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기업분석보고서 5. 삼성전자, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

업데이트 2018.09.05. 조회수 18,220


삼성전자,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?

 

삼성전자는 대학 입학 당시의 원전공 뿐만 아니라 학교의 학위제도를 통해 취득한 복수전공 및 복수학위에 대해서도 인정한다. 반드시 지원한 전공으로 졸업 시에 학위를 취득해야 한다. 경력사원도 3급으로 지원 가능하나 신입사원으로 지원하시면 경력유무와 관계없이 3급 신입사원 처우로 입사하게 된다.

 

삼성전자, TOWS 분석

TOWS 분석이란 기업의 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 감소시키고, 기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 기회를 활용하고, 위협은 억제시키는 전략 수립을 말한다. 이때 사용되는 4요소를 기회· 위협· 강점· 약점이라고 하는데, 기회는 외부환경에서 유리한 기회요인은 무엇인지, 위협은 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인지, 강점은 경쟁기업과 비교하여 소소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인지, 약점은 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인지 찾아보도록 하자.

 

Threat : 삼성전자의 위협요인

중국 업체들의 성장
최근 중국은 미국과의 통상 갈등 속에서 반도체와 디스플레이 등 해외 부품업체 의존도가 높은 분야에서 자급도를 높이는 전략을 구사하고 있다. 중국 정부는 중국 주요 기업에 투자 지원 및 혜택 제공을 아끼지 않으면서 반도체 기술 개발에 박차를 가하고 있다. 중국 반도체기업들은 정부 지원을 받아 2018년 초까지 연구개발과 시설투자에 200조원 이상을 투입했다. 이들은 아직 삼성전자의 경쟁상대는 되지 않지만 삼성전자의 성공방식을 연구한다면 기술 격차는 예상보다 빠르게 줄어들 수 있을 것으로 전망된다. 최근 화웨이, 샤오미 등 중국 스마트폰 제조업체의 시장점유율은 확대를 거듭하고 있다. 이들은 10만원대의 초저가폰을 바탕으로 갤럭시S·갤럭시노트 등 프리미엄 스마트폰 위주로 구성된 삼성전자를 위협하고 있다. 삼성전자는 최근 중국 스마트폰 시장점유율이 ‘1% 이하’를 기록했으며, 신흥시장인 인도에서는 2018년 1분기 샤오미가 31%를 기록, 24%를 기록한 삼성전자를 2017년 4분기에 이어 연속으로 제쳤다.

TV 시장에서도 중국 업체들이 빠른 속도로 판매를 늘리면서 선두권 진입을 노리고 있다. 삼성·LG전자가 '초대형·초고화질'의 프리미엄 전략으로 맞서고 있으나 기술 격차가 줄어드는 가운데 중국 업체들이 거대한 내수시장과 가격경쟁력 등을 무기로 맹추격하고 있다. BOE 등 중국 디스플레이 패널 업체들이 60인치 이상 TV에 유리한 10세대 생산라인을 본격적으로 준비하면서 중국 TV 메이커들의 성장세가 두드러지고 있다. 대만 훙하이(鴻海) 그룹에 넘어간 샤프는 2017년 무려 190.6%의 판매증가율을 기록했다. 중국 하이센스와 TCL, 콩카도 2017년 60인치 이상 판매가 전년 대비 각각 99.8%와 131.4%, 82.4%나 늘어난 것으로 나타났다.

프리미엄 스마트폰 시장 성장 둔화
성장이 둔화하고 있는 스마트폰 시장 환경은 더욱 어려워질 전망이다. 대만 시장조사기관 트렌드포스는 2018년 글로벌 스마트폰 생산량이 15억대 정도로 작년 대비 2.8% 성장에 머무를 것으로 전망했다. 기존 5% 성장 전망보다 하향 조정된 수치다. 삼성전자는 현재 글로벌 시장 점유율 1위이지만 프리미엄 폰은 애플에, 중저가 폰은 중국 업체들에 고전할 것으로 보인다. 2018년 삼성전자의 스마트폰 예상 출하량은 약 3억대로, 2017년보다 5%가량 줄어든다. 삼성전자 중저가 시리즈 '갤럭시A·J'는 탄탄한 실적을 거두겠지만 플래그십(갤럭시S·갤럭시노트 시리즈) 모델은 고전할 것이라는 전망이다.

