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기업분석보고서

기업심층분석 4. 교보문고, 고객/자사/경쟁사 분석

업데이트 2021.12.20. 조회수 562


 

고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1
출판업계에서 도서를 유통하는 방식은 크게 두가지로 나뉜다. 첫번째는 출판사 → 판매처(서점) → 독자로 이어지는 '직매입' 방식이고, 두번째는 출판사 → 총판 → 판매처(서점) → 독자로 이어지는 '우회' 방식이다. 교보문고는 자체 총판을 통해 확보한 도서를 판매하는 방식을 사용하는 것으로 알려져 있다.



Analysis 2
세계적으로 대두되고 있는 이슈로 환경문제를 빼놓을 수 없다. 폭염과 홍수부터 폭설까지, 기후변화와 환경문제는 세계인들의 공통 관심사가 됐다.

교보문고가 조사한 결과 2021년 정치사회 분야 내 환경문제 관련 도서가 전년 대비 3.4배의 신장률을 보이며 주목받는 분야로 성장한 것으로 나타났고, 과학 분야 내 기상/기후학 관련 도서도 꾸준히 상승세를 보이며 1.6배 상승한 것으로 나타났다.

이들 관련도서는 3년 전까지만 해도 별 다른 주목을 받지 못하다가 2019년부터 서서히 판매가 신장해 환경문제 관련서는 2019년 1.3배, 2020년 5.7배 신장한 것에 이어 2021년에는 1~2월까지 전년 동기 대비 3.4배가 신장했다.

환경문제 분야의 구매 독자를 살펴보면 남성과 여성 독자 비중이 각각 49.3%, 50.7%로 비슷하게 나타났다. 40대 독자가 28.2%로 가장 높지만, 60대 이상 독자의 구매도 10.3%로 눈에 띄며 전 연령층에 비중이 골고루 퍼져 있어, 환경문제는 성별과 연령대를 구분하지 않고 화두로 자리 잡은 것으로 보인다.



Analysis 3
2020년 가장 주목을 받았던 경제경영 분야가 2021년 들어 더 큰 폭으로 신장하고 있는 것으로 나타났다. 2020년 1월에 비해 2021년 1월 경제경영 판매량이 97%가 신장해 약 2배 가까이 상승했고, 판매비중도 5~6%대에서 10%로 비중을 확대했다. 연초에 판매가 많은 중고학습 분야 다음으로 단행본 시장에서 가장 큰 비중을 차지했다.

2021년 1월에 판매된 경제경영 분야의 주 구매독자층을 살펴보면 남성이 54.2%, 30대가 33.8%로 가장 많다. 같은 기간 분야 전체에서 여성 비중이 62.0%, 40대가 36.4%인 것과 다소 차이를 보인다.

경제경영 분야가 더 강세를 띄고 있는 이유는 주식 투자자의 증가 때문으로 풀이된다. 실제 교보문고 주간베스트셀러 1월 4주차 종합 20위 권 내 경제경영 분야가 모두 10종이, 그 중에서도 재테크 투자서가 모두 9종이나 차지하고 있어 인기를 실감하고 있다. 베스트셀러의 제목 역시 ‘주린이’, ‘금융문맹’ 등의 키워드 들로 주식시장에 입문하려는 독자들을 위한 책들이 많았다.



기업 분석(Company)

내용내용교보문고의 주력 사업은 도서 유통사업이다. 면적 3,000여 평, 총 240만여 권의 도서를 보유한 교보문고 파주물류센터는 일일 35만여 권의 도서를 입·출고 처리할 수 있는 시스템을 갖추었다. 교보문고는 교보생명이 100% 지분을 보유한 자회사다.

교보문고는 1980년 12월 세워진 후 이듬해 6월 광화문점을 열면서 대형서점 시장에 뛰어들었다. 교보생명의 창업자인 고(故) 신용호 회장은 교보생명 광화문 사옥 지하에 수익성 높은 상가를 유치할 것이란 예상을 깨고 세계 최대 규모 서점인 교보문고를 열었다. 이는 ‘자원이라고는 오직 사람밖에는 없다’는 창업자의 인재 육성의 신념과도 일치한다.

설립 당시 교보문고는 수익성이 낮을 것이라는 우려를 일축하고 창립 5년여 만에 손익분기점을 넘어섰다. 1989년 8월 국내 서점업계 최초로 온라인 정보 시스템(천리안)을 이용한 통신판매 제도를 도입했다. 2003년 5월 국내 최대 규모인 강남점을 열었다. 2004년 교보문고 북클럽회원이 300만 명을 넘었으며, 같은 해 고객만족도 8년 연속 1위 기업에 선정되었다. 2008년 5월 자회사인 젠츄어를 합병했으며, 에듀교보문고를 출범시켰다.

2010년 광화문점이 리모델링 공사를 마치고 재오픈하였다. 2012년 6월 본사 사옥을 파주출판문화산업단지로 이전했다. 2015년 바로드림 서비스를 시작하였고, 광화문점이 리뉴얼 오픈하였다. 2020년 eBook 단말기 sam 7.8을 신규 출시하였다.



경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
국내 서점 시장 순위는 온·오프라인 도서 매출을 합치면 교보문고와 예스이십사, 알라딘, 영풍문고 등의 순이다. 전자책과 책 구독 서비스 대표 기업, 리디북스와 밀리의 서재는 독서 인구를 빠르게 흡수하고 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

#예스이십사

예스이십사(예스24)는 1999년 창사 이래 인터넷서점 분야 1위를 유지하고 있는 대한민국 대표 인터넷 전문쇼핑몰이다. 예스24는 온라인 서점이라는 안정적인 사업 근간을 바탕으로, 공연, 영화 등의 티켓 판매와 음반, DVD 등 멀티미디어 상품군을 판매하고 있는 ENT 사업부문, ebook, 웹소설, 코믹 등의 컨텐츠 서비스를 제공하는 디지털 사업부문을 추가로 영위하고 있다.

