TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 11번가의 위협 요인

Analysis 1. 온라인 유통업계 경쟁 심화
온라인쇼핑 시장의 규모는 커지고 있으나, 시장을 선점하기 위한 업체들의 경쟁도 심화되고 있다. 온라인 유통업계는 판매하는 상품이 차이가 크지 않고, 차별점으로 내세울 만한 것들이 부족한 만큼 경쟁이 치열하다. 대부분의 국가에서는 아마존처럼 시장점유율 80% 이상의 독점적인 사업자와 10% 가량을 점유하는 2등 사업자로 이커머스 시장이 재편되는데, 국내에서는 아직 전체 거래의 20%를 차지하는 사업자도 없는 상황이다.

시장의 지배적인 업체가 되기 위한 마케팅비용 등은 온라인쇼핑 업체에게 큰 부담으로 작용한다. 11번가, G마켓, 티몬, 쿠팡, 위메프 등 국내 주요 업체들은 고객 유치를 위해 쿠폰을 발급하거나 포인트 리워드, 특가딜, 빠른 배송 등의 행사 및 서비스를 경쟁해왔다.

Opportunity: 11번가의 기회 요인

Analysis 1. 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장
국내 온라인 쇼핑 시장은 매년 지속적인 성장세를 보이고 있다. 국내 온라인 쇼핑 시장은 2020년말 161.1조원 규모로 온라인/오프라인 전체 유통시장에서 34% 비중을 차지하고 있으며, 최근 3년간 연평균 성장률 19% 이상의 고속 성장세를 보이고 있다. 전체 거래액 중 모바일 비중 역시 2016년 50%를 돌파한 이후 2020년 67.5%까지 성장 중이다.

상품을 넘어선 다양한 생활 서비스 비즈니스가 커머스 영역의 새로운 시장으로 확대되면서 온라인 쇼핑 시장의 규모는 더욱 커지고 있다. 음식료품, 신선식품, 음식배달, 의류/생활용품 등 오프라인 구매기반 상품군의 Mobile Shift 현상 가속화와 코로나로 인한 비대면 소비의 확산 등의 영향으로 향후에도 성장세가 지속될 것으로 전망된다.

Analysis 2. 해외직구 시장규모 확대
국내 해외직구 시장규모는 2016년 1조 9,079억 원에서 2017년 2조 2,436억 원으로 전년대비 두 자릿수 이상 성장하였으며, 2018년 2조 9,717억 원으로 전년대비 32.5% 성장, 2019년에도 3조 6,360억 원으로 전년대비 22.4% 성장하였다. 2020년 국내 해외직구 시장규모는 약 4조 1,094억 원으로 전년대비 13% 성장하였다. 2023년에는 6조 5000억원으로 내다봤다. 지난해 대비 20% 이상 확대될 예정이다. 11번가는 세계 최대 전자상거래 기업인 '아마존'과의 제휴를 통해 국내 소비자들로 하여금 아마존 상품을 11번가에서 보다 쉽고 편하게 구매할 수 있도록 하였다. 아마존은 전세계 최대 온라인 유통 기업으로 2019년 기준 북미 37.9%, 유럽 9.8%, 일본 22.9%, 글로벌 9.2%의 점유율을 기록하고 있다. 이번 협력을 통해 향후 11번가의 해외 직구 거래액 및 위상은 크게 성장할 것으로 예상된다.

Weakness: 11번가의 약점

Analysis 1. 부실한 수익성
11번가는 2020년 4분기 14억 원, 2021년 1분기 40억 원, 2분기 140억 원 적자를 이어 2022년까지 적자 행진을 이어왔다. 올 3분기에도 910억원에 아까운 영업손실이 예상된다. 이는 경쟁이 치열해지면서 영업비용이 크게 늘어난 탓이다. 국내 온라인 쇼핑 사업의 수익성은 부실하다. 소비자들은 가격에 집중하는 패턴을 보이고 있으며, 난립된 온라인 쇼핑업체들은 일단 규모를 키우는 것을 목표로 설정해왔기 때문이다. 11번가는 선점 효과를 누리며 튼튼한 재무구조를 유지하고 있는 경쟁사와 달리, 점유율 확대를 위한 마케팅으로 인해 영업손실 폭이 지속되고 있다. 11번가는 G마켓, 옥션보다 늦게 시장에 뛰어든 후발주자로서 고객 확대를 위한 할인쿠폰을 발행하는 등 마케팅 비용을 무리하게 집행할 수밖에 없었다. 경쟁사들은 물류비, 배송비 등에 규모의 경제를 확보해 광고업체와의 단가 협상에서 우위를 점하고 있는 상황이다.

Strength: 11번가의 강점

Analysis 1. 업계를 선도하는 오픈마켓
2008년 론칭한 11번가는 G마켓과 옥션의 양자구도가 고착된 온라인 쇼핑 시장에 뒤늦게 진입했음에도 불구하고, 고객에 대한 신뢰 형성 및 효과적 마케팅 등을 통해 국내 온라인 쇼핑 시장을 선도하는 업체로 자리 매김하고 있다. 또한 사업 초기부터 e-커머스 시장의 모바일 전환에도 발빠르게 대응하여, 모바일 커머스 시장의 국내 Top Player로서 마켓 리더십을 공고히 하고 있다.

11번가는 사업 개시 이후 시장의 신뢰 확보와 고객 만족도 제고에도 노력을 기울여 2023년에도 소비자중심경영(CCM) 인증에 3년 연속 획득했다.

Analysis 2. 커머스 검색 기술
11번가는 고도의 검색 기술을 활용해 상품의 편리한 탐색과 구매를 돕고 있다. 11번가가 독자적으로 개발한 AI 기반의 커머스 검색 기술, 빅데이터 기반의 맞춤형 추천 기술은 고객에게 더욱 편리한 쇼핑 경험을 제공한다. 11번가는 관심을 가졌던 상품과 연관된 상품 추천, 인기가 많거나 리뷰가 좋은 상품 제안, 구매 가이드 제공 등 고객 행동 패턴(User’s Search Flow)에 맞는 차별화된 검색 결과를 제공해 고객이 원하는 상품을 쉽게 탐색할 수 있도록 한다. 고도화된 언어 처리 기술을 이용하여 사용자가 작성한 리뷰 데이터를 분석하고, 이 중에서 의미 있는 리뷰 문구를 추출하여 상품 정보로 제공하고 있다.