TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: LG생활건강의 위협 요인

Analysis 1. 중국 경기 침체와 궈차오 현상
중국의 경기 침체와 소비 양극화, 궈차오 현상 등에 따라 중국 수출 의존도가 높은 LG생활건강이 고민에 휩싸였다. 코로나19 리오프닝에 따라 매출이 급증할 것이라는 기대는 중국 ‘헝다그룹’ 채무불이행 선언 등으로 무산됐다. 부동산 경기가 악화되며 경기가 악화되고 실업자가 늘어나는 형세다. 영국 파이낸셜타임스에 따르면 2022년 중국의 세계 국내총생산(GDP)은 17%로, 2021년 대비 1.4% 줄어들었다. 1960년대 이후 가장 큰 후퇴로 꼽힌다. 불황에 따라 해외여행 수요가 줄고, 국내 면세점 구매액도 감소했다. 면세점 매출 비중이 높은 LG생활건강으로선 반갑지 않은 상황이다.

한편 경기 침체에 따른 소비 양극화 역시 국내 화장품업계에 악재로 작용했다. 중국 부유층의 경우 유럽 명품 화장품에 대한 선호가 강해졌고, 중산층 이하의 서민들은 자국 브랜드를 애용하게 됐다. 특히 중국 내 자국 제품을 이용하는 ‘궈차오(애국소비)’ 분위기가 강해지며 한국 제품에 대한 인기도 줄어들었다. 미중 외교 갈등을 비롯해 국제사회에서 커진 반중 목소리가 궈차오 현상을 확산했다. 코로나19로 봉쇄 정책을 펼치는 동안 현지 제품의 품질이 개선된 영향도 크다.

Analysis 2. 중저가 화장품 브랜드 강세
LG생활건강과 아모레퍼시픽 등 국내 대형 뷰티기업이 프리미엄 제품으로 중국 시장을 두드리는 동안, 중소 뷰티 브랜드들이 국내 시장 내 점유율을 높이고 있다. 경기 침체와 고물가 등에 따라 가성비 좋은 화장품을 찾는 소비자가 늘었는데, 이런 수요를 정확히 공략한 것이다. 중소 뷰티 브랜드는 보통 주문자상표부착생산(OEM)이나 제조자개발방식(ODM)으로 제품을 생산해 브랜딩한다. 이렇게 탄생한 제품은 중저가 가격대로 형성돼, CJ올리브영과 같은 헬스앤뷰티(H&B) 판매채널을 통해 유통된다. H&B 채널은 내국인뿐만 아니라 한국을 찾는 외국인 관광객들에게 ‘K-뷰티의 성지’로 꼽히며 높은 인기를 누리고 있다.

한편 화장품 OEM/ODM 전문 제조기업인 한국콜마와 코스맥스 등은 중저가 브랜드들의 인기에 힘입어 꾸준한 매출 성장세를 보이고 있다. 두 기업의 2023년 연간 매출액은 2022년 대비 15% 이상 증가할 전망이다. 신한투자증권은 화장품 내 중저가 브랜드 종목의 강세가 2024년까지 이어질 것으로 예상했다.

Opportunity: LG생활건강의 기회 요인

Analysis 1. 미국, 일본 내 K-뷰티 인기
K-뷰티의 인기와 함께 글로벌 시장의 규모가 확대되고 있다. 최근 빠르게 성장하고 있는 나라는 미국과 일본이다. 특히 미국 시장에서 괄목할 성과를 보이고 있다. 2023년 11월 중소벤처기업부가 발표한 3분기 중소기업 수출 동향에 따르면, 화장품이 수출액 1위를 달성했다. 가장 많이 수출한 국가는 미국으로, 기존 1위였던 중국을 밀어냈다. CJ올리브영의 온라인 역직구 플랫폼 ‘글로벌몰’의 매출도 2022년 대비 2023년 1~10월에 80% 증가했는데, 미국 수출액이 2022년보다 46.4% 증가한 것으로 집계됐다. 일본은 미국과 중국에 이은 3위 규모의 시장으로 성장했다. 일본수입화장품협회에 따르면 한국 화장품 비중은 2022년 23.4%로 1위를 차지했으며, 2023년 상반기에는 25.6%를 기록했다. 전통적인 강자 프랑스(22.6%)와의 격차도 벌어지는 추세다.

LG생활건강은 2019년 뉴에이본, 2020년 피지오겔의 아시아/북미 사업권을 인수한 데 이어 2022년 더크렘샵의 미국 현지 브랜드를 인수했다. 또한 일본 현지 화장품 시장에서 색조 카테고리의 인기가 높은 것을 고려해 2023년 9월 프리미엄 색조 브랜드 ‘힌스(Hince)’를 보유한 비바웨이브의 회사 지분 75%를 매입했다.

Analysis 2. 역대 최대 규모의 음료 시장
저칼로리, 제로 슈거 열풍에 힘입어 2022년 국내 음료 시장이 처음으로 10조 원을 넘어섰다. 식품의약품안전처가 발표한 ‘2022 식품 등의 생산실적’에 따르면, 2022년 국내 음료 시장 규모는 판매액을 기준으로 10조 3,110억 원을 기록했다. 2021년과 비교해 7.6% 성장했다. 제품별 판매 비중은 커피류가 30.8%로 가장 높았으며, 탄산음료(24.5%)가 그 뒤를 이었다. 성장세가 가장 큰 제품군은 제로 슈거 음료였다. 설탕이나 과당 대신 대체당을 사용하는데, 최근에는 기존 제품과 구별하기 힘들만큼 본래의 맛을 구현하고 있다.