환율 하락과 보호무역 확산에 따른 수익성 악화
2018년 들어 환율이 가파른 하락세를 보이고 있다. 삼성전자는 이번 2018년 1분기 실적에서 원화 강세에 따른 환 손실이 6000억원 수준이라고 공개했다. 또한 미국을 중심으로 하는 보호무역주의 확산에 따라, 미국 국제무역위원회(ITC)가 2017년 10월 삼성전자와 LG전자의 세탁기 때문에 자국 산업이 심각한 피해를 보고 있다고 판정하였다. 세이프가드 조치가 현실화됨에 따라 미국에서 삼성전자의 세탁기 가격은 20% 비싸졌다. 이러한 세이프가드에 대응하기 위해 미국 현지 공장에서의 생산을 늘린 것도 수익성에 부정적인 영향을 줬다. 삼성전자는 세이프가드 대상에서 빠진 대용량 프리미엄급 제품으로 미국 시장을 공략할 계획이다. 대용량 프리미엄급 제품의 판매를 확대해 시장 점유율을 높이겠다는 것이다.


Opportunity : 삼성전자가 가진 기회

베트남 공장 건설
삼성전자는 '반도체는 중국, 휴대전화와 가전은 베트남'이라는 투 트랙 전략 하에 국내 생산거점을 조정하고 있다. 특히 베트남은 중국의 절반 수준인 인건비와 파격적인 해외기업 유치 정책 등이 매력적이다. 베트남의 기본 법인세율은 20%지만, 베트남 정부는 3272억원 이상을 투자하는 외국 기업에 초기 4년간 법인세를 면제해 준다. 삼성전자는 글로벌 시장에 출시하는 휴대폰의 50% 가량을 베트남에서 제조하고 있다.


전문가 Tip

삼성전자가 베트남 중심으로 생산기지를 재편하는 것은 가격 경쟁력을 높이려는 전략의 하나다. 프리미엄 시장 성장이 둔화되면서 중·저가 휴대폰 분야에서 ‘치킨게임’이 본격화되는 점을 고려해 생산 경쟁력을 더 높여 경쟁사를 압도하겠다는 것이다. 다른 제품보다 상대적으로 이익률이 낮은 가전도 인건비가 싸고 세금 혜택이 많은 베트남에서 생산함으로써 생산 단가를 낮추려는 의도도 깔려 있다.

삼성전자 지원자는 입사지원 시 중국어와 한자 자격증에 가점이 있다는 것을 알고 있을 것이다. 앞으로는 제2외국어를 준비할 때, 베트남 언어를 학습하는 것도 유요한 전략이 될 수 있다.


인공지능·사물인터넷 기반의 신사업 전개
삼성전자는 진화하는 AI(인공지능)나 IoT(사물인터넷)에 기반을 둔 다양한 기기와 서비스를 하나로 연결하는 기술을 통해 미래시장을 선도한다는 전략이다. 부품 사업 중 반도체의 경우 클라우드·서버용 고용량 메모리와 전장·AI용칩셋 수요가 증가할 것으로 예상하고 첨단 미세화 공정 기반 반도체 제품 경쟁력을 강화할 방침이다. 무선 분야는 첨단 기술 기반의 스마트폰 차별화를 지속하는 한편, 5G 기술력을 기반으로 AI·IoT 관련 신규 사업을 추진할 예정이다. 가전 분야에서는 8K·마이크로 LED 등 신기술 탑재를 통한 TV 리더십을 강화한다. 또 가전제품 내에 삼성이 만든 인공지능 음성인식 플랫폼인 ‘빅스비’ 적용을 확대해 제품 간 연결성·사용성을 강화할 계획이다.

