TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 아고다의 위협 요인

Analysis 1. 치열해진 온라인 여행 서비스 시장
코로나19 앤데믹으로 여행 수요가 증가하자 글로벌 호텔 브랜드, 포털 기업 등이 이 영역에 뛰어들기 시작했다. 메리어트 그룹은 자체 온라인 서비스 강화는 물론 ‘홈&빌라’와 같은 베케이션 렌탈(한국의 고급 펜션과 유사) 사업을 확장하고 있다. 구글은 ‘구글 호텔’을 론칭해 최저 수수료로 호텔과 구글 검색, 구글맵 이용자를 직접 연결하는 서비스를 내놨다. 또한 국내 포털 기업인 네이버 역시 온라인 여행 서비스 시장에서 입지를 다져가고 있다. 이런 상황에서 아고다는 접근성이 좋은 국내 업체들과 이용자를 확보하기 위해 치열한 경쟁을 벌여야 한다.

Opportunity: 아고다의 기회 요인

Analysis 1. 개인 자유여행 수요 증가
기술 혁신과 서비스 환경 변화로 개별 관광과 개인 맞춤형 관광 트렌드는 계속 이어질 전망이다. 경험을 중요하게 생각하고 디지털 환경에 익숙한 MZ세대는 자유여행업계의 중요한 고객층으로 부상했다. 이에 따라 가상현실, 인공지능, IoT, 로봇 자동화 기술 등의 ICT(정보통신기술)가 관광업에 적극 도입되고 있다. 이러한 OTA의 기술 접목은 자유여행의 난이도를 낮춰주며 그 수요를 늘리는 선순환으로 이어진다. 2023년 여행신문 조사에 따르면 예약 단계에서 여행사와 OTA를 선택한 이들 중 과반 이상이 패키지 상품보다 자유여행 상품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 항공권과 숙박 예약 채널로 여행사와 OTA를 선택한 소비자 중 21.4%는 아고다를 선호하는 것으로 조사됐다.

Analysis 2. 사업체 인수합병으로 영향력 확장
여행업계가 코로나19 팬데믹을 지나면서 구조적 변화를 맞았다. 익스피디아와 부킹홀딩스 같은 외국계 OTA업체가 사업체 간 인수합병을 통해 호텔, 항공권, 렌터카 예약뿐 아니라 OTA 간 가격을 비교할 수 있는 메타서치 기능을 확보하며 경쟁력을 키웠다. 여행업계가 급격하게 온라인 중심으로 재편되며 영향력과 이익이 대규모 OTA에 집중되고 있다. 아고다는 전 세계적으로 가장 큰 온라인 여행사인 부킹홀딩스의 자회사로 관련 인프라를 공유해 경쟁력을 갖추고 있다.

Weakness: 아고다의 약점

Analysis 1. 고객센터 민원&뒷광고
코로나19 엔데믹으로 여행 소비 심리가 회복되면서 2023년 5월 항공/호텔 취소, 누락 등 관련 업종에서의 소비자 불만이 급증했다. 소비자고발센터가 2023년 5월 한 달 간 제기된 소비자 민원을 분석한 결과, 여행 관련 소비자 불만은 총 4,732건으로 전월 대비 6.1% 증가한 것으로 집계됐다. 항공/여행에서의 소비자 불만이 32% 이상 치솟았다. 특히 해외여행이 증가하면서 항공권 취소 수수료와 숙박업소 취소 관련 민원이 늘었다. 아고다, 트립닷컴 등 외국계 OTA 등에서 관련 불만이 증가했다. 한편 부킹닷컴과 아고다는 숙박업체 뒷광고 사실이 드러나 공정거래위원회의 제재를 받는 등 악재가 겹쳐 보다 철저한 관리가 필요해 보인다.

Strength: 아고다의 강점

Analysis 1. 최저가 보장 전략
아고다는 최저가 상품 제공에 모든 역량을 집중하고 있다. 아고다의 가장 중요한 가치이자 첫 번째 전략은 ‘가격’이다. 중개업체를 통해 최저가 상품을 제공하면서 이익을 남기는 것은 어렵다. 그러나 이용자에게 ‘아고다는 최저가’라는 신뢰를 심어주는 것은 무엇보다 중요하다. 이 같은 최저가 전략은 다른 OTA들도 사용하고 있지만, 아고다는 최저가 보장을 위해 매시간 1,000명이 넘는 인원을 투입하는 등 실제 적용에 최선을 다하고 있다. 이를 위해 호텔 등 파트너들과 긴밀한 관계를 바탕으로 협의를 이어 가고 있다.

Analysis 2. 안정적 경영 유지하는 모회사
부킹홀딩스는 싱가포르투자청과 함께 2019년 야놀자에 1억 800만 달러(약 2,350억 원)를 투자하며 전략적 파트너십을 체결했다. 아고다 등 부킹홀딩스 주력 계열사 시스템 연동으로 야놀자에서 부킹홀딩스 자회사의 전 세계 숙박 시설을 손쉽게 예약할 수 있다. 2023년 2분기 앱/리테일 분석 서비스 와이즈앱/리테일/굿즈가 분석한 숙박 애플리케이션 결제 추정 금액은 야놀자가 가장 많았다. 야놀자는 2023년 2분기 결제 추정액 1조 905억 원을 기록했다. 이 같은 선전으로 야놀자에 투자한 부킹홀딩스는 자산상 이득을 취할 것으로 보인다.