TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 골프존의 위협 요인

Analysis 1. 빠르게 식고 있는 골프 인기
뜨거웠던 골프의 인기가 젊은 MZ세대를 중심으로 빠르게 식고 있다. 코로나19 엔데믹으로 해외여행이 자유로워지면서 골프의 인기가 예전 같지 않은 데다, 비용이 만만치 않아 골프에 대한 관심도가 줄었다는 게 주요 요인으로 지목된다.

Analysis 2. 경기 침체 여파
대중화 과정을 거치며 진입 장벽이 낮아졌다고는 하지만, 골프는 여전히 상당한 비용이 소요되는 레저다. 코로나19 기간 골프가 호황을 누린 것은 MZ세대 등 그동안 골프를 즐기지 않았던 새로운 소비자의 유입이 큰 부분을 차지했다. 하지만 경기가 계속 침체되고 실질소득이 감소하는 상황에서 골프 소비자의 이탈 가능성은 커졌다. 실제로 야놀자리서치의 내국인 골프장 소비 지출액 데이터에 따르면, 2022년 12월과 2023년 1월 지출액은 전년 같은 달 대비 각각 25%, 23% 감소했다. 고금리 상황과 경기 침체 상황은 당분간 지속될 것으로 보인다. 이로 인한 경제적 부침은 골프존의 실적 감소로 이어질 가능성이 크다.

Opportunity: 골프존의 기회 요인

Analysis 1. 해외 사업 확대
골프존은 해외에 13개 법인을 두고 있다. 2009년 해외 거점을 확보하기 위해 일본법인의 지분을 취득한 데 이어 2017년 미국, 2018년 베트남 등으로 영역을 넓혔다. 특히 힘을 쏟는 시장은 미국이다. 미국의 골프 인구 수가 지속적으로 증가하는 데 맞춰 골프존은 미국 매장을 빠른 속도로 늘리고 있다. 골프존은 2023년 2월 미주 시장의 핵심 사업 중 하나인 ‘골프존소셜’ 1호점을 뉴욕 팰리세이드센터에 오픈한 데 이어, 2분기에는 2호점을 열었다. 아울러 2022년 12월 미국에 첫 매장을 출점한 GDR시스템을 활용한 아카데미 매장인 ‘골프존레인지’도 2023년 안에 2호점 신규 매장을 출점할 계획이다. 골프존레인지는 골프존의 골프선수 육성기관인 골프존레드베터(GLA)의 커리큘럼을 활용한 레슨을 제공하는 것이 특징으로, 매장 전 타석에 골프존의 GDR 플러스가 설치돼 정교한 연습을 할 수 있다. 골프존은 2009년 해외에 첫발을 디딘 이후 2018년 이후부터 연평균 30% 이상 성장하고 있다. 이에 해외 사업 확장으로 인한 수익성 개선이 기대된다.

Analysis 2. 7년 만의 신제품 출시
2023년 골프존이 7년 만에 신제품을 내놓았다. 골프 런치모니터 ‘웨이브’와 가맹 전용 시스템 ‘투비전NX’가 그것. 웨이브는 해외를 공략한 제품으로 9월부터 유럽 시장에서 판매를 시작했고, 11월에는 호주에서 판매를 개시했다. 웨이브는 레이더 센서 라인으로 실내에 최적화된 초고속 카메라 센서를 갖춘 기존 시뮬레이터와 달리 조명이나 클럽 색상에 영향을 받지 않아 야외나 자연광 상태에서도 활용도가 높은 것이 특징이다. 2023년 11월 기준 웨이브는 미국과 일본에서 이미 1,000대 이상 판매될 정도로 좋은 반응을 보이고 있다. 이에 골프존은 해당 제품을 아마존에서 판매하다가 최근에는 오프라인 매장도 준비하고 있다. 7년 만에 나온 ‘투비전NX’도 기대 요인이다. 전체 골프존파크 가맹점 가운데 절반가량이 교체 수요 의사를 밝혀 1만 대 이상의 교체 수요가 있을 것으로 전망되는 만큼 기업의 실적 개선에 큰 도움이 될 것으로 보인다.

Weakness: 골프존의 약점

Analysis 1. 사업 확장으로 비용 증가
금융감독원 전자공시시스템에 따르면 골프존의 2023년 3분기 연결 기준 잠정 실적은 매출액 1,700억 원, 영업이익 276억 원이다. 전년 동기 대비 각각 3.4%, 38.7% 감소한 수치로, 시장 기대치를 크게 하회해 주가도 큰 폭으로 하락했다. 영업이익률이 전년 동기 대비 크게 하락한 이유는 업그레이드 제품 출시로 판매 프로모션 및 광고를 진행해 비용이 증가했고, 해외 사업 확장에 따른 운영비(인건비, 광고선전비 등)가 증가했기 때문이라는 분석이다. 공격적인 해외 시장 확대를 예고한 상황이라 당분간 사업 확장으로 인한 실적 부진은 불가피할 전망이다.

Analysis 2. 포화 상태인 시장, 추격하는 후발 주자들
국내 스크린골프 시장이 이미 포화 상태인 가운데 후발 주자들의 추격이 예사롭지 않다. 업계 2위 카카오VX는 2016년 180억 원대였던 매출이 2020년 554억 원, 2021년 1,138억 원, 2022년 1,735억 원으로 급성장하고 있다. 카카오VX의 스크린골프 브랜드 ‘프렌즈 스크린’의 매장 수는 2021년 12월 말 기준 2,600여 개로 전년도 같은 기간보다 25% 늘었다. SG골프 등 다른 스크린골프 기업들의 성장세도 심상치 않다. 이에 90%가 넘는 시장 점유율을 차지하던 골프존은 현재 60% 수준까지 점유율이 떨어진 상황이다. 골프존이 해외 진출에 집중하는 것도 이러한 상황과 무관하지 않다.

Strength: 골프존의 강점

Analysis 1. 실적 성장 지속
골프산업 성장에 대한 우려감이 시장에 존재했지만, 골프존은 꾸준한 성장을 보이고 있다. 실제로 2023년 3분기 실적에서 골프존의 가맹점 수는 전년 동기 대비 17% 증가한 2,496개로 늘어났으며, 라운드 수도 같은 기간 대비 6% 증가한 2,413만 회를 기록했다. 주력 고객층이 40~50대 남성이라는 것도 긍정적이다. 경제력을 갖춘 데다 트렌드에 덜 민감하게 반응하는 세대인 만큼 신제품(투비전 플러스) 출시 이후 더 활발한 이용이 기대된다.

Analysis 2. 스크린골프 시장 부동의 1위 기업
골프존은 세상에 없던 스크린골프 시스템과 플랫폼을 개발한 기업이다. 2020년 5월 설립돼 창립 20주년을 훌쩍 넘겼다. 자본금 5,000만 원, 직원 5명의 벤처기업으로 설립해 2005년 매출 120억 원을 기록하며 벤처 신화를 썼다. 이후 국내에 스크린골프 문화를 안착시키는 데 기여했고, 스크린골프는 국내 대표 레저 스포츠로 자리매김했다. 2022년 4월 기준 골프존은 시장 점유율 60%를 차지하며 1위를 기록 중이다. 새 시장을 개척한 기업이자 1위 자리를 10년 넘게 이어오고 있다는 것은 기업의 저력이자 확실한 경쟁력이다.