5G 시대의 도래
삼성전자는 2019년 초 상용화를 앞두고 있는 5G 시대를 맞아 이를 네트워크 사업 도약의 기회로 삼는다. 삼성전자는 5G 시대가 도래하면 기존 스마트폰 중심의 이동통신서비스가 차량, 도시 인프라, 공장, 스포츠 스타디움 등으로 영역을 확장하는 한편, 산업 전반에 획기적인 변화를 촉발할 것으로 보고 있다. 삼성전자는 5G FWA 상용 제품 개발로 미국 연방통신위원회(FCC)의 전파인증을 받았으며, 이미 상용수준의 기술과 제품으로 사업자들과 5G가 적용될 수 있는 다양한 서비스 모델 발굴에 협력하고 있다. 또한 미국 버라이즌에게 5G 분야 기술력을 인정 받아 미국 내 핵심 시장에서 차세대 4G LTE 기지국 공급사로 선정됐으며, 스프린트에 이어 미국 1위 사업자인 버라이즌 시장 진입으로 미국에서 본격적인 사업확대의 발판을 마련했다.

메모리, 반도체 부문의 수요 급증
스마트폰과 자율주행자동차·사물인터넷(IoT)·인공지능(AI)·로봇 등 4차 산업혁명 핵심 기술의 기초부품 수요가 증가하면서 메모리/반도체시장이 급격한 성장세를 보이고 있다. 반도체 가격은 2016년 2분기 이후 2017년 말까지 6분기 연속 상승하고 있고, 매 분기 매출액은 7.3% 증가하고 있다. 2017년 기준 세계 반도체시장 점유율은 삼성전자가 14.6%로 1위고, 인텔(13.8%), SK하이닉스(6.3%)가 그 뒤를 이었다. 다만 D램 메모리 반도체의 호황은 2019년 하반기 이후 마무리될 것이라는 전망이 우세하다. 세계 수요가 둔화되는 가운데 경쟁 업체들이 생산시설을 확충하면서 경쟁이 심화될 것으로 보이기 때문이다. 반면 비메모리 반도체 시장은 상대적으로 안정적인 성장세를 보일 전망이다. PC, 스마트폰 등 전자기기뿐 아니라 IoT 관련 센서, 통신 수요가 증가하면서 비메모리 반도체 수요도 늘어날 것으로 예상된다.


Weakness : 삼성전자의 약점

삼성에 대한 전방위적인 압박
‘국정농단’ 사건에 연루돼 검찰의 주요 수사 대상에 오른 삼성은 새 정부가 들어서면서 더 강한 압박을 받고 있다. 전 정권 뇌물 공여 의혹부터 노조 와해 시도까지 검찰의 집중 수사가 계속되고 있다. 이에 따라 빠른 의사결정과 실행으로 삼성이 세계적인 기업이 될 수 있도록 한 '스피드 경영'이 난관에 봉착하게 되었다. 그러나 미래전략실 해체로 그룹 구심점이 사라진 데다 정부로부터 기업지배구조 개선 압박을 받으면서 전과 같은 스피드 경영은 기대하기 힘든 상황이다.

TV 사업부문의 부진
프리미엄 TV 시장을 양분하던 OLED(유기발광다이오드) TV와 퀀텀닷(QLED) TV의 경쟁 구도에서 2017년 4분기 들어 사상 최초로 OLED TV가 앞선 모습을 보였다. 2013년까지만 해도 LG전자 외에는 OLED TV를 생산하는 기업이 없었지만 현재는 소니, 파나소닉, 도시바, 샤프 등 일본 기업들과 창홍, 하이센스 등 중국 기업까지 총 15개 사에 달한다. 반면 퀀텀닷 TV 제조사는 삼성전자와 TCL, 하이센스 등 3사에 불과하다. OLED TV 제조사가 늘면서 가장 큰 단점이었던 ‘비싼 가격’ 문제가 상당 부분 해결된 것도 점유율 확보에 유리하게 작용했다. OLED TV는 여전히 같은 크기의 LCD TV나 퀀텀닷 TV보다는 비싼 가격대에 판매되지만 대중화가 멀지 않았다는 게 업계의 공통적인 예상이다.