예스24는 2021년 9월말 기준 누적 회원 수 1,920만을 보유하고 있다. 또한 대한민국 최초로 시행한 총알배송(당일배송)을 통해 고객들이 주문한 책을 당일에 수령하는 서비스를 제공하고 있다. 예스24는 2010년 3월 인터넷 서점업계 최초로 모바일 쇼핑서비스를 개시하였으며, 지속적인 성장을 통하여 현재 전체 매출의 45% 가량이 모바일 채널을 통하여 발생하고 있다.

예스24는 단행본과 전자책의 꾸준한 성장뿐만 아니라, 디지털 컨텐츠 시장 전체를 겨냥하여 디지털 사업의 신성장동력 확보를 위해 노력 중이다. 더불어 포터모어, 펭귄랜덤하우스, 맥밀란, 와일리 등 해외 유명 전자책 컨텐츠를 보유한 출판사 등과 적극적으로 제휴 협력하면서 해당 컨텐츠의 국내 유통 및 보급에 앞장서고 있다. 또한 스마트 교육 컨텐츠 제휴 및 개발에도 적극적으로 투자하고 있으며 2015년도 전용 컬러 단말기 크레마 원의 출시와 2016년도 아동 교육 컨텐츠와 크레마 원 결합상품의 판매 성과를 기반으로 새로운 형태의 스마트 디바이스 및 컨텐츠 개발을 진행하였다.

웹 서비스 기반의 소설과 만화 영역에서도 예스24는 2014년도부터 조직의 역량을 다지며 국내작가 중심의 컨텐츠를 수집해 왔으며, 2016년도에는 국내외 단독 컨텐츠 확보 및 유통의 본격화를 위한 자회사를 설립하고 플랫폼을 재정비하여 2017년부터 본격적인 서비스를 개시하였다. 또한, 2020년 4분기 예스24의 디지털 문화 컨텐츠 통합서비스인 스토리24를 론칭하였고 회원 참여 기반의 새로운 콘텐츠 소비경험을 제공하고 있다.

예스24는 네이버, 카카오, BC카드, CJ오쇼핑, 해피포인트, OK캐쉬백, L포인트 등 120여개 인터넷 사이트와 제휴관계를 강화하고 NHN, 한국지역난방공사 등과 B2E 제휴를 맺고 있다. 또한 2012년 12월 최초로 오픈마켓인 11번가와 도서제휴서비스를 추가로 오픈하였다. 2015년부터는 G마켓, 2016년도에는 쿠팡과 옥션까지 도서 판매를 함께 진행하고 있다.



#리디

리디는 커넥티드 콘텐츠 기업을 표방하며 리디북스, 만타, 리디셀렉트, 라프텔 등을 서비스하고 있다. 리디는 IPO 준비단계에 있다.

리디북스는 2009년에 전자책을 런칭해서 전자책 시장 1위, 구독 시장 2위이다. 리디북스는 앱과 뷰어 기능이 편리하고 PC 연동도 잘 되어있다는 평가를 받고 있다. 이용자는 전자책을 구독할 수도 있고, 소장용 전자책을 구매할 수도 있다.

리디는 전자책 외에도 구독서비스와 웹툰·웹소설·애니메이션 등 콘텐츠 사업을 키우고 있다. 최근 웹툰 구독 서비스 ‘만타(Manta)’로 글로벌 시장에 진출했다. 또한 IT뉴스 구독서비스 아웃스탠딩, SNS 독서 카드뉴스서비스 ‘책끝을접다’를 제공하고 있다. 이 외에도 웹소설 제작유통, 자체 웹툰IP 발굴, 모바일게임 개발, 애니메이션 구독서비스 등으로 영역을 확장하고 있다.



#밀리의 서재

‘독서와 무제한 친해지리’라는 광고 문구로 잘 알려진 밀리의 서재는 전자책 플랫폼 기업이다. 2018년 런칭해서 현재 전자책 구독서비스 시장 1위이다. 구독경제 모델을 도서 사업에 적용헤 월정액 전자책 서비스를 제공하고 있다. 보유한 도서는 10만 권, 전자책, 오디오북, 챗북(대화형 콘텐츠) 콘텐츠를 이용하는 회원은 400만명(누적회원 기준)이다.

밀리의 서재는 풍부한 장서량, 오디오북, 그리고 공격적 광고를 통한 대중 인지도, 종이책 제공 멤버십 등을 강점으로 한다. 밀리의 서재가 거래하는 출판사는 1300곳을 넘어섰다. 예전에는 밀리 측에서 먼저 제안하는 경우가 많았다면, 이제는 제안을 먼저 받는 경우가 더 많다고 한다.

밀리의 서재는 최근 KT 지니뮤직에 인수되었다. 구독자를 폭발적으로 늘릴 수 있고, 또 KT산하에 여러 채널이 있어 온라인동영상서비스(OTT)나 지적재산(IP) 콘텐츠 접합율이 높았기 때문이다. 지니뮤직은 밀리의 서재와 협업을 강화해 KT AI오디오 기술 기반의 다양한 오디오 콘텐츠를 제작·유통해 나간다는 방침이다.



필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@

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