제로 슈거의 인기가 높아지며 탄산음료 시장은 꾸준한 성장세를 기록할 것으로 전망된다. AT 식품 산업 통계 정보에 따르면, 2025년에는 국내 탄산음료 소비량이 14억 리터까지 늘어날 것으로 예상된다. 제로 슈거를 적용한 제품이 탄산음료에서 커피, 이온음료, 에너지드링크 등으로 확대됨에 따라 음료 시장 전체의 성장도 기대되는 상황이다.

Weakness: LG생활건강의 약점

Analysis 1. 부진한 성적의 화장품 사업
중국 경기 침체, 국내 온라인 소비 전환 등에 따라 LG생활건강의 주력 사업이던 화장품 사업부문의 매출이 줄어들고 있다. 전자공시시스템에 개시된 LG생활건강 2023년 반기보고서에 따르면, 화장품 사업부문의 매출 비중이 42.4%를 기록했다. 2022년 연간 매출 비중인 44.7%와 비교해 2.3% 떨어졌으며, 2021년(54.9%)과 비교하면 12.5% 감소한 수치다. 실제 매출액도 하락세를 기록하고 있다. 이에 LG생활건강은 수익성 회복을 위한 ‘선택과 집중’ 전략을 세웠다. 기존 가맹사업은 H&B스토어로 전환해 새로운 성장 동력을 찾고, 럭셔리/프리미엄 브랜드 중심으로 면세점과 온라인 채널을 운영한다는 방침이다. 중국 의존도를 낮추기 위해 북미와 일본, 동남아 등으로 유통망을 다각화하는 노력도 기울이고 있다.

Analysis 2. 부동의 1위 내어준 코카콜라
LG생활건강의 효자 제품 중 하나는 ‘코카콜라’다. 2022년 화장품 부문 매출이 2021년 대비 27.7% 감소한 것과 달리, 음료 부문은 코카콜라의 브랜드 파워와 함께 10.5% 증가했다. 제로 슈거 트렌드에 힘입어, 대표적인 제로 탄산음료인 ‘코카콜라 제로’의 인기도 늘어났다. 문제는 이 ‘제로’ 제품 때문에 만년 2등으로 불리던 ‘펩시’에게 1등 자리를 내어준 것이다. 펩시의 제로 제품인 ‘펩시 제로 슈거 라임’은 2021년 출시됐다. 2006년에 ‘코카콜라 제로’를 출시했던 코카콜라와 비교해 한참 늦은 진출이지만, 기존 펩시와 맛이 유사하다는 입소문이 나며 빠른 판매고를 올렸다. 그리고 2023년 3월 말 편의점 판매를 기준으로 펩시 제로의 비중이 34%를 기록하며, 31.5%의 코카콜라를 제치고 1위 제로 탄산음료의 위치에 올랐다. 코카콜라 역시 소비자 입맛을 사로잡기 위해 ‘코카콜라 제로 레몬’과 카페인을 뺀 ‘코카콜라 제로제로’를 출시했다.

Strength: LG생활건강의 강점

Analysis 1. 비수기 없는 안정적 포트폴리오
LG생활건강은 성수기와 비수기를 상호 보완하는 안정적인 사업 포트폴리오를 보유하고 있다. LG생활건강의 주력 사업부문인 화장품 부문은 춥고 건조한 계절이 성수기다. 한편 최근 빠르게 성장 중인 음료 사업부문의 경우 더운 여름철에 수요가 많다. 이에 두 제품군이 각각의 비수기를 완벽 보완하고 있다. 또한 계절 및 경기 변동에 큰 영향을 받지 않는 생활용품군을 기본으로 안정적인 매출을 확보하고 있다.

Analysis 2. LG 브랜드 파워
‘믿고 쓰는 LG’라는 말이 있다. LG그룹은 LG생활건강의 모태인 락희화학공업사와 함께 시작됐다. 이후 지금의 가전 명가 LG의 파워를 만든 전자 사업이 이어졌다. 이후 화학 사업은 LG화학으로, 전자 사업은 금성사를 거쳐 LG라는 이름으로 이어지고 있다. 2001년 분할 설립 전까지 LG생활과학과 LG화학은 한 몸이었다. LG화학은 석유화학과 첨단소재, 생명과학 등의 사업을 운영하고 있으며 브랜드 가치가 6조 원에 달하는 글로벌 기업이 됐다. 영국 컨설팅업체 브랜드 파이낸스가 발표한 ‘2023년 화학 기업 순위 25’에서 3위에 이름을 올리기도 했다. LG생활건강 역시 우수한 R&D 및 마케팅 역량을 보유하고 있다. 유해물질에 대한 소비자 경각심에 선제적으로 대응하고자 소비자안심센터를 운영하고 자체적으로 안심 품질 인증제도를 개발, 운영하고 있다. 2023년 11월에 열린 ‘자발적 협약 성과 발표회’에서는 안전관리 자발적 협약에 참여한 38개의 기업 가운데 최고 등급인 ‘최우수상’을 단독 수상했다.