삼성전자 CE부문은 고전을 면치 못했다. 2017년 CE부문 매출액은 45조 1100억 원으로 2016년보다 소폭 늘었지만, 영업이익은 2조 7100억 원에서 1조 6500억 원으로 반토막났다. 특히 TV를 생산하는 영상디스플레이사업부의 영업이익률은 5% 미만인 것으로 분석됐다. 전체 TV 시장에서는 여전한 1위를 고수했지만 프리미엄 TV 시장점유율이 2015년 54.7%에서 2017년 18.5%로 급락한 결과였다. 삼성전자는 OLED TV 생산 계획은 여전히 없으며, QLED TV와 마이크로LED TV의 ‘투트랙’ 전략을 추진한다는 게 복안이다.

반도체사업에 의존하는 실적
삼성전자가 반도체사업에 갈수록 실적을 의존하고 있다는 점이 약점으로 작용할 것이라는 의견이 있다. 스마트폰과 TV 등 완제품사업에서 실적 반등의 계기를 마련해 지속성장 가능성을 증명해야 한다는 것이다. 삼성전자는 2017년 사상 처음으로 연간 50조 원 이상의 영업이익을 내며 역대 최고실적을 보였으나, 반도체사업부 영업이익이 전체의 약 66%를 차지하며 역대 가장 큰 비중을 차지했다. 하지만 삼성전자의 2018년 실적을 놓고 불안한 전망이 이어지고 있다. 스마트폰과 TV사업이 부진한 실적을 보이고 있고 반도체 업황마저 침체기에 접어들 가능성이 보이고 있기 때문이다.


Strength : 삼성전자의 강점

삼성그룹 계열사와의 시너지
삼성전자는 주력 계열사끼리 부품을 공급하는 구조를 갖고 있기 때문에 단가 인하 측면에서 강점이 있다. 스마트폰의 핵심 부품인 비메모리 반도체 AP(Application Processor)는 스마트폰 반도체 중 가장 기술집약적인 부품으로 고가에 속하는데, 삼성전자 갤럭시 시리즈에 들어가는 대부분의 AP는 삼성전자 DS부문 LSI사업부에서 공급하고 있다. 휴대폰 전면의 OLED 디스플레이 패널은 삼성디스플레이에서 공급을 담당한다. 또한 스마트폰 기판과 카메라, 진동 모터 등 부품은 삼성전기에서 담당하고 있다. 또한 삼성전자는 ‘대외협력부’를 시너지그룹으로 개편하고 전장사업에 박차를 가한다. 전장사업은 부품, 조직, 계열사 간 협업이 중요한 만큼 원활한 의사소통을 위해 전장사업팀 직속 시너지그룹을 설립한 것으로 관측된다. 삼성전자는 시너지그룹을 통해 최근 인수를 완료한 하만과 협업도 강화하기로 했다. 하만은 다수의 완성차업체를 고객사로 확보하고 있으며 전장부품 및 차량용 오디오기술 등에 강점을 지니고 있다.

적극적인 특허 확보 노력
삼성전자가 전 세계 각국에서 보유하고 있는 특허는 2017년 말 기준 11만9337건으로 집계됐다. 특히 미국 애플, 중국 화웨이 등과 지식재산권 분쟁을 이어가는 가운데 최근 몇 년간 미국에서 특허를 집중적으로 취득하고 있다. 메모리 반도체 등의 압도적인 기술력과 세계무역기구(WTO) 정보기술협정 등에 힘입어 관세 장벽은 피하고 있지만, 미국을 중심으로 특허 분쟁을 통한 우회적 통상 압박이 심화될 것에 대비하기 위한 것으로 보인다. 미국에서는 2017년에만 총 6072건의 특허를 취득해 역대 최고치를 갈아치웠다. 이로써 지난 2006년 이후 무려 12년 연속으로 IBM에 이어 두 번째로 많은 특허를 등록한 업체가 됐다. 대부분 스마트폰, 스마트TV, 메모리, 시스템 LSI 등에 관한 특허로, 사업보호뿐만 아니라 경쟁사 견제의 역할도 한다. 삼성전자는 기술 특허뿐 아니라 스마트폰, LED TV 등에 적용된 고유의 디자인을 보호하기 위해 디자인 특허 확보에도 적극적으로 나서고 있으며, 지난해 미국에서만 1063건의 디자인 특허를 취득했다.

지속적인 R&D 투자
다국적 회계컨설팅기업 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)의 자회사인 '스트래티지앤드(Strategy&)'에 따르면 삼성전자는 2017년 전세계에서 4번째로 연구개발(R&D) 관련 투자를 많이 한 상장 기업이다. 아마존, 알파벳(구글 모회사), 인텔 등 미국의 정보기술(IT) 업체들이 1~3위를 휩쓴 가운데 아시아 기업으로는 유일하게 '톱 10' 명단에 포함되었다. 2013년부터 4년 연속 2위 자리를 지켰던 삼성전자는 2016년 2계단 떨어졌으나 2005년 이후 단 한차례도 20위 밖으로 밀려난 적이 없다. 삼성전자는 2017년 34억1500만달러를 R&D에 투자했으며, 전년도와 비교하면 19% 증가한 금액이다.

미국 생활가전 8분기 연속 1위
2018년 1분기 기준, 삼성전자가 세계 최대 생활가전 격전지인 미국 시장에서 8분기 연속 업계 1위에 올랐다. 해당 품목은 냉장고, 세탁기, 건조기, 식기세척기, 레인지이다. 미국 시장조사업체 ‘트랙라인(Traqline)’의 발표에 따르면 삼성전자는 미국의 브랜드별 주요 생활가전 시장에서 전년 동기보다 소폭 증가한 19.6%로 매출 기준 점유율 1위를 차지했다. 삼성전자가 미국 주요 생활가전 시장에서 1위를 유지하고 있는 비결은 소비자들의 라이프 스타일을 세심히 관찰해 현지 맞춤형 제품을 지속 선보이고 있기 때문이다.

삼성전자는 2018년 1월부터 드럼세탁기를 시작으로 미국 가전공장 가동에 들어간 데 이어 3월에 전자동 세탁기 라인을 추가해 조기 공급 안정화를 이뤘고 이는 미국 시장 세탁기 1위 수성으로 이어졌다. 드럼세탁기는 1분기 28.3%의 점유율로 2위와의 격차를 5.2% 포인트 이상 벌렸으며, ‘플렉스워시’, ‘애드워시’ 등 소비자 배려 기술이 적용된 혁신 제품의 인기에 힘입어 1천불 이상 프리미엄 시장에서 37.0%의 점유율을 기록했다. 냉장고는 ‘패밀리허브’, ‘푸드쇼케이스’ 등 프리미엄 제품 판매호조로 22.3%의 점유율을 기록하며 1위를 지켰고, 미국 시장 주력 제품인 프렌치도어 냉장고는 점유율 30.4%로 35분기(9년) 연속 1위라는 대기록을 세웠다. 이 밖에도 상단에 쿡탑, 하단에 오븐을 탑재한 레인지가 지속적인 성장세를 보이며 1분기에 16.9%의 점유율을 차지해 2017년 3분기 이래 2위를 유지하고 있다. 식기세척기 또한 2017년 3분기 8위에서 4분기부터 4계단 상승한 4위에 진입하는 등 조리기기 부문 전반에 걸쳐 브랜드 영향력을 확대해 나가고 있다.

갤럭시S9, 美 컨슈머리포트 평가서 1/2위
삼성전자의 새 전략 스마트폰 갤럭시S9 시리즈가 애플의 아이폰X과 아이폰8 시리즈를 제치고 미국 소비자 평가에서 가장 높은 점수를 받았다. 미국 소비자 전문지 컨슈머리포트는 갤럭시S9을 비롯한 최신 스마트폰을 평가한 결과 갤럭시S9과 갤럭시S9플러스가 공동으로 81점을 받아 각각 1·2위에 올랐다고 밝혔다. 갤럭시S9 시리즈에 이어 2017년 출시된 갤럭시S8이 80점으로 3위를, 갤럭시S8액티브와 갤럭시S8플러스는 79점을 받아 4~5위를 기록했다. 이어 애플의 아이폰8플러스와 아이폰8이 79점을 받아 6·7위를, 아이폰X이 78점으로 8위를 차지했다. 컨슈머리포트는 갤럭시S9 시리즈가 내구성, 속도, 사운드 측면에서 경쟁 스마트폰을 뛰어넘었다고 평가했다.




필진 ㅣ고선미 연구원
필진 ㅣ임고은 객원연구원
에디터 ㅣ이지호 , 양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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