 들어갔고, 돈코츠 라멘을 포함한 생면 제품 총 5종을 현지에서 만드는 등 생산 품목을 순차적으로 확대하고 있다.

중국 현지법인 ‘푸메이뚜어(圃美多)식품’은 면류, 떡류, 김치류, 냉동만두류, 두부 등 신선식품을 제조해 판매하고 있다. 푸메이뚜어는 양보다는 질을 중시하는 중국 MZ세대를 공략하기 위해 값싼 중국 제품과 차별화한 고급화 전략을 구사하고 있다. 또한 중국인의 제품 구매 채널 변화를 빠르게 감지하고, 2019년부터 신규 온라인 매장을 두드려왔다. 푸메이뚜어는 2021년 중화권의 권위 있는 브랜드 평가 기관인 아시아브랜드에서 '2021년 아시아 500대 브랜드'에 선정되기도 했다.

Weakness: 풀무원의 약점

Analysis 1. 식품사업부문에 편중된 매출
풀무원 영업부문은 크게 ①식품/식자재(두부, 면, 나물, 농/수/축산물 등), ②물류(신선식품 물류대행 등), ③기타(임대업 등), ④해외(면류, 떡류, 두부류 등)으로 나뉘어 있으나, 식품사업부문이 전체 매출의 75% 내외의 비중을 차지하고 있다. 이처럼 편중된 식품사업부문 매출은 향후 식음료 전방산업이 악화될 경우, 제품 생산 가동률 하락으로 이어져 수익성에 상당한 영향을 끼칠 수 있다. 또한 내수 시장을 대상으로 하기 때문에, 국민 전체적인 식습관 트렌드의 급격한 변화나 정부 규제가 확대와 같이 예측할 수 없는 변수에 취약할 수밖에 없다.

이러한 매출 편중을 방지하기 위해 해외시장에 진출하고 있으며, 해외사업부문의 매출은 2018년 매출비중 18.60%에서 2019년 19.67%, 2020년 22.80%로 증가하였고, 2021년 상반기에 21.0%, 2022년 결산 19.1% 매출 비중을 유지했다.

Analysis 2. 해외 법인의 부진한 실적
금융감독원 전자공시시스템에 따르면 풀무원의 미국법인 풀무원USA는 2022년 매출 3,234억 원, 당기순손실 408억 원을 기록했다. 2021년에 비해 매출은 1,000억원가량 증가했지만, 당기순손실은 100억 원 이상이 늘며 수익성을 잡지 못했다. 하지만 풀무원은 미국사업의 핵심 축을 ‘아시안 누들’과 ‘두부’로 설정하고 두 제품 매출이 상승세를 만들어내고 있는 점이 눈길을 끈다. 아시안 누들은 2022년 매출액 7,200만 달러(964억 원)를 기록하며 전년 대비 65% 증가했고, 두부의 경우 미국 현지 시장점유율 70%로 1위를 유지하고 있다.

2008년 진출한 중국법인의 경우 2020년 이후 턴어라운드에 성공하였으나 아직은 완전한 이익세로 돌아섰다고 하기에는 불안정한 상황이다. 2014년 인수한 일본법인의 경우 기존 사업활동을 영위하던 현지기업을 인수한 케이스로 매출규모는 상당한 규모이나 역시 영업손실을 기록하고 있다.

해외부문은 생산라인 안정화를 목표로 제품군 및 생산효율성 개선 등으로 영업적자 축소의 내부 정책 기조로 두고 있으나, 유의미한 실적 개선에는 다소 시간이 소요될 것으로 예상되고 있다. 또한 향후 추가적인 국내외 설비투자 및 자회사에 대한 지분투자 부담이 있을 수 있다.

Strength: 풀무원의 강점

Analysis 1. 신선식품 분야의 강력한 브랜드
풀무원은 1984년 설립된 이후 두부, 나물, 계란 등 신선식품의 브랜드화를 선도하며 국내 신선식품 시장을 선도하는 전문업체로 성장했다. 우수한 브랜드 인지도를 확보해 두부, 콩나물, 생면 등 주력제품군에서 1위의 시장 지위를 유지하고 있으며, 다양한 신제품 개발로 양호한 매출성장세를 보여주고 있다.

차별화된 품질의 원천은 SCM(Supply Chain Management, 공급망 관리) 역량과 까다로운 품질 관리(Quality Control) 역량이다. 제품 안전성을 확보하기 위해 각 생산농가에 대한 무항생제 인증, HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Point, 위해요소 중점관리기준) 인증, Cold Chain System(냉장 유통 시스템)을 도입했다.

Analysis 2. 국내 생면 및 건면 시장 선도
풀무원은 혁신적인 제조 기술과 공정을 기반으로 국내 생면 및 기름에 튀기지 않은 비유탕 (非油湯) 건면 시장을 선도하고 있다. 오랜 시간 축적된 풀무원 브랜드에 대한 소비자 신뢰 및 지속적인 신제품 개발에 따른 성과이다. 다양한 카테고리의 제품 확대 운영을 통해 소비자 선택의 폭을 넓히고 있으며, 기술 우위를 바탕으로 기존 제품들의 품질 차별화도 병행하고 있다. 저칼로리 저지방의 건강 가치, Kids/Silver, 비건 지향 등 다양한 타깃별 제품 라인업을 강화해 세분화된 소비자의 니즈를 충족하고 